Бизнес стал чаще выбирать блогеров как рекламный канал
Telegram-каналов категории "блоги", в том числе журналистов, врачей, юристов, в 2023 году оказалось около 80 тысяч, посчитали в TGStat. Для сравнения каналов СМИ - около 50 тысяч, категории "юмор и развлечения" - около 30 тысяч. При этом треть администраторов (33%) завели свои каналы в прошлом году, а примерно 55% блогеров оказывают рекламные услуги. Все больше компаний выбирают сотрудничество с "личными брендами" как маркетинговую стратегию, рассказали "РГ" участники рынка.
Для профессионалов в своем деле развитие личного бренда и продвижение в социальных сетях - это возможность увеличить клиентуру и привлечь внимание новых покупателей. "Личный бренд - это представление людей о конкретном человеке, те идеи и ассоциации, которые определенная личность вызывает в сознании представителя общественности. Это такая полочка в голове вашей аудитории, которую вы должны заполнить собой", - пояснила на открытой лекции Татьяна Ветрова, академический руководитель магистерской программы по маркетингу Высшей школы бизнес НИУ ВШЭ.
Сотрудничество брендов с "личными брендами", то есть экспертами в определенной сфере, становится все более распространенной маркетинговой стратегией. "Если смотреть на данные за 12 месяцев 2023 года, то в сфере рекламы оказывали услуги порядка 55% исполнителей-блогеров", - сообщил "РГ" Андрей Павлов, директор по продажам сервиса для безопасных сделок с фрилансерами Solar Staff. Это сотрудничество развивается по нескольким причинам. Во-первых, люди склонны больше доверять рекомендациям и мнению авторитетных личностей, чем традиционной рекламе. Во-вторых, блогеры и эксперты, построившие личный бренд, обладают большим влиянием на свою аудиторию, что позволяет брендам охватить более широкую аудиторию и эффективнее продвигать продукты и услуги. В-третьих, интеграция бренда в контент личного блога выглядит более органично и естественно, чем традиционная реклама.
Сотрудничество с брендами также выгодно и самим экспертам - они получают дополнительные ресурсы, охват и возможности для развития. Чтобы выстраивать рекламную стратегию, бренду нужно понимание своей концепции, философии, уникальных торговых и эмоциональных преимуществ, целевой аудитории, конкурентной среды и многих других факторов, говорит Сима Мусатова, доцент кафедры "Реклама и связи с общественностью" ГУУ. Как и любой другой бренд, личный бренд требует ответственного подхода. Как рассказала создатель Telegram-канала Marie Tells Мария Камалетдинова, залогом ее профессионального успеха стал тщательный анализ своих сильных и слабых сторон и того, что она может предложить аудитории.
В рекламных интеграциях важно следить за соответствием аудитории блогера и целевой аудитории бренда, отметил Василий Старостин, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью ГУУ. Однако, по его словам, компании часто пренебрегают этим принципом, ошибочно считая, что важнее широта охвата. "Есть также нишевые блогеры, количество подписчиков которых значительно меньше относительно "миллионников". Зато для брендов это возможность выйти на более узкую и концентрированную аудиторию по профилю интересов", - говорит Старостин.
Часто предприниматели выделяют рекламный бюджет на нерелевантные каналы коммуникации или абсолютно не подготовившись к запуску рекламы - как отметила Сима Мусатова, это самая распространенная ошибка. Кроме того, предупредила эксперт, нельзя покупать рекламу у блогеров, если не подготовлены ресурсы, на которые инфлюенсеры направляют аудиторию. "Если в ваших источниках указана неполная или неактуальная информация, это также может привести к риску потерять репутацию, что для новых брендов является достаточно серьезно угрозой", - добавила она.
Мусатова считает, что маленьким брендам не стоит сразу запускать рекламу. До этого нужно тщательно все продумать, посмотреть, насколько налажено производство и доставка, как происходит работа с клиентами. "Для этого часто делаются технические запуски, чтобы в тестовом режиме посмотреть, справляется ли бренд", - отмечает она.
Эксперты выделяют два вида личных брендов. В одном случае личным брендом становится блогер, который начинает свое развитие именно с блогерской деятельности. Он становится экспертом с нуля, не имея никакой клиентуры до начала своей деятельности. В другом личным брендом становится уже сформировавшийся эксперт в какой-то сфере - стоматолог, преподаватель, журналист, юрист и т.д. Когда такой человек начинает развивать личный бренд в социальных сетях, он привлекает к себе новых людей, расширяя клиентуру. В итоге к нему как к эксперту появляется больше доверия, о нем начинают больше говорить.
По данным Solar Staff, 93% блогеров оказывают услуги в статусе физического лица. В качестве самозанятых работают 5% исполнителей. Такой небольшой процент эксперты связывают с порогом по доходам, который для самозанятых составляет 2,4 млн в год - для многих блогеров это неудобно. Статус ИП выбирают только 1,36% блогеров. Среди них в основном крупные блогеры и лидеры мнений - их доходы гораздо выше, чем у физлиц или самозанятых, суммы налоговых отчислений, соответственно, тоже больше.
Когда основатель становится известной личностью, его имя и образ начинают тесно ассоциироваться с брендом, что делает компанию более персонализированной и запоминающейся. Личный бренд основателя может привлечь новую, более широкую аудиторию к продуктам компании, в том числе за счет его узнаваемости и влияния. Но, предупреждают эксперт, ассоциация компании с личностью ее главы несет определенные риски. Например, если с основателем происходят какие-либо скандалы или потрясения, это может негативно сказаться и на самом бренде.
