Мария Сергеева, RIS group: инхаус-команда, внешнее агентство или их синергия
Рано или поздно перед любой компанией встаёт вопрос — как эффективнее поставить на поток процесс создания креатива и дизайна для рекламных кампаний или спецпроектов: собрать свою внутреннюю команду или делегировать эти процессы внешнему агентству? Эффективно ли выбрать третий путь? Каждое из этих решений обладает рядом преимуществ. Об этом Sostav рассказала креативный директор коммуникационной группы RIS Мария Сергеева.
Что получает клиент, когда выбирает внешнее агентствоДля начала давайте рассмотрим все плюсы и минусы взаимодействия с командами креатива и дизайна на стороне агентства. Если потребность в дизайне и креативе носит эпизодический характер, логично обращаться к агентству с настроенной командой и выделенным менеджером, который станет для вас «службой одного окна».
Конечно, все агентства разные, с различными методологиями и подходами, но объединяет их одна особенность: высокая скорость работы и широкая экспертиза, которая помогает создавать брендам конкурентное преимущество, запомниться и выделиться среди игроков своей отрасли. Так устроен агентский бизнес: нет времени на долгие поиски. Агентство предлагает несколько вариантов решения задачи, и главное — вы получаете результат, не сильно вникая в технологию его производства. Главное — правильно заполнить бриф и отдать его клиентскому менеджеру.
Но бывают ситуации, когда клиенту очень важно участвовать в процессе разработки креатива и дизайна. Есть продуктовые или процессные тонкости, которые невозможно в полной мере объяснить через бриф — тогда клиенту приходится включаться в этот процесс, и могут возникать сложности взаимодействия, так как происходит размывание ответственности.
В работе агентств есть и свои минусы — не всегда понятное клиенту ценообразование. Это подтверждает исследование 2018 года, 87% респондентов были обеспокоены уровнем финансовой прозрачности во внешних агентствах, в 2019 это оставалось главной проблемой для 56% брендов. В работе инхаус-команд таких проблем не возникает.
Также необходимо выстраивать доверительные отношения между клиентом и командой менеджеров, которые помогают быстрее погрузиться в проект, понять основные цели и специфику. По опыту можно сказать, что обоснованное доверие — главный способ быть эффективнее с точки зрения и процессов и финансовых показателей.
Когда нужно создавать инхаус-командуНесмотря на очевидные плюсы работы с внешним агентством, многие крупные российские и зарубежные компании предпочитают создавать отдел креатива и дизайна внутри. Это целесообразно, если объём вашей работы предполагает регулярное глубокое погружение в продукт или сервис, постоянное изменение смыслов и ценностей бренда. Люди, уже формулировавшие эти ценности, должны получить возможность работать внутри вашей команды и участвовать в процессе постановки задач внешним специалистам, являясь в некотором смысле хранителями знаний о продукте.
Очевидное достоинство работы инхаус-команды заключается в том, что в ней люди полностью погружены в проект и те бренды, которыми управляет компания. В данном случае связь с брендом сильнее и крепче, так как инхаус-команда работает в тесной связке с отделами маркетинга, PR, часто бывает в курсе финансовых показателей и планов бизнеса. Также осуществлять контроль внутренней команды, конечно, значительно проще, чем внешнего подрядчика.
Коммуникационная составляющая здесь очень важна, ведь находясь внутри процесса легче понять, что компания хочет транслировать вовне. Но это не единственное преимущество. Здесь можно отметить ответственность, которую люди испытывают, работая внутри компании. Сотрудники относятся к задачам как к совместному творчеству, а не как к заказной работе, это другой уровень вовлечённости.
Кому это подойдётНа инхаус-команду разумно делать ставку, когда у вас есть большая долгосрочная задача, например, коммуникационная или бренд-стратегия. Если у вас есть понимание, куда вы со своими продуктами двигаетесь, какие рынки хотите удерживать или завоевывать, имеет смысл запланировать реализацию всех этих активностей заранее. Немаловажный вопрос заключается ещё и в том, что контролировать всю деятельность внутренней команды, её стратегию и расходы проще, чем внешнего агентства, особенно если подрядчиков много.
Перечисляя все преимущества инхаус-команд, важно упомянуть и об одном существенном «но» — необходимости её содержать. Работа внутренней команды требует вовлечённости большого количества высокооплачиваемых специалистов. И для того, чтобы она себя окупала, нужен довольно большой уровень загрузки. Судя по практике, вложения в инхаус-команду себя окупают. В 2018 году стало известно, что 78% членов американской Ассоциации национальных рекламодателей имеют собственные агентства. Согласно исследованию Bannerflow и Digiday, 90% брендов движутся в направлении инхаусинга. При этом большинство брендов, которые сделали ставку на инхаус, полагают, что затраты на создание внутреннего агентства окупаются. По нашему опыту, противостояние двух команд креатива и дизайна почти вечно, но решение о том, какую и на каком этапе привлекать, всегда остается на стороне бизнеса.
Зачем выбирать, если можно «партнёриться»Есть задачи, для решения которых мало усилий одного агентства или изолированных ресурсов инхаус-команды. Если речь идет о сложных кросс-функциональных проектах, когда клиент задумал нечто новое, разумно сделать ставку на проектную коллаборацию. Работая со многими видами бизнеса, агентства обладают широкой экспертизой и насмотренностью. В свою очередь, инхаус-команда в рамках своих процессов обладает экспертизой детализированной и глубокой, с пониманием тонкостей и деталей. Объединив усилия двух команд, мы получим их синергию и возможность посмотреть на задачу под разными углами.
Как это может быть устроено? Внутренняя команда должна лидировать процесс end-to-end, быть в курсе всего происходящего, потому что для агентства она — холдер проекта и отвечает за то, попало агентство в ваши пожелания или нет.
Для эффективного взаимодействия важно чёткое разделение зон ответственности — где заканчивается творческая задача и начинается вкусовщина, сколько версий и итераций правок будет предоставлено, кто, что и в какой срок сдаёт. Обычно мы составляем подробную дорожную карту проекта с реперными и болевыми точками, расписываем зоны ответственности и объём работы на каждом из этапов. Это позволяет снять массу вопросов и быть инлайн всем участникам процесса.
Мы выступаем за коллаборации и не советуем пренебрегать такой тактикой. Ведь только, если вы доверяете экспертизе ваших заказчиков и обращаете пристальное внимание на детали и тонкости внутренних клиентских процессов при брифинге, то вы точно сможете предложить не только яркий креатив, но и помочь клиентам достигать целевых метрик, заложенных в коммуникацию.
