С опорой на чувства: как коммуницировать с аудиторией в 2024 году

За последние два года ситуация в ИТ-маркетинге кардинально изменилась. Еще недавно в отрасли практически безраздельно доминировали продукты западных компаний, и основной задачей российских маркетологов была адаптация их стратегий продаж под особенности нашего рынка. Но сейчас, когда большая часть зарубежных вендоров ушла, рынок быстро начал заполняться отечественными разработками. В результате маркетологи теперь ведут весь цикл работ, от создания коммуникационной стратегии, определения позиционирования своего бренда до нейминга, визуального стиля и продвижения конкретных уникальных преимуществ. Как получить наибольшие результаты от происходящих на рынке перемен и какие компетенции понадобятся для успеха в ближайшее время, рассказывает директор по маркетингу Fplus Ирина Васильева.

Разумеется, процесс превращения российских продуктов из персонажей второго плана в главных героев рынка идет не без сложностей. Наша задача - объяснять людям, что российские продукты могут выполнять требуемый от них функционал и обеспечивать высокий уровень надежности. А поскольку это отечественные разработки, их производители не уйдут однажды внезапно с рынка и не бросят без сервисной поддержки своих клиентов.

При этом побеждают на рынке в нынешних условиях игроки, которые лучше других могут продемонстрировать конкурентоспособность отечественных продуктов. Чтобы преодолеть уже упоминавшийся выше скепсис по отношению к российским продуктам, важно идти к лидерам мнений, к экспертам, которым доверяет отрасль, проводить независимые тестирования и делиться их результатами.

На рынке B2C потребительской электроники большое значение также приобретает геймификация процесса общения с потенциальным клиентом. Теперь, чтобы стать привлекательными для аудитории, брендам нужно не только превосходить ожидания по характеристикам продукта, но и использовать форматы онлайн-игры, квеста, бонусных баллов за знания. Получая информацию о продукте в игровой форме, человек вовлекается в тему, "влюбляется" в то, что узнает. Кстати, геймификация становится очень важной и в работе с продавцами и другими собственными сотрудниками - их игровые механики позволяют увлечь, заинтересовать, а затем этот интерес передается и клиентам.

Онлайн побеждает

Еще лет 10 назад считалось, что все серьезные маркетинговые коммуникации строятся офлайн, а сетевые взаимодействия - это скорее нишевой, вспомогательный инструмент для работы с отдельными аудиториями. Сейчас ситуация развернулась, онлайн-формат стал лидирующим по степени потенциального влияния на клиента.

Именно поэтому возник и разросся устойчивый тренд на строительство крупными корпорациями собственных цифровых пространств, причем в этом процессе сейчас все активнее используются ресурсы искусственного интеллекта.

А доминирование онлайна уже привело к существенному ускорению всех этапов реализации маркетинговых стратегий - от принятия базовых решений до разработки конкретных продуктов. Не так давно на создание креатива уходило несколько дней, включая разработку макета, его согласование и размещение, а сейчас порой достаточно нескольких минут для того, чтобы сформировать техническое задание нейросети, скорректировать полученный результат и выдать его на публикацию в Сети.

Эта скорость, беспрецедентная в истории маркетинговой индустрии, открывает немало новых возможностей - мы теперь можем легче выйти на покупателя, чаще с ним контактировать, активнее влиять на его пользовательский путь и, что особенно важно - качественно повысить персонификацию взаимодействия с ним.

Но одновременно с этим возросшая скорость повышает требования к маркетинговым подразделениям - прежде всего, с точки зрения быстроты принятия решений. Теперь не получится неторопливо поразмыслить над задачей, спокойно провести брейн-шторм и выработать оптимальный вид креатива. Вместо этого решения приходится принимать очень быстро. Это касается не только маркетологов - практически всем, кто работает в ИТ-сфере, сейчас приходится учиться действовать быстрее и активнее.

При этом, однако, некоторые вещи остаются неизменными. Чтобы выстроить успешную коммуникацию с клиентами, по-прежнему нужно вести постоянный детальный анализ своей аудитории и ее потребностей, грамотно позиционировать свою продукцию и выбирать для нее правильные ниши, качественно распределять свои усилия вдоль воронки продаж.

ИИ поменяет многое, но не все

Активное развитие нейросетей у очень многих работников креативного цеха, как и у ИТ-специалистов, породило серьезные опасения. Коллеги всерьез беспокоятся, что могут быть заменены машинным мозгом. И отчасти эти опасения справедливы - ИИ, действительно, уже скоро сможет взять на себя работу по выбору самых перспективных УТП для потребителя, будет рисовать и монтировать креативы, а заодно размещать их во Всемирной сети и позже оценивать эффективность каждого из элементов маркетинговой кампании.

И все же некоторых вещей нейросеть пока сделать не сможет. И именно здесь останется основное пространство для нашей работы в ближайшем будущем.

Первая из них - эмоции. Роботу пока незнакомо понятие сопереживания, и вряд ли в ближайшем будущем ИИ сможет эту часть человеческой натуры воспроизвести. Между тем именно эмоция сегодня - ключевая часть успеха любой маркетинговой коммуникации, и не только в B2C, но и в B2B. Ведь что бы мы ни продавали, мы продаем не сам продукт, а эмоции, которые покупатель или пользователь услуги может благодаря ему получить. И только человек может наполнить маркетинговое сообщение необходимыми чувственными посылами, рассказав другим людям, как интересно, или надежно, или безопасно (подставьте нужное) пользоваться вот таким продуктом или услугой. Вспомните, как часто мы выбираем опцию "соединить с оператором" вместо общения с автопомощником горячей линии, если речь идет о действительно важных вопросах. Также на пути выбора покупателя, особенно в ценовом сегменте "выше среднего", "премиум", решающей становится консультация продавца.

При этом ИИ даст специалистам нашего профиля куда большую свободу действий, сняв с них огромную часть рутины. Например, именно нейросети можно отдать не слишком увлекательную работу по изготовлению сотен и тысяч карточек товара на основе уже существующих. Или переложить на ее плечи изготовление несложных креативов, а также простые операции с кодом. Уже сейчас очень многое и во фронт- и в бэкенде сейчас могут делать нейросети - в том числе создавать блоки калькулятора цены, заявки на обращение в службу поддержки, добавления заказа в корзину и многое другое.

Чтобы рекламировать, откажитесь от рекламы

Если вы сегодня работаете в онлайне, стоит понемногу начинать забывать традиционную модель рекламы в виде баннеров или явно "продающих" текстов. В ближайшем будущем, если судить по тенденциям нынешнего дня, главным условием успеха для любого маркетингового сообщения станет степень его нативности. Чтобы доходить до глаз и ушей пользователя, реклама должна перестать быть собой, а превратиться в часть общего нарратива, в равноправный элемент повествования.

Уже сейчас, читая в пятницу вечером афишу на выходные, я вижу рекламу промышленного оборудования и понимаю: коллеги, заказавшие эту кампанию, действовали исходя из моего предыдущего поведения в Сети, но забыли интегрировать свое сообщение в нужный контекст. В момент, когда я хочу спланировать свой отдых, я готова видеть только рекламу, обращенную к этой, семейной части моей личности.

Именно поэтому обязательно будет дальше развиваться методика продакт-плейсмента, различных интеграций, они будут становиться все более тонкими. И герои фильма будут не просто, как сейчас, невзначай демонстрировать телефон определенной марки зрителю - в определенный момент этот телефон должен стать фактически одним из героев, несущим с собой переживания и эмоции.

Еще одно ключевое условие успеха - персонификация любых сообщений, разделение своей аудитории на все более узкие целевые группы с формированием для каждой из них отдельного вида месседжей. Пользователь должен в буквальном смысле узнавать себя в адресате той рекламы, которую он видит, - только тогда она будет эффективной. И те, кто это учтет, получат куда более высокие шансы достучаться до адресата.