От любви до ненависти: 12 эмоций в рекламе, которые влияют на продажи

Современные тенденции стали еще больше фокусироваться на человекоцентричности, то есть на потребителе и его чувствах. Команда Demis Group рассказала Sostav, как использование различных эмоций в рекламе помогает установить тесную связь с аудиторией и повлиять на ее решения о покупке.

Какие эмоции бывают в рекламе?Нейтральные эмоции, такие как любопытство или удивление, используются для привлечения внимания аудитории и пробуждения интереса к рекламному сообщению. Позитивные эмоции, например радость, уважение или уверенность, применяются для создания положительных ассоциаций с брендом или продуктом.Негативные эмоции, такие как страх, отчаяние или гнев, используются для побуждения потребителя к действию. Позитивные эмоцииСимпатия. Она возникает, когда между людьми есть точки соприкосновения и общие основания для взаимопонимания. Люди испытывают симпатию к тем, кто разделяет с ними:

увлечения, например спорт, искусство, путешествия или хобби; вкусы, ведь схожесть в предпочтениях — в еде, музыке, фильмах или одежде — создает ощущение родства душ;жизненные принципы и философию, так как люди тянутся друг к другу, когда находят сходство в базовых ценностях.В рекламе симпатия используется довольно часто. Например, красивая девушка рассказывает о проблемах, которые случаются с каждой: волосы ломкие, детские вещи не отстирываются, высыпания на лице, дискомфорт в животе. Ну а дальше она говорит о чудо-средстве, которое помогло решить эти проблемы.

Уважение. В отличие от симпатии или любви, уважение — более осознанное и объективное чувство. Чтобы вызвать уважение в рекламе, нужно перечислить все регалии производителя: сертификаты, образование, количество счастливых клиентов и так далее. Также необходимо ссылаться на авторитетных людей в зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана реклама. Например, «Почта банк» лицом своей рекламной кампании сделал советского и российского актера Сергея Гармаш, который пользуется уважением у бумеров.

Спокойствие. Когда реклама вызывает у потребителей чувство спокойствия, они более склонны:

доверять бренду, его товарам и услугам;воспринимать рекламируемый продукт как надежный и безопасный;совершать покупки без спешки и сомнений;быть более лояльными к бренду в долгосрочной перспективе.Прием «спокойствия» часто используется для продажи недвижимости. Реклама отелей или загородных домов часто использует образы уютных интерьеров, спокойных пейзажей за окном. Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение безопасности и комфорта. Банки и инвестиционные компании также делают в рекламе акцент на надежности и стабильности предоставляемых услуг. Это создает у клиентов чувство спокойствия и уверенности в сохранности их средств.

Уверенность. Уверенность — это безопасность. А безопасность — базовая потребность человека в пирамиде по Маслоу. Рассмотрим несколько примеров.

Реклама косметики и парфюмерии. Бренды часто показывают в рекламе женщин, уверенно и элегантно использующих их продукцию.

Реклама автомобилей. Автопроизводители нередко делают акцент на уверенном, динамичном вождении, как одном из преимуществ их машин.

Реклама спортивной одежды. Спортивные бренды часто изображают атлетов, уверенно демонстрирующих свои физические возможности.

Так, вы покупаете не шампунь, а уверенность в своих блестящих волосах, не новую тушь — а уверенность в своем неотразимом взгляде.

Восторг. Одна из самых мощных эмоций, которая привлекает внимание потребителей и делает рекламу более заметной и запоминающейся. Радостные чувства вызывают результаты «до и после», распаковка, неожиданные сюрпризы. Например, в рекламе Coca-Cola автомат выдавал разные подарки, что вызывало у случайных прохожих неподдельный восторг.

Производители детских игрушек часто показывают в рекламе восторженные реакции детей, открывающих коробку с новой куклой или машинкой.

Еще пример, когда туристические компании используют в рекламе яркие кадры природных пейзажей, вызывающих у зрителей желание отправиться в такое же захватывающее путешествие.

Негативные эмоцииРаскаяние. Чувство раскаяния после покупки может возникать у потребителей по нескольким причинам.

Если человек потратил больше, чем планировал, он может начать сомневаться в необходимости покупки.Увидев лучшее предложение по цене или качеству, потребитель может пожалеть о своем выборе.Покупки, совершенные под давлением, часто вызывают чувство вины и раскаяния.Чтобы предотвратить раскаяние, продавцы закрывают возражения, бренды перечисляют ключевые преимущества товара. Например, такие надписи, как «био», «без сахара» или «100% натуральный состав» помогают предотвратить чувство раскаяния при покупке продуктов питания.

Негодование. Скандальная реклама делит общество на два лагеря, что может как повысить, так и понизить продажи. Например, реклама Reebok «Ни в какие рамки» с провокационным слоганом вызвала бурную реакцию и осуждения, но в то же время привлекла внимание феминисток — целевой аудитории. А бесплатное распространение в соцсетях и в СМИ только усилило эффект.

Отчаяние. В рекламе эмоция появляется, когда потребитель чувствует, что он находится на грани, что это его последний шанс. Обычно к эмоции отчаяния прибегают, если идея товара или предложения сомнительна или плохо обоснована логически.

Создание дефицита: «Последнее», «Ограниченное количество».Предложение товара. Хороший пример — магазин ювелирных украшений Sunlight, который регулярно проводит ликвидацию.Жизненные трудности. «Ничего не успеваете на работе? Испытываете постоянный стресс и напряжение? Это лекарство решит все ваши проблемы!»

Отвращение. Это сильное негативное чувство, вызывающее отторжение и неприязнь. В рекламе эмоция отвращения может быть использована для достижения определенных целей, но требует осторожного подхода.

Демонстрация последствий нежелательного поведения. Реклама может показывать негативные сценарии, чтобы побудить потребителей избегать определенных действий. Например, неприятные рисунки на упаковках сигарет.Подчеркивание преимуществ продукта. Например, реклама зубной пасты, которая борется с кровоточивостью десен.

Реклама может использовать эмоцию отвращения, чтобы усилить восприятие положительных эмоций, которые вызывает объект рекламы. Например, реклама средства для унитаза, который устраняет запахи и болезнетворные бактерии.Страх. Он вызван ощущением опасности или угрозы. В рекламе эта эмоция может быть использована как демонстрация последствий бездействия. Например, реклама страховой компании может показывать сцены автомобильной аварии или укуса клеща, сопровождая их тревожным закадровым голосом, который предупреждает: «Что, если это случится с вами?» Такая реклама подталкивает зрителей к покупке страхового полиса, чтобы защитить себя и свою семью.

Злость. Обычно она вызвана несправедливостью, обидой или разочарованием.

Злость может быть эффективно использована в рекламе для стимулирования желания потребителей быть лучше, успешнее, чем окружающие.Реклама социальных или экологических кампаний может дать отсылку к чувству злости на несправедливость или вред, чтобы мотивировать людей к действию. Злость по отношению к конкурентам, чтобы подчеркнуть превосходство своего бренда. Например, креативы, высмеивающие недостатки конкурирующих продуктов.

Нейтральные эмоцииУдивление. Оно может вызвать у потребителей активные действия и менять их поведение.

Когда покупатели испытывают чувство удивления, они обычно хотят узнать больше о рекламируемом товаре или услуге. Рекламные кампании, использующие необычные и загадочные образы и сюжеты, вызывают удивление и любопытство у потребителей. Это способствует более глубокому запоминанию бренда и повышает вероятность совершения импульсивной покупки в будущем.Так, на эмоции удивления построена реклама Apple Watch. В ней продемонстрировано, как пользователь может контролировать свой организм с помощью умных часов: мониторить фазы сна, отслеживать дыхание, пульс, физическую активность и даже сделать ЭКГ.