Пять пиар-катастроф McDonald’s

Что такое McDonald’s? Это более чем 40 000 ресторанов, 150 000 сотрудников и миллионы посетителей почти во всех странах мира. Это корпорация, обладающая международным масштабом, хорошо узнаваемым брендом и глубокой эмоциональной взаимосвязью со своими постоянными клиентами. Именно это делает McDonald’s идеальной мишенью. И нападающие знают это. Именно поэтому McDonald’s регулярно становится объектом атаки со стороны экологов, гражданских активистов, борцов за права животных и просто сутяг. Сложно не найти слабое звено в пищевой машине, которая является крупнейшим закупщиком говядины и свинины и вторым крупнейшим покупателем курятины в США; которая ежедневно продает 4000 тонн картофеля фри по всему миру; которая в год наливает человечеству более миллиарда стаканчиков кофе. Поэтому нет ничего удивительного в том, что такого гиганта, как McDonald’s, обвиняют во всех смертных грехах: от эпидемии ожирения до вырубки лесов на Амазонке, от нарушения прав животных до использования низкооплачиваемого труда. Если первые тридцать лет в истории корпорации (1955–1985) были «золотым веком», когда «империя быстрого питания» просто готовила гамбургеры и богатела, то последние тридцать лет McDonald’s не устает бороться с негативным социальным образом, который ему навязали «восставшие горожане».

1. Мусорный кризис

Впервые McDonald’s столкнулся с общественной критикой в конце 80-х годов, когда «Америка Рональда Рейгана» озаботилась проблемой утилизации твердых отходов. Все началось весной 1987 года, когда баржа «MOBRO-4000» из Северной Каролины с 3000 тонн мусора на борту не смогла найти порт для разгрузки. Компания по утилизации отходов, которая несла за нее ответственность, обанкротилась. Никто же другой не хотел принимать «зловонного Летучего голландца». Америка следила за приключениями мусорной баржи в прямом эфире, а сам корабль стал олицетворением того факта, что современное общество тонет в собственных отходах.

Мусорная баржа в гавани Нью-Йорка в 1987 г. Фото: George Argeroplos /Newsday LLC/Newsday via, Getty Images, npr.org

В 1989 году Агентство по охране окружающей среды США опубликовало отчет, в котором говорилось, что каждый из американцев ежегодно добавляет в растущей горе мусора около 590 килограмм отходов, а к 1991 году 35 % мусорных полигонов Америки окажутся переполненными. «Из-под мусорных завалов гарбологи вытаскивали газеты 1910-х годов и хот-доги времен 1950-х годов, которые по-прежнему имели свежий вид».

projects.newsday.com

Что же касается McDonald’s, то виновником общественной атаки на корпорацию стал контейнер для «Биг-Мака», сделанный из пенополистирола (ППС). Это был не только первый конфликт, в который оказался втянут McDonald’s, но и вообще, по сути, первая война гражданских активистов против крупной корпорации. McDonald’s обвинили в том, что компания как компания по предоставлению услуг быстрого питания несет ответственность за увеличение доли твердых отходов на мусорных полигонах Америки. Рональд МакДональд стал Рональдом МакТоксиком. А образ компании McDonald’s очень быстро трансформировался из символа счастья и веселья в олицетворение отходов одноразового производства. К кампании против «ракушек для Биг-Мака» очень быстро привлекли детей, в новостях стали появляться репортажи на тему «дети против твердых отходов». Подрастающее поколение требовало спасти Америку от пенополистирола, который «заполнил мусорные полигоны». Поскольку дети – одна из основных целевых групп, на которые был ориентирован маркетинг корпорации McDonald’s, то это была пиар-катастрофа.

Фото: Scottyboy1974, reddit.com

ППС является идеальным упаковочным материалом. Несмотря на то что ППС на 98 % состоит из воздуха, он плотный и обеспечивает хорошую термоизоляцию. «Ракушка» для «Биг-Мака» весила всего 0,004 грамма и никак не могла служить причиной мусорного кризиса в Соединенных Штатах. При этом 80 % отходов корпорации McDonald’s образовывались «по эту сторону прилавка»: это были упаковки для перевозки продуктов, кофейная гуща, яичная скорлупа, упаковки от соусов. Клиенты и посетители ресторанов особенно не мусорили. При этом 90 % отходов McDonald’s были органического свойства и могли быть переработаны, только 10 % составлял пластик. К началу 1990 года 8500 американских ресторанов McDonald’s ежегодно генерировали около 226 000 тонн мусора, который мог бы быть подвергнут переработке. Лишь 5 % объема отходов McDonald’s приходилось на «ракушки» из ППС. При этом доля McDonald’s и других поставщиков фастфуда от объема всех американских твердых отходов и вовсе была мизерной – менее 0,3 %. Но в основе общественных кампаний лежит не логика и голые факты, а чувства и эмоции. Американское общество «закусило удила» и требовало принести в жертву упаковку от «Биг-Мака», заменить «ракушку» из ППС на бумажную, хотя бумага тяжелее, грязнее и дороже в производстве, ее изготовление требует больших ресурсов и сильнее загрязняет планету. Тем более бумажные контейнеры от «Биг-Мака» отправились бы на ту же самую свалку, куда до этого отправлялись контейнеры из пенополистирола.

Пиарщики McDonald’s сражались за «ракушку» из ППС три года. За время конфликта корпорация стала символом твердых отходов. McDonald’s = мусор. Сначала фастфуд-гигант пробовал решить проблему путем сортировки и вторичной переработки контейнеров из ППС. Однако отделить в общей грязной и дурно пахнущей куче «ракушки» от органического мусора не получалось. «Зеленая отмывка» оказалась лишь многомиллионным пиар-ходом, который провалился. Потом McDonald’s попробовал перенести бремя сортировки мусора на самих посетителей ресторанов. Поел – прибери за собой и выброси свой мусор в разные контейнеры. Но подобная практика не вписалась в концепцию ресторана McDonald’s как ресторана быстрого питания. Посетители не захотели «замедляться» для сортировки отходов и продолжали все бросать в одну урну, часто даже не задумываясь и не понимая, что от них хотят. Клиенты хотели получить свой чизбургер, а не работать сортировщиками отходов. Тогда руководство корпорации решило привести в жизнь радикальный сценарий, который ставил бы крест на самой философии McDonald’s, – отказаться от одноразовой посуды в пользу многоразовой. Однако переход на многоразовую посуду быстро был отвергнут. Тарелки, стаканы и столовые приборы предполагали переоборудование всех ресторанов сети и создание в них зоны «мойки посуды». Как ни странно, но именно «зона мойки» в итоге оказалась в помещении самым грязным местом. А это противоречило философии чистоты и скорости. Как мы помним, «основатель» McDonald’s Рэй Крок не гнушался лично драить парковку перед своим рестораном.

В итоге стало ясно, что контейнер для «Биг-Мака» из ППС разросся до масштабов огромного и чудовищного символа. На Хэллоуин 1990 года корпорация McDonald’s приняла решение отказаться от «ракушек» из пенополистирола и поменять их на картонные коробочки. К тому же еще в 1987 году McDonald’s вынужден был не использовать хлорфторуглерод – пенообразователь для ППС. Активисты настаивали, что данное вещество вызывает озоновые дыры. Потом появились газетные публикации о том, что стирол вызывает рак. А это переводило конфликт в совсем другую плоскость. С одной стороны – мусорные полигоны, а с другой стороны – дети приходят в McDonald’s и могут заболеть раком. При этом, согласно экономическим показателям компании, шумиха вокруг ППС никак не повлияла на объемы продаж «Биг-Мака». Клиентам было все равно, экономического обоснования отказа от «ракушки» не было. Тема волновала только СМИ и гражданских активистов. Но логика и экономика проиграли эмоциям. «Это экологическая атака на стиль жизни, связанный с быстрым питанием и одноразовыми упаковками. И проблема заключалась вовсе не в полистироле», – заявил тогда Джон Жиру, один из нефтяных магнатов Америки и поставщик «пенной» упаковки для McDonald’s. Общественное же мнение США с радостью встретило новость. McDonald’s сдался, но благодаря этому смог покинуть эпицентр пиар-урагана, который разрушал репутацию компании.

2. МакКлевета

Не успел закончиться один пиар-скандал, как тут же через несколько дней начался другой, вошедший в историю под названием «МакКлевета» (по его мотивам в 1998 году был снял одноименный документальный фильм о том, как «безработный почтальон Дейв Моррис и городская садовница Хелен Стил вели войну с высшим руководством крупнейшей в мире империи ресторанов и угрожали сломать хорошо смазанную машину McDonald’s. 313 дней судебных слушаний – самый долгий процесс в английской истории»). Триггером скандала стала глупость руководства лондонского офиса McDonald’s, которое решило судиться с группой неизвестных «зеленых активистов», раздававших у ресторанов сети самодельные брошюры, в которых гиганта быстрого питания обвиняли во всех смертных грехах: низком качестве пищи, росте твердых отходов, нарушении прав человека, уничтожении тропических лесов и жестоком обращении с животными. Судебный процесс McDonald’s против группы городских активистов стал самым крупным пиар-провалом как в истории корпорации, так и в истории PR. В ходе процесса, который начался только в 1995 году, и в рамках которого было допрошено 180 свидетелей, на глазах у общественного мнения McDonald’s были перемыты все косточки, а все аспекты деятельности корпорации изучены под микроскопом. «…Компании пришлось пережить десятки унизительных моментов. В суде рассказывали о пищевых отравлениях, неоплаченных сверхурочных, фиктивных переработках отходов, о корпоративных шпионах…» Под сомнение был поставлен тезис о том, что пища в McDonald’s является здоровой.

Дейв Моррис и Хелен Стил, 1997 г. Фото: Phil Harris, bigissuenorth.com

Несмотря на то что McDonald’s в итоге победил в суде, это была пиррова победа. На самом деле корпорация понесла тяжелейшее поражение. Суд также постановил, что McDonald’s виновен в практике жесткого обращения с курами-несушками и свиноматками. Корпорации пришлось отыгрываться на поле «защиты прав животных».

Мода на защиту прав животных началась в англоязычном мире в 1975 году с выходом книги философа Питера Сингера «Освобождение животных. Новая этика нашего обращения с животными». Поэтому на повестке дня встал вопрос «гуманного употребления животных в пищу». Как бы цинично это тогда ни звучало, но во главу угла был поставлен тезис о том, что «если свинья в момент забоя не испытывает стресса, то в мякоти ее мяса будет меньше кровавых сгустков, а это лучше для потребителей», ведь «мясо счастливых животных легче и выгоднее обрабатывать, а иногда и само качество мяса таких животных выше».

Поскольку весь бизнес McDonald’s был основан на производстве гамбургеров и чизбургеров, то корпорация являлась крупнейшим в мире закупщиком говядины (ведь из нее делались котлеты в бургерах). На долю «конвейера быстрого питания» приходилось 2 % мировой говядины. С одной стороны, перед нами «крупнейшая ресторанная сеть, которая предлагает мясные блюда», с другой стороны, цифра все-таки недостаточная, чтобы диктовать условия остальному рынку. Но при этом именно McDonald’s опять оказался в центре международного скандала. В итоге McDonald’s был вынужден принудить своих поставщиков говядины принять новые правила обращения с животными – «правила причинения гуманной смерти». Животные теперь больше не считались тушами, не испытывали стресса, электрошокеры работали исправно, а на бойне теперь «было тихо, как в библиотеке». Теперь в рамках новой системы аудита был даже учтен процент коровьего мычания, дабы вовремя зафиксировать испытываемый животным стресс. Один из пиарщиков компании весьма четко заметил, что «репортаж со скотобойни совсем не то, что мы хотим показать нашим детям и нашим клиентам, когда они покупают гамбургер».

3. Куры-несушки

Не успел отгреметь скандал «МакКлевета», как в 1997 году McDonald’s атаковали радикальные зоозащитники из организации «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). Идеология PETA состояла в том, что «ни одно животное не является нашей собственностью, и мы не имеем права распоряжаться жизнями животных и употреблять их в пищу». Сообщество предъявило McDonald’s «7 требований» и в категорической форме потребовало их немедленного исполнения. PETA развернула против McDonald’s полный арсенал политического давления – от митингов и листовок до акций прямого действия, бойкотирования и пикетирования. Была запущена в серию даже мягкая игрушка: Рональд Макдональд с окровавленным ножом мясника в руках. PETA настаивала, что дети должны видеть, что действительно делает с животными корпорация McDonald’s, должны осознать, что «мясо – это убийство». Конфликт стал регулярно освещаться в СМИ. Корпорация же McDonald’s была просто парализована нашествием «безумных активистов».

Протест PETA против McDonald's, 2010 г. Фото: Emmanuel Dunand/AFP, gettyimages.com

Пять из семи требований PETA касались кур-несушек (6-е требование относилось к закупкам свинины только на фермах, где свиньям обеспечена свобода передвижения; 7-е требование состояло во включении в меню всех ресторанов McDonald’s «вегетарианского бургера»). Что же касается кур-несушек, то в их отношении McDonald’s был вынужден пойти на попятный, даже несмотря на то, что PETA не шла на контакт и регулярно срывала переговоры. Куры-несушки и вправду жили в чудовищных условиях. Металлические клетки для них были смоделированы еще в 30-е годы, хотя массовое распространение получили только в 50-е годы. Клетки сначала имели благую цель, а именно – предотвратить распространение инфекций (кокцидиоза), которыми куры могли заразиться через почву или воду (в которых могли находиться куриные фекалии). Однако «благими намерениями выложена дорога в ад». Реальность была не так прекрасна. Куры были так плотно расставлены, что не могли даже пошевелиться, и испражнялись друг на друга, «на птицефабриках стояла вонь как в туалете, в котором много лет подряд не убирались». Также PETA требовала прекратить практику обрезки клюва, хотя к этому прибегали, чтобы куры не клевали друг друга и не наносили друг другу вреда.

Несмотря на то что PETA саботировала любые совместные действия и вела против McDonald’s настоящую информационную войну («PETA была бы удовлетворена только в том случае, если бы мы отказались от мяса и стали бы продавать только бобы и тофу»), McDonald’s был вынужден оперативно отреагировать на скандал с курами-несушками, так как корпорацию засасывало в новую пиар-воронку. Журналисты стали посещать птицефабрики, сотрудничавшие с McDonald’s, и смогли лично убедиться, что радикалы из PETA были вполне справедливы в своих требованиях. После трех лет конфликта были выработаны новые стандарты содержания кур. Пространство клеток для кур было расширено с 122 до 183 см2 («Бургер Кинг» принял стандарт в 191 см2), а вместо 5–7 кур-несушек в клетке теперь могло содержаться не более 4 особей. В августе 2000 года McDonald’s заявил, что впредь станет закупать яйца только у тех птицефабрик, которые выполняют установленные корпорацией требования. Несмотря на то что McDonald’s был готов за свой счет профинансировать перестройку ангаров, кормушек и закупку новых клеток для кур, двадцать семь компаний производителей яиц, которые ежегодно поставляли McDonald’s от 1,5 до 2 миллиардов яиц (2 % яичного рынка США), отказались подчиняться новым требованиям. Отрасль «выбесило», что новые нормативы для ее функционирования устанавливает не государство, а сторонний игрок. Что фактически McDonald’s ведет себя как регулирующий орган. При этом стоит заметить, что McDonald’s был пионером в сфере защиты прав кур-несушек. До этого никаких нормативных актов не существовало. Но в СМИ возник «эффект домино», к требованиям McDonald’s присоединились другие игроки общепита, и «яичные короли» были вынуждены подчиниться. В результате введения новых правил обращения с курами смертность среди несушек резко упала, а количество производимых яиц выросло; из-за уменьшения уровня аммиака в воздухе снизилась заболеваемость как кур, так и работников птицеферм. В 2025 году рестораны McDonald’s в США и Канаде обязуются закупать яйца только от свободных кур, то есть кур, содержащихся в курятнике или на выгуле, а не в клетках. PETA объявила о своей победе.

fortune.com

4. Эпидемия ожирения

Нулевые годы – темная полоса в истории McDonald’s. В 2002 году акции компании рухнули до 12 долларов за акцию. Вместе с курсом акций падали и продажи. Например, продажи Happy Meal упали на 6 % – с 1,3 до 1,2 миллиарда порций в год (2011 год). Казалось, что гигант пищевой индустрии на протяжении десяти лет, как «Титаник», медленно тонет. Причина – объявленная министром здравоохранения США в 2003 году «эпидемия ожирения» (после чего начался тщательный государственный аудит пищевых компаний). Ситуация с ожирением очень быстро стала катастрофической. Согласно статистике, два из трех американцев страдали от избыточного веса или ожирения, а каждая восьмая смерть в Америке происходила по причинам, напрямую связанным с лишними килограммами. Несмотря на то что причины резкого роста числа людей с избыточным весом так и не были до конца выяснены, а «эпидемия ожирения» не разбирала ни возраста, ни пола, фокус общественного внимания сосредоточился на проблеме детского ожирения. Когда была основана корпорация McDonald’s (1955), только 3,7 % американских детей в возрасте от 6 до 17 лет страдали избыточным весом. В нулевые годы этот показатель достиг 15 %. Сегодня же, согласно последним данным (август 2020 года), уже 22 % американских детей страдают ожирением в той или иной форме. Причем важно отметить, что проблема детского ожирения не исчезает по мере взросления: трое из четырех детей с избыточным весом останутся взрослыми с избыточным весом.

Иллюстрация: Alfredo Martirena, cartoonmovement.com

Причина и виновник детского ожирения быстро были найдены. Причина детского ожирения – набор Happy Meal, а виновник – корпорация McDonald’s. Атака опять была направлена в самое сердце компании. Под сомнение был поставлен вопрос здорового питания детей. Впервые Happy Meal был выпущен в 1979 году и не менялся на протяжении тридцати лет. Набор никогда не был набором «детского питания» и состоял из позиций «взрослого» меню: внутри коробочки гамбургер/чизбургер, картофель фри, печенье и газированный напиток (в 1983 году были добавлены чикен-макнаггетсы). Единственное, что было «детского» в Happy Meal, – это игрушка.

Теперь еда в McDonald’s стала синонимом «вредной пищи», а родители, приводящие детей к Рональду Макдональду, стали испытывать чувство вины. Корпорацию атаковали диетологи, родители и гражданские активисты. Это был самый сильный удар по репутации McDonald’s за всю ее историю. Ситуация могла стать «началом конца» для «империи быстрого питания». McDonald’s доминировал в сегменте быстрого питания для детей (50 %). Только на территории США продавалось 700 миллионов наборов Happy Meal. При этом в среднем по стране ребенок посещал McDonald’s всего три раза в месяц, то есть принимал там только 3 из 90 порций еды в месяц, или же 1400 калорий из 54 000, то есть всего 2,59 % рациона. Но, как обычно, логические аргументы не работали. В 2002 году два подростка с ожирением подали в суд на McDonald’s. Легкомысленный иск привлек к себе массу внимания. Истцы обвиняли корпорацию в том, что из-за маркетинговой концепции, низкого качества еды и недостатка информации о вкусной и здоровой пище они, питаясь в ресторане быстрого питания, подорвали свое здоровье. СМИ обвинили McDonald’s в том, что при помощи игрушек, клоунов, детских площадок и вечеринок в честь дня рождения корпорация заманивает к себе детей и перекармливает их. Иск был отклонен, но «информационный флер» остался. Гамбургер теперь превратился в «новый табак». McDonald’s стали описывать как «гамбургерный ад».

В корпорации отдавали себе отчет, что McDonald’s будет оставаться в эпицентре скандала, пока общенациональные показатели детского ожирения не пойдут вниз. Пока же было решено превратить Happy Meal в набор именно «детского питания». Порция картошки была снижена с 68 до 31 грамма, а в каждое меню в обязательном порядке были добавлены фрукты/овощи (яблоки, изюм, ананасы, апельсин или морковь по выбору). Набор с гамбургером с 590 калорий «похудел» до 470 калорий.

При этом изменения коснулись не только детского питания. Поскольку проект «веганского бургера» «не взлетел» (клиенты просто не покупали его), а количество продаваемых салатов было крайне низким (в среднем по 7 порций в одном ресторане в день), то McDonald’s пришел к выводу о необходимости смены самой концепции развития корпорации. Ранее стратегия роста базировалась на росте количества ресторанов по всему миру, сборе арендной платы и комиссионных за франчайзинг. Теперь McDonald’s отошел от заветов «основателя» сети Рэя Крока и во главу угла поставил качество питания и увеличение выручки с уже существующих ресторанов. Что же касается борьбы с ожирением, то руководство McDonald’s в этом вопросе было откровенно – «пятерка за усилия и тройка с минусом за результат».

5. Тропические леса Амазонки

В один прекрасный день 16 апреля 2006 года в рестораны McDonald’s в Великобритании и Германии ворвались группы активистов одной международной экологической организации. Активисты вели себя корректно, позировали для фотокамер и раздавали всем желающим агитационные брошюры, в которых корпорация McDonald’s и другие фастфуд компании обвинялись в «поедании Амазонки». «Откусывая кусочек чикен-макнаггетса, вы отламываете кусочек тропического леса». Одеты при этом активисты были в костюмы куриц.

Фото: Richard Stanton, mongabay.com

Требование у сторонников «зеленого мира» было одно – чтобы крупнейшие пищевые гиганты прекратили закупать сою, выращенную на землях, отнятых у джунглей в дельте реки Амазонки. Иначе ваш бизнес становится виновником уничтожения тропического леса. McDonald’s использовался просто как «медийный трамплин» для привлечения внимания к проблеме. Доводы у зеленых активистов были весьма сильные. В их брошюре было написано, что «за промежуток времени между августом 2003 и августом 2004 года была потеряна площадь тропических лесов Амазонки размером 27 000 квадратных километров, что почти равно площади Бельгии». При этом 3/4 разрушений было нанесено нелегальной деятельностью местных фермеров. За год в тропических лесах Бразилии было высажено 1,2 миллиона гектаров сои (что равно 5 % площади всего государства), а до 75 % выбросов парниковых газов на территории страны были следствием вырубки, зачистки и поджогов тропических лесов, что выводило Бразилию на четвертое место в мире по загрязнению окружающей среды. Стоит напомнить, что еще в 1989 году корпорация McDonald’s заявила, что «она никогда не закупала и не будет закупать говядину, выращенную на пастбищах, созданных путем вырубки тропических лесов». Стоит отметить, что первоначально активисты рассчитывали сделать своей мишенью компанию Cargill – крупнейшего в мире производителя сои и одну из крупнейших сельскохозяйственных компаний мира. Но Cargill, в отличие от McDonald’s, не была публичной компанией, и ее имя было не на слуху. Поэтому защитники тропических лесов атаковали McDonald’s, хотя корпорация имела отношение к закупкам лишь от 0,5 до 1 % сои Cargill.

Плантация сои в Бразилии, 2019 г. Фото: Victor Moriyama, japantimes.co.jp

Однако «амазонский скандал» явился тем редким примером, когда возмущение активистов удалось быстро и легко купировать. От акции прямого действия до решения проблемы прошло всего три месяца. Причиной послужило то, что требование экологов было одним и весьма простым. После совместного обращения McDonald’s и Cargill Бразилия объявила о моратории на расширение фермерских площадей по выращиванию сои в тропических лесах Амазонки. «Соя не двигается со скоростью крупного рогатого скота, поэтому следить за ней легко», – иронизировали в McDonald’s.

Источники: Боб Лангерт. «Как компания McDonald’s стала неуязвимой». 2019 год. Архив газеты «Коммерсант».