Тамила Агамова: «Купер — тот самый "свой парень"»

За 11 лет бизнес-модель «СберМаркета» изменилась, бренд стал расширять категории доставки, закрывая потребности широкого круга клиентов. И вчера он получил новое имя — «Купер». О ребрендинге и смыслах, которые стоят за ним, рассказала Sostav директор департамента стратегического и бренд-маркетинга «Купера» Тамила Агамова.

Зачем такой большому стабильному сервису, с таким узнаваемым логотипом понадобился ребрендинг? Как возникла такая идея?

— Начну с того, что ребрендинг — это не какая-то уникальная история, которая случилась только с нами. Это – естественное изменение, через которое проходили многие компании. Кто сегодня помнит, что Ebay, Sony и Pepsi некогда назывались AuctionWeb, Tokyo Tsushin Kogyo и Brad’s Drink! Бренд — это живой организм, который должен расти и трансформироваться вслед за изменениями в бизнесе. Сейчас этот путь проходит наш сервис.

11 лет назад, «СберМаркет» задумывался как сервис плановой доставки продуктов из гипермаркетов. И очень долгое время компания успешно работала именно в этом сегменте. Здесь были на тот момент наши амбиции и ключевая экспертиза.

Но три года назад мы запустили быструю доставку из ближайших магазинов, что привело к значительным изменениям бизнес-модели. Мы обеспечили две разные клиентские потребности: когда нужно заказать большую продуктовую корзину на неделю, и когда хочется купить что-то небольшое «здесь и сейчас». Выход на рынок доставки готовой еды из ресторанов в 2023 году стал еще одним новым для нас направлением. Этот шаг потребовал определенного рывка в высококонкурентное поле, причем в сжатые сроки. Сейчас мы сотрудничаем с 35 тыс. ресторанами, причем половину заказов доставляем от 20 минут.

Менялись мы, менялся и наш клиент. 11 лет назад это были преимущественно женщины 28-45 лет, которые заказывали продукты на неделю. Они и сегодня остаются ядром нашей аудитории, но теперь линейка сервисов диктует необходимость эффективно коммуницировать и с мужчинами, и с домохозяйками, и с молодежью. Под каждую страту мы подстраиваем свой Tone-Of-Voice, находим новые точки встречи с аудиторией, чтобы выглядеть актуально, технологично и привлекательно для клиентов, вызывать желание сделать заказ именно у нас. Новый бренд «Купер» финализирует большой путь, который мы прошли.

Как проходила работа над новым именем? Что оно обозначает?

— Мы собрали лонг-лист возможных имен, которые отличались классным и бодрым звучанием, и в то же время ассоциировались с гибкостью, скоростью, энергичностью. Эти названия мы тестировали, в т.ч. и внутри компании. В итоге остался шорт-лист возможных имен бренда, среди которых победил «Купер».

На наш взгляд, имя это — ёмкое, звучное, энергичное, запоминающееся. В общем, классное. Происходит оно от слова «купить». И по сути, отражает суть нашего сервиса: купить что угодно и получить доставку от 20 минут.

Куперы — эти те самые курьеры, которые передвигаются между ресторанами, магазинами, вашим домом или офисом. Это люди, которые здорово облегчают нашу жизнь. Куперы — помощники, к которым можно обратиться с просьбой купить всё, что нужно. Нужен ли вам альбом для рисования, или надо заменить подсевшие батарейки — всё это добудет Купер. И, конечно же, еду, которая остается главной зоной экспертизы наших куперов.

Что было самым важным для новой идентичности? Какие смыслы вы в нее закладывали?

— По характеру Купер — это добрый и классный сосед, парень, который постоянно мелькает тут и там. Он подвижный и любит спорт, но у него слишком много дел во дворе. Он может подать мяч, который вылетел за забор. Всегда готов быстро прийти на помощь, если это нужно.

В основе нашего нового позиционирования — принцип гиперлокальности. Наше приложение — это торговый центр, который есть в каждом районе, с любимыми магазинчиками и кафе. Но в нашем случае этот торговый центр находится в мобильном телефоне, всегда под рукой, и доставляют из него куперы — те самые «свои парни».

Как много концепций айдентики было предложено? Кто занимался разработкой концепции?

— У «СберМаркета» очень узнаваемый и сильный бренд, в т.ч. за счет своей айдентики. Перед нами было непростое решение: нужно ли сохранить эту сильную айдентику, или придумать что-то новое. Для разрешения этой дилеммы мы привлекали как внешнюю экспертизу топовых агентств, так и собственную команду опытных дизайнеров и стратегов. В итоге мы сейчас концептуально приняли ту идею айдентики, которая была разработана внутри компании.

Мы проработали фирменный градиент «СберМаркета», сделав его чуть проще, лаконичнее. Разработали графический элемент, который похож на человечка. Это пластичный символ, который можно будет по-разному трансформировать, без потери узнаваемости. То же самое с выбором цветов: они легкие, воздушные, но в то же время яркие и запоминающиеся. Фирменные цвета — неоновый зеленый, серебристо-белый, небесно-голубой, лимонный и морковный — уникальный для e-com цветовой код.

Сколько времени вам понадобилось на подготовку и реализацию ребрендинга?

— На проработку ребрендинга ушло полгода. Что касается реализации, то срок полной трансформации диктует комплексность задач. У «Купера» очень много носителей бренда. Это и форма курьеров, и брендированные автомобили, и зоны сборки в гипермаркетах, и многое другое. Все это нельзя поменять по щелчку пальцев. Полагаем, что полный ребрендинг займёт до полугода.

Будут ли изменения в креативной рамке?

— Да, разумеется. Сейчас мы прорабатываем разные варианты креативной рамки. Но уже понятно, что Купер (курьер) – точно должен стать узнаваемым персонажем. Мы связываем большие надежды именно с этим помощником в мире покупок. И, конечно же, его образ в бренде будет эволюционировать. Думаю, что мы будем еще неоднократно приходить с классными новостями про то, как трансформируется наш «купер» в ближайшие несколько месяцев.

Какие изменения ждут тон-оф-войс бренда? Будут ли более смелые коммуникации?

— Конечно, мы провели большую работу с Tone-Of-Voice бренда. С помощью ребрендинга мы хотели поменять наш стиль общения с клиентами, что и как мы им говорим. И да, действительно, у нас планируются более смелые коммуникации. Это касается даже рекламной кампании, которой мы анонсируем ребрендинг: «Купер — доставка супер!». Даже этот слоган уже более смелый и яркий, чем то, как мы коммуницировали раньше.

Насколько вы довольны результатом ребрендинга? Какие цели вы ставили перед собой и что будете считать успехом?

— Пока говорить о результатах преждевременно. Думаю, что только через три месяца мы сможем оценить промежуточный итог. И, конечно, мы мыслим реалистично и понимаем, что сейчас для нас челлендж номер один — удержание уровня знания. «СберМаркет» — очень крупный и сильный бренд. Чтобы переход от одного бренда к другому прошел быстро мы пересобрали наш media mix и планируем усилить коммуникации.

Чем «Купер» никогда не станет?

— Мы никогда не станем просто дерзким брендом, который ставит во главу угла исключительно продажи. Наш бренд всегда был территорией заботы и уважения. Это то, что в нас ценят клиенты, которые вместе с нами уже долгие годы. Да, мы диверсифицируем каналы, учимся говорить на одном языке со всеми аудиториями, делаем более смелые коммуникации. Но забота и доверие клиента — те вещи, которые останутся неизменными.