Российские рекламодатели в 2023 году потратили 900 млн рублей на Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) — это та реклама, которую промаркировали, то есть внесли в Единый реестр интернет-рекламы. И неизвестно, сколько доходов прошло мимо регистрации.
В «соцсети с картинками» эти объемы могут быть более впечатляющими, потому что многие товары продвигаются нативно, отмечает основатель маркетингового агентства Digital Church Марк Хлуднев:
Марк Хлуднев основатель маркетингового агентства Digital Church «Маркировка убила абсолютно любую нативность в рекламе, это плохо сказывается на эффективности рекламы, поэтому есть значительная часть брендов, которая позволяет себе оставаться в Instagram без маркировки. При этом при всем Instagram — это платформа, которая запрещена в нашей стране, следовательно, из этого делается вывод, что за ней не должны следить государственные органы. Я думаю, что некоторые рекламодатели именно с этой точки зрения подходят к размещению рекламы в Instagram. Поэтому 900 млн — это общий официальный бюджет, но по факту он во много раз превосходит указанный [объем]».
Тем не менее бюджеты на рекламу в Instagram — капля в море в сравнении с другими соцсетями. За 2023 год более 3 млрд рублей потратили на YouTube и больше 2 млрд — на Telegram. По данным Brand Analytics за прошлый сентябрь, активность авторов в Instagram выросла — за год на 5%. Это все еще немного, но, по крайней мере, остановилось падение.
Блогер Wylsacom (Валентин Петухов) продолжает делать посты в Instagram, по его определению, «для души». Количество просмотров упало, и основная аудитория блогера — мужская — не так активно пользуется соцсетью. Компания Brand Analytics сообщает, что больше 80% пользователей Instagram сейчас — женщины. Wylsacom отмечает, что на площадке продолжают жить небольшие лайфстайл-блогеры и их много:
Валентин Петухов блогер, основатель YouTube-канала Wylsacom «Мы понимаем, что никакого штата, никакого влияния Роскомнадзора не хватит, чтобы охватывать небольших блогеров. Для многих брендов и бизнеса именно там находится вся аудитория, то есть нет смысла платить дорого большим блогерам вроде Клавы Коки, проще взять десять маленьких, они обойдутся в десять раз дешевле, а по охватам могут дать тот же результат, плюс доверие аудитории сильно выше, и они как раз попадают в ту часть Instagram, которую сложно мониторить в силу объемов. Я думаю, что общий рынок Instagram, несмотря на сократившееся присутствие на российском рынке, все равно больше, но у крупных блогеров доходы от него сократились».
Другая собеседница Business FM, частный инвестор и блогер Александра Вальд, активно пользуется запрещенной соцсетью. У нее больше 130 тысяч подписчиков, и профиль состоит в основном из коротких видео — рилсов. По мнению Александры, это один из лучших способов бесплатно привлечь аудиторию:
Александра Вальд частный инвестор и блогер «Я активно веду все соцсети, в том числе VK, YouTube, веду несколько телеграм-каналов, но при этом Instagram позволяет органически увеличивать аудиторию, без закупки рекламы. Алгоритмы соцсети показывают контент, и, если он интересен аудитории, это позволяет увеличивать количество подписчиков без рекламных бюджетов. Аналогичного механизма в Telegram на данный момент нет».
По данным Роскомнадзора, больше всего рекламных интеграций у инстаблогеров заказывают магазины одежды и аксессуаров. На втором месте продукты питания. Дальше — другие интернет-платформы и косметика. «Серая» реклама в соцсети, по оценкам аналитиков, в основном сместилась в сторону личных аккаунтов и магазинов на маркетплейсах.