Кейс «Газпромбанка»: как работать с UGC-контентом

Как сделать корпоративный контент более искренним, понятным и вызывающим доверие? Дать слово реальным представителям компании! Сборник хокку о защите информации, путеводитель по любимым местам России, мифы и мемы о работе в банке и книга ценностей — всё это подготовила команда «Газпромбанка» и рассказала Sostav о том, какие результаты принесла работа с UGC за 2023 год.

Сила пользовательского контентаUGC (user-generated content) — пользовательский контент. В случае с банком его создают сами сотрудники, а не маркетологи. Коллеги выражают свое мнение о принципах работы, ценностях компании, корпоративной культуре и делают это эмоционально и живо. Упакованный в различные форматы — от сторилендингов до печатных изданий — UGC всегда работает лучше обезличенного креатива, ведь клиенты и соискатели, как любые интернет-пользователи, выбирают товар или услугу по отзывам. То же самое происходит и при поиске работы: если сотрудники компании рекомендуют ее как работодателя, активно рассказывают о преимуществах и бонусах, у соискателя формируется как минимум интерес, а как максимум — импульс откликнуться на вакансию и желание стать частью сильного бренда.

Эффект пользовательского контента во внутренних коммуникациях также очевиден. Поделившись своим мнением и увидев его в проекте, сотрудник получает положительный опыт взаимодействия со своим работодателем. Он повышает лояльность, служит нематериальной мотивацией, позволяет сотруднику быть услышанным.

Анастасия Смирнова, исполнительный вице-президент, начальник Департамента коммуникаций и маркетинга «Газпромбанка»:

Работа по продвижению бренда работодателя, которую мы ведем совместно с Департаментом по работе с персоналом, во многом основана на историях сотрудников банка — реальных амбассадоров корпоративной культуры компании. Созданный на базе историй и впечатлений наших сотрудников пользовательский контент позволяет банку делиться опытом от первого лица, а соискателям и экспертам рынка труда — узнать о нашей профессиональной команде и ценностях, а также увидеть искреннюю вовлеченность сотрудников в жизнь компании.

Сергей Дудаков, начальник отдела продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры «Газпромбанка»:

Одна из ценностей нашего банка — открытость. Поэтому нам важно слушать и слышать наших сотрудников: дать им возможность поделиться мнением, оставить отзыв, рассказать о себе. Их собственные истории лучше всего презентуют нашу корпоративную культуру, нашу команду, наши принципы! А еще UGC прекрасно работает на вовлеченность и формирует культуру признания.

Евгения Крутова, начальник отдела корпоративных медиа и спецпроектов «Газпромбанка»:

Наши коммуникационные проекты часто базируются на UGC и упаковываются в самые разные форматы. «Газпромбанк» называют банком с человеческим лицом, и наша задача — показать эту искреннюю, живую и настоящую специфику нашей компании и команде из 30 тыс. сотрудников, и аудитории потенциальных соискателей.

Мемы и мифы: спецпроект «Газпромбанк: когда реальность лучше ожиданий»Хочешь узнать ответ? Задай вопрос! На этом простом принципе и построена механика проекта. Его препродакшн начался с конкурса для сотрудников ГПБ: их попросили поделиться реальными историями о том, каким они представляли свое место работы при устройстве, и какой оказалась реальность на самом деле. Всего мы собрали 123 истории: сотрудники вспоминали свое трудоустройство в банк и делились опытом в формате «ожидание/реальность». В итоговый проект вошли 25 историй, каждая из которых разрушала определенный миф о работе в банковской сфере.

Ожидание: руководитель — это человек в строгом брючном костюме с туго затянутым галстуком.

Реальность: руководители в «Газпромбанке» так же, как и сотрудники, могут быть разными: одни в строгих пиджаках, другие в удобных худи. Неизменно одно: показатель профессионализма коллег — это реальные знания и навыки.

Ксения, главный аналитик-исследователь, Департамент моделирования корпоративных и финансовых рисков «Газпромбанка»:

Мои знакомые считают, что сотрудник банка — это человек в строгом брючном костюме с туго затянутым галстуком. Это уже сложившийся образ в обществе. «Газпромбанк» показал, что может быть и по-другому. У моего начальника великолепные татуировки на руках, эффектная борода и пирсинг. Он стал кумиром моих друзей, хотя даже об этом не подозревает.

Когда кто-то из моих знакомых боится самовыражаться из-за опасений, что его не примут на работу, я просто показываю ему фотографию нашего начальника. Я говорю: «Это один из руководителей в „Газпромбанке“. Ты можешь быть кем угодно, если твой работодатель идет в ногу со временем. В современных компаниях важно то, что ты умеешь».

Пользовательский контент не только лег в основу спецпроекта о мифах, но и вдохновил креативную команду на создание мемов о работе в банке. Они послужили отличным промо для молодой аудитории и гармонично дополнили проект, разрушая миф о «Газпромбанке» как о консервативной организации.

Сборник хокку, посвященный деятельности Департамента защиты информации в «Газпромбанке»Не превращать в рутину отчетные мероприятия различных подразделений банка — демо-дни, таунхоллы и митапы — также можно с помощью активностей, направленных на сотрудников. Замотивировать коллег вникнуть в особенности работы важнейшего блока банка, работающего с защитой информации, помог конкурс хокку, объявленный в рамках демо-дня Департамента защиты информации.

Хокку — жанр традиционной японской поэзии. Он отличается от привычных нам стихотворений тем, что в хокку нет рифмы. Трехстишия отлично подходят в качестве смыслообразующего элемента конкурса: их довольно просто написать, в них сотрудники могут выразить свой креатив и остроумие, а итоговый результат удобно переиспользовать вне конкурса.

Всего было собрано более 250 стихотворений от 147 авторов. Все они были опубликованы на корпоративном портале банка. Экспертная группа выбрала самые интересные и знаковые хокку, из которых был составлен тематический сборник с иллюстрациями в японском стиле. Помимо сборника хокку-победители были напечатаны на брендированных футболках и толстовках ДЗИ, ставших памятным подарком для отличившихся сотрудников.

Путеводитель по любимым местам сотрудников «От края света до главной высоты»Хорошо работает тот, кто умеет отдыхать и заботиться о своем work-life balance. Вот почему наряду со спецпроектами о работе, обучении и развитии хард-скиллов для команды банка особенно важно выпускать фановые, но основанные на ценностях компании креативные истории.

Так появился путеводитель «От края света до главной высоты». В рамках дня рождения банка сотрудникам предложили поделиться своими любимыми точками на карте России. Всего было собрано 408 историй. Интересный и искренний контент и живые эмоции коллег вдохновили команду внутренних коммуникаций на создание путеводителя по необычным местам России, которые советуют посетить сотрудники ГПБ. 15 маршрутов, от Чарских песков за Байкалом до главной высоты страны — Эльбруса, были оформлены в функциональный и эстетичный артбук со стикерпаком. Во врезках «Рекомендовано лично» приведены истории коллег от первого лица.

Наталья, Департамент развития корпоративных экосистем и цифровых платформ «Газпромбанка»:

Увидеть, как ложатся у ног облака, как светят неоправданно ярко звезды, как на рассвете вспыхивают горные пики. Вдохнуть горный воздух всей мощью своих легких, удержаться на страховке и ощутить помощь товарища, когда тебе труднее, чем ему. Посмотреть на все горизонтальные сложности сверху вниз.

Сотрудники банка, чьи истории вошли в сборник, выступили на презентации путеводителя с кейсами о своих путешествиях. Также практическим опытом с участниками мероприятия поделились специальные гости: известные тревел-фотографы и блогеры Ярослав и Анастасия Шураевы. А печатный путеводитель, по признаю читателей, для многих стал своеобразной «картой желаний», на которой флажками еще предстоит отметить новые посещенные места.

Книга ценностей «Газпромбанка»Ключевые принципы, по которым работает компания, «Газпромбанк» закрепил в собственной системе ценностей. Проактивность, открытость, ответственность, участие и внимание к людям для сотрудников банка не просто слова, а настоящие ориентиры. Компания по продвижению ценностей включала в себя множество форматов: от мерча до сериала. Следуя девизу «Разные люди. Разные истории. Общие ценности» была создана книга ценностей «Газпромбанка». Это реальные истории 12-ти сотрудников из разных городов и подразделений в формате живых диалогов. Все герои на страницах книги — истинные амбассадоры ценностей банка, а каждый рассказ — настоящая пьеса с живыми диалогами и интересной кульминацией. Проект не только в креативном формате знакомит сотрудников с ценностями банка через личные истории коллег, но и показывает человеческий капитал «Газпромбанка» — людей.

Делимся историей вице-президента Департамента анализа данных и моделирования «Газпромбанка» Марии о том, как ориентир на открытость — одну из ценностей банка — помог ей во время карантина выступить перед подчиненными с вдохновляющей, а главное честной речью. «Отключив микрофон, Мария собралась с духом и открыла комментарии. Экран тут же зарябил стикерами „Лучший босс“, „Это лучшая работа“, „Суперкруто“. В личку посыпались благодарности за смелость говорить на непростые темы. Мария ощутила, как нервозность последних дней отпускает ее, сменяясь душевным подъемом и уверенностью в собственных силах. Она говорила искренне, и коллеги почувствовали это».

РезультатыПо данным исследования Happy Job-2023, вовлеченность составила 88,7%, лояльность — 86,2%, удовлетворенность — 88,9%. Показатель Happy Index — 82,4%.«Газпромбанк» вошел в топ-3 лучших банков-работодателей России по версии HeadHunter.

Состав творческой группы

Департамент коммуникаций и маркетинга «Газпромбанк»

Исполнительный вице-президент, начальник Департамента: Анастасия СмирноваЗаместитель начальника Департамента: Елена КоссоНачальник отдела продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры: Сергей Дудаков Начальник отдела корпоративных медиа и спецпроектов: Евгения КрутоваУправляющий директор: Николай БеляевДиректор проекта: Олеся ЧугинаРуководитель проекта: Анастасия Никольская Менеджеры проекта: Александра Дьякова, Евгений Колбяшкин, Вероника СкобелеваВедущий дизайнер: Ирина Куликова

Агентство «Инфографика» (проект «Газпромбанк: когда реальность лучше ожиданий»)

«Гонзо-дизайн» (путеводитель и книга ценностей)

Департамент защиты информации (идея сборника хокку)

100 сотрудников «Газпромбанка», чьи истории использованы при подготовке проектов