Как оценить качество клиентского опыта в ретейле. Конструктор метрик
Вспомните эпизод, когда приложение или сайт по-хорошему удивили вас. Вспомните момент, когда вы сходили в магазин или барбершоп — и вышли оттуда с улыбкой. Вспомните, как в первый раз за несколько секунд получили заказ в Ozon по штрих-коду.
Что произошло потом? Скорее всего, вы рассказали об этом близким и друзьям. Может быть даже написали об этом опыте в соцсетях. И наверняка вернулись — и не раз.
Это и есть ответ на вопрос, зачем заботиться о клиентском опыте. Довольный клиент возвращается сам и приводит новых клиентов. Клиентский опыт (он же Customer Experience, или CX) — возобновляемый источник лояльности. А лояльность — энергия, на которой бизнес может работать вечно.
Зачем думать о CX, если компания — монополист
На рынке постепенно складывается консенсус, что забота о клиентском опыте — главная точка приложения усилий и инвестиций. При этом рядом с опытоцентричными компаниями работают те, кто как будто ничего об этом не знают.
Среди них «динозавры», которые вышли на рынок давно, когда о CX не было принято думать. Подвид динозавров — монополисты, уверенные, что клиент никуда не денется, ибо некуда. Подобным образом ведут себя и часть «лоукостеров» — компаний, ориентированных на низкие цены.
На деле пользователь постоянно мониторит пространство в поисках альтернативы и уйдёт, как только она появится. А она появится, если рынок конкурентен.
То же и с лоукостерами. Ошибочно думать, что клиенты, которые приходят за низкой ценой, не чувствительны к плохому опыту и проглотят всё, что полито скидками или «социальными ценами». Да, определенный сегмент аудитории согласен на низкие цены и никакой клиентский опыт, но стратегически те, кто думают об опыте клиента, укрепляют позиции на рынке вне зависимости от ценового сегмента.
В каких показателях измерять качество CX
Итак, опыт клиента важен, и над ним необходимо работать. Как понять, что мы работаем в нужную сторону и что-то улучшаем? Нужны измеримые показатели. Проблема в том, что не существует единого показателя – эквивалента CX. Зато есть целая россыпь метрик, которые так или иначе говорят о его качестве.
Наша компания arcsinus много работает с ретейлом. За годы работы мы заметили, что зрелые компании, как правило, отслеживают несколько метрик параллельно. И само по себе это разумно — одна метрика не даёт объёмной картины и может ввести в заблуждение. Мониторить необходимо совокупность показателей.
Как оценить CX в объеме
Для комплексной оценки качества клиентского опыта в ретейле можно использовать конструктор метрик. В конструкторе не менее четырёх групп метрик:
Маркетинг Customer Experience (CX) User Experience (UX) Клиентский сервис и поддержка
Маркетинговые метрики
О маркетинговых метриках написано и сказано много. Мы лишь готовы подтвердить, что CX и метрики маркетинга взаимозависимы. Например, когда осуществляется редизайн мобильного приложения и выстраиваются удобные пользовательские сценарии (то есть улучшение CX) — это сказывается на маркетинговых метриках: показатель удержания клиентов (retention) возрастает, а показатель оттока (churn rate) снижается.
Но одних маркетинговых метрик недостаточно. Выручка и другие хард-метрики — хороший показатель качества продукта, но он работает только когда деньги и усилия уже вложены. А кроме того, они не дают понимания, почему люди платят, могут ли платить больше и что для этого делать.
Это метрики не говорят прямо, насколько качественный клиентский опыт предоставляет компания. Важно отслеживать их вместе с метриками customer experience, чтобы появилась объёмная картина, простор для гипотез и экспериментов.
Метрики CX
Метрики этой группы расскажут именно о качестве клиентского опыта, о том, какие ощущения получает клиент от взаимодействия с вашей компанией. Метрик качества клиентского опыта множество. Старейшая и самая популярная — NPS (Net Promoter Score). Однако существует целая «школа мысли», критикующая NPS. К счастью, этому показателю есть немало альтернатив: CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score), CSI (Customer Satisfaction Index), UEQ (User Experience Questionnaire).
Метрики маркетинга и метрики CX — необходимый минимум. Из двух других групп — метрики UX и клиентского сервиса — выбирают ту, что соответствует специфике бизнеса.
Метрики UX и Customer Service
UX-метрики (они же метрики юзабилити) — традиционный атрибут цифровых продуктов. Впрочем, их можно применить не только к приложению, сайту или устройству самообслуживания в торговом зале. Если в офлайн-магазине есть отдел, где продаётся корм для животных на развес — ничто не мешает оценить его в UX-метриках. Можно исследовать, удобно ли расположены пакеты, в нужном ли месте ценники — и постоянно улучшать.
Последняя группа — метрики клиентского сервиса и поддержки — для бизнеса, связанного с удалёнными консультациями и клиентской поддержкой. Контакт-центр — это лицо и голос компании для клиента. Без метрик здесь не обойтись.
TL;DR
Повторим еще раз главное:
Клиентский опыт важен для любого бизнеса. В долгосрочной перспективе гонку выиграют компании, которые предоставляют классный CX. Метрики маркетинга при всей их важности сами по себе не позволяют оценить качество клиентского опыта. Увидеть объемную картину помогает конструктор, объединяющий несколько групп метрик: метрики маркетинга, CX, UX и клиентского сервиса. Не нужно отслеживать все метрики внутри каждой группы. Нужно выбрать показатели, приоритетные для конкретного бизнеса и следить за ними в динамике. Синхронное наблюдение за метриками разных групп может показать неочевидные связи и дать почву для новых гипотез. Набор метрик в каждой группе дан для ориентира. Каждая компания выбирает свои ключевые показатели. Мы лишь хотели продемонстрировать принцип подхода к объёмной оценке CX.