Торговые дома: как операторы связи переформатируют свои сети салонов

МТС экспериментирует с форматами своей фирменной розницы и открывает свой первый экосистемный магазин. Оператор в прошлом году сократил свою розницу, впрочем, как и другие игроки. Затраты на содержание ретейла растут, а трафик уже не тот, что был до пандемии коронавируса, хотя монобрендовые салоны все еще остаются основным каналом продаж сим-карт, отмечают участники рынка. При этом стремительное развитие онлайна не исключает необходимости поддерживать офлайн-сеть дистрибуции как премиальный канал продаж, добавляют они

Фокус на экосистему

МТС продолжает тестировать новые форматы в ретейле: оператор открыл первый экосистемный магазин в Москве в ТЦ "Океания" площадью 250 кв. м — почти в пять раз больше обычного салона, сообщили Forbes в компании. Кроме покупки привычных товаров и сим-карт, в специальных зонах посетители смогут протестировать цифровые сервисы экосистемы МТС. К примеру, онлайн-кинотеатр Kion, музыкальный стриминг МТС Music, цифровой книжный сервис "Строки", билетные операторы Ticketland и Ponominalu и т. д.

В магазине используются десятки LED-панелей для демонстрации продуктов и сервисов, отметили в МТС. "Планируем до конца года запустить экосистемные магазины еще в нескольких городах-миллионниках", — рассказал генеральный директор розничной сети МТС Андрей Губанов.

Это не первый эксперимент МТС с форматами розницы за последнее время. В декабре 2023 года компания сообщила, что откроет до 1000 "экспертных" магазинов на замену обычным салонам. В таких торговых точках работают специалисты по экосистемным продуктам МТС, а также консультанты, специализирующиеся на отдельных брендах электроники. По словам Андрея Губанова, сейчас открыто около 50 "экспертных" магазинов и до конца года компания планирует открыть еще несколько сотен.

Всего у МТС 4400 розничных магазинов, на 600 меньше, чем годом ранее. "В первую очередь магазины МТС — это точка обслуживания пользователей экосистемы, в том числе банка, а уже потом продажи электроники. К тому же наша розница по-прежнему остается основным каналом для продаж сим-карт", — говорит Губанов.

По данным финансовой отчетности МТС, в IV квартале 2023 года количество экосистемных клиентов выросло на 11,9%, до 15,1 млн. Они принесли почти половину b2c-выручки компании (46,1%), которая увеличилась на 13% и составила 412,6 млрд рублей.

Цифровизация салонов

Другие операторы также сокращают и переформатируют свой ретейл, но делают это по-разному. В "Вымпелкоме" (бренд билайн) работают над повышением доступности фирменной розницы, в том числе в удаленных районах страны, где собственных офисов обслуживания оператора раньше не было, рассказали в компании. Сейчас у оператора 2401 офис, что на 29% меньше, чем годом ранее, и там считают текущий размер сети "оптимальным". По оценкам оператора, расходы на содержание монобрендовой сети салонов за последний год выросли примерно на 20%. К тому же в "Вымпелкоме" наблюдают естественное сокращение трафика в офисах на 8-10% год к году: "Это происходит благодаря активному использованию цифровых каналов обслуживания. Более 80% всех сервисных операций сегодня выполняются клиентами в нашем мобильном приложении".

У "Мегафона" объединенная с Yota розничная сеть насчитывает более 4000 салонов. "В этом году мы начали менять внутреннее и внешнее оформление наших магазинов, чтобы сделать их более комфортными, понятными и приятными для клиентов", — говорят в компании.

Tele2 открывает небольшие салоны связи формата "у дома". "Квартальная застройка позволяет клиенту сделать все необходимые покупки в своем районе", — пояснили в компании. Розничная сеть Tele2 насчитывает около 3000 точек разных форматов. Летом прошлого года компания сообщала о планах закрыть 400 торговых точек.

"Явный тренд в рознице — диджитализация салонов, использование цифровых экранов и интерфейсов для информирования клиентов и анонса специальных офферов. Еще одна тенденция — сокращение площади салона: если до пандемии коронавируса средняя площадь нашего салона была 35 кв. м, что меньше общерыночной, после — примерно 29 кв. м. Стремительное развитие онлайна, стартовавшее в пандемию, не исключает необходимости поддерживать сеть дистрибуции как премиальный канал продаж с поиском новых способов привлечения трафика", — указывают в Tele2.

Ради имиджа

Сейчас поток клиентов в салонах операторов связи уменьшается, часть покупателей электроники уходят в онлайн, констатируют аналитики. Кроме того, повышается уровень цифровизации самих телекоммуникационных сервисов: многие задачи, для решения которых раньше надо было ходить в салон, сейчас можно выполнить с помощью приложения, рассуждает аналитик TelecomDaily Илья Шатилин. "Желание операторов диверсифицировать розницу было всегда. Демо-зоны при правильной их организации и компетентных консультантах будут эффективно продавать экосистемные услуги оператора. Однако вопрос с низким трафиком так и остается открытым, сама по себе вывеска "цифровая экосистема" не привлекает внимания. Если МТС не найдет как завлечь посетителей в такие салоны, они останутся полупустыми", — заключает Шатилин.

Такие салоны, как у МТС, не столько предназначены для "делания выручки", сколько для имиджевых целей, продвижения бренда, знакомства покупателей с разнообразием экосистемных услуг, размышляет аналитик профильного Telegram-канала abloud62 Алексей Бойко. Такой магазин может быть бесприбыльным или даже планово убыточным, "это нормально, учитывая цели его создания", замечает он.

Бойко обращает внимание на некоторое восстановление объемов продаж в российской телеком-рознице. "Но это не отменяет желательности сокращения числа салонов операторами связи для повышения эффективности этого сегмента бизнеса, сейчас число салонов явно избыточно", — считает он.

Телекоммуникационные услуги еще долго будут основным источником выручки операторов, но доля других продуктов устойчиво растет, отмечает генеральный директор "ТМТ Консалтинг" Константин Анкилов. По итогам 2023 года на нетелекоммуникационные продукты у крупнейших российских операторов связи приходилось более 20% выручки, оценивает он. "Это давно уже не просто операторы связи, а поставщики комплекса ИT- и медийных сервисов. Салоны нужны как инструмент поддержки абонентов, эта роль становится все более важной и она будет возрастать, а продажи будут далее смещаться в онлайн. Полностью салоны не исчезнут, физический контакт важен многим клиентам. Но салоны будут располагать там, где это оправдано, операторы активно следят за этим", — резюмирует Анкилов.