Каких ошибок стоит избегать в маркетинге недвижимости
Когда конкуренция на рынке недвижимости высока, только продавцы с лучшими маркетинговыми стратегиями выдерживают испытание временем. Отказ от тестов, шаблонный креатив, нерациональное ведение социальных сетей — для успешного бизнеса необходимо понимать, какие ошибки в продвижении допускать нельзя. В материале члены экспертного совета «НПБК. Эффективность» исследуют современный рынок недвижимости и рассказывают, как избежать провала в рекламе девелоперских услуг.
Конкуренция остается высокойВ 2023 году рынок недвижимости столкнулся с рядом экономических проблем — инфляция, рост цен и повышение ключевой ставки. Несмотря на это, конкуренция среди застройщиков и агентств недвижимости остается высокой.
В третьем квартале 2023 года застройщики ускорили вывод новых проектов, выросло количество сделок в новостройках, говорится в отчете Аналитического центра ДОМ.РФ. В четвёртом квартале спрос на первичную недвижимость вырос на 19% по сравнению с июлем-сентябрем, согласно исследованию «Авито Недвижимость».
В 2024 году отрасль будет стремиться увеличить объемы строительства жилья на фоне нестабильности цен, спроса и новых норм ипотечного кредитования.
Мария Сухоручкина, операционный директор группы компаний «Игроник»:
Девелопмент всегда был и продолжает оставаться крайне чувствительной категорией к тому, что происходит в экономике страны и конъюнктуре рынка. Любые изменения моментально отображаются на продвижении и расстановке акцентов. Здесь и сейчас. На смену традиционным для недвижимости продуктам приходят новые — например, ипотека для IT-специалистов или «Семейная».
Тем не менее сегодня большая часть покупателей все еще сомневается в том, как правильно инвестировать накопленные средства. Именно в это время выигрывают компании, в чьей стабильности, репутации и качестве продукта клиенты уверены.
Юлия Шлыкова, директор клиентского сервиса DeltaClick x D Innovate Group:
Сейчас цикл сделки удлинился, на принятие решения человеку требуется больше времени. Задача и маркетинга, и отдела продаж — работать с клиентом вдолгую (от трех месяцев) и бережно «догревать» его. Именно бережно. Крайне важна эмпатичность и высокий эмоциональный интеллект сотрудников.
Жюри «НПБК. Эффективность» выявили топ-9 ошибок, которые препятствуют эффективной коммуникации с покупателями.
Ошибка №1. Некорректное формирование бюджетаСовременный рынок недвижимости достаточно долго был перенасыщен финансами. Высокая маржинальность продукта и дорогие сделки породили практику инвестирования в различные рекламные каналы без должного анализа эффективности их работы — это «путь в никуда», по мнению Анны Казановой, директора по маркетингу Touch.
Анна Казанова, директор по маркетингу Touch:
Первая все еще встречающаяся ошибка — это формирование бюджета и основного медиасплита не маркетологами, а руководством, собственниками бизнеса. В таких ситуациях принятие решения основано на интуиции. Она тоже важна, но не является единственным источником информации.
Сегодня возросла необходимость более детального и осознанного подхода к распределению маркетинговых ресурсов. Следует проводить анализ эффективности каждого рекламного канала с учетом получаемых результатов и возврата инвестиций.
Александр Лебедев, маркетинг-директор ГК ФСК, отмечает, что многие компании ошибочно выделяют бюджеты на рекламу, которая «не способна пробить порог рекламного шума, созданного гигантами строительной отрасли».
Александр Лебедев, маркетинг-директор ГК ФСК:
Как ни странно, если бюджет рекламы в массовых каналах недостаточен для преодоления этого порога, иногда проще отказаться от такой кампании. Либо переходить к стратегии локального доминирования.
Вместо того, чтобы конкурировать в общем пространстве массовых каналов коммуникации, компания может сосредоточить усилия на определенной географической зоне или целевой аудитории, где она достигнет более заметных результатов.
Ошибка №2. Отсутствие аналитикиКлиент может узнать о компании откуда угодно — зайти на сайт, позвонить в колл-центр или прийти в офис продаж. Сквозная аналитика позволяет отследить весь его путь от первого контакта до совершения покупки. По словам Анны Казановой, сейчас существует большое разнообразие аналитических платформ, и даже самым небольшим компаниям можно найти подходящие по функциям и бюджету.
Юлия Шлыкова, директор клиентского сервиса DeltaClick x D Innovate Group:
Невозможно построить эффективную кампанию, не понимая вклад каждого инструмента в финальный результат, в продажи.
Александра Голодникова, директор по цифровому маркетингу, Media Direction Group:
Нет конкретного метода, который не работает, — есть логика подхода к анализу результатов, которая, в свою очередь, дает понимание, что эффективно, а что нет. Каждый способ может действовать по-разному в зависимости от этого подхода.
Например, CPA-инструменты, которые, казалось бы, должны работать у каждого, в 90% случаев не могут работать с жёсткими системами верификаций девелопментов, что, в свою очередь, не дает оценить канал по основному показателю эффективности.
При работе с аналитикой Александра Голодникова советует учитывать косвенное влияние рекламы на другие объекты недвижимости, а также контрольные точки и KPI при тестировании, долгом ведении каналов.
Ошибка №3. Однотипное продвижениеЖелание угнаться за успешными примерами из индустрии недвижимости иногда приводит к тому, что все объявления и рекламные материалы выглядят схожими, и ничто не выделяет один бренд от другого.
Александр Лебедев, маркетинг-директор ГК ФСК:
Одна из наиболее частых ошибок — это креатив, схожий с конкурентами до степени смешения во всех каналах коммуникации. Простой тест: закройте на макете логотип рукой и ответьте себе, чья это реклама. На данный момент до 50% вложений в категории не могут похвастаться качественным брендингом.
Чтобы избежать этой ошибки, компаниям следует уделить должное внимание разработке уникальной стратегии. Необходимо искать свежие идеи, экспериментировать с различными подходами и обращаться к целевой аудитории через разнообразные платформы.
Ошибка №4. Отсутствие синергииМногие застройщики тратят большие деньги на одностороннее продвижение объектов недвижимости, но не получают желаемый результат. Реальный эффект достигается только благодаря синергии имиджевых и перформанс-инструментов.
Юлия Шлыкова, директор клиентского сервиса DeltaClick x D Innovate Group:
Использование только инструментов лидогенерации может быть неэффективным в долгосрочной перспективе. Работа с потребителем на всем его пути — не только стимулирование к покупке, но и наращивание знания и лояльности — дает большую отдачу. Грамотный микс сочетает перформанс-инструменты и медийные — видео, ритейл-медиа, спецпроекты и другие.
Такая стратегия позволяет формировать знание о бренде, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж.
По словам Оксаны Трофимовой, директора по маркетингу и рекламе ГК «Самолет», глобальной ошибкой будет незнание того, как каналы влияют друг на друга: «Это как часы с настраиваемым механизмом, одну деталь по ошибке убираешь — ломается система». Настройка этой системы осложняется еще тем, что не все аспекты деятельности можно оцифровать, кое-что проверяется только за счет намеренных ошибок — и не каждый игрок рынка готов позволить себе такой формат работы.
Ошибка №5. Незнание своего клиентаОпределение целевой аудитории и изучение ее предпочтений — ключевые моменты в продвижении недвижимости, на которые указывает Оксана Трофимова. Неудачные рекламные кампании из-за непонимания клиента могут привести к нерелевантным расходам бюджета.
Эдуард Маршал, директор по маркетингу, ЦН «Бренд Агент»:
Многие используют в рекламе очевидный образ «Счастливый семьи в своем доме», апеллируя к эмоциям только этой аудитории. Но покупатели сейчас разные, в том числе выросла доля покупателей 18-25 лет. Это значит, что стоит сегментировать аудиторию по возрасту и различным ипотечным программам, показывая каждой группе релевантный контент в удобном и быстро набирающем обороты формате коротких видео. В том числе можно, например, делать интересные видеообзоры объектов и создавать развлекательно-экспертные рубрики.
Юлия Шлыкова отмечает, что сейчас уровень тревожности в обществе крайне высок — «необходимо уметь выяснять истинную потребность покупателя, снимать страхи, сомнения, барьеры и вести к сделке».
Ошибка №6. Неудачная наружная рекламаЕсли реклама сложна для восприятия или перегружена информацией, люди просто не обратят на нее внимание. В условиях городской среды, где много других отвлекающих факторов, важно, чтобы реклама была простой и понятной.
Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»:
Использование рендера объекта недвижимости в наружной рекламе является пережитком прошлого — занимает много места на макете и остается незаметным для среднестатистического водителя или пешехода. Акцент на фасаде или общем внешнем облике дома допустим только в том случае, если архитектурные достоинства являются одним из основных УТП застройщика. Иначе обилие фасадов на дорогах рискует не зацепить покупателя и смешаться с другими в «одну безликую кашу. Но выход есть — маркетинговые исследования.
Ошибка №7. Отказ от тестовДва года назад рекламный рынок изменился, а поиск площадок, аналогичных по эффективности ушедшим, продолжается до сих пор. Постоянное тестирование гипотез и инструментов должно стать неотъемлемой частью работы, без которой не будет движения вперед, со слов Анны Казановой.
Юлия Шлыкова, директор клиентского сервиса DeltaClick x D Innovate Group:
Важно понимать, что емкость инструментов, которые генерируют лиды, ограничена — рано или поздно они перестают приносить ожидаемый результат. Искать новые способы привлечения клиентов нужно с помощью тестов и вкладывать в них хотя бы 10% бюджета.
«Даже активно используемый девелоперами Telegram все еще является тестовым инструментом: для того, чтобы накопить опыт и выработать рыночные бенчмарки требуется время», — комментирует Мария Сухоручкина. Эксперт советует тестировать нестандартные для категории площадки, например, маркетплейсы. Это позволяет более точно таргетировать рекламу и приносит больше возможностей для привлечения клиентов, повышения узнаваемости бренда и получения конкурентного преимущества на рынке.
Ошибка №8. Пренебрежение технологиямиИгнорирование новых технологий на уровне отдела продаж может привести к потере конкурентоспособности компании и упущению возможностей для роста бизнеса, отмечает Юлия Шлыкова. Помимо использования текстовой коммуникации — мессенджеров, чат-ботов, виртуальных помощников и программируемых ассистентов, эксперт делает ставку на VR и AR, которые обеспечивают иммерсивный опыт клиента, будь то цифровая информация о недвижимости или виртуальный тур по зданию.
Эдуард Маршал советует присмотреться к ИИ. Согласно исследованиям Fortune Business Insights, компании, которые уже внедрили генеративный искусственный интеллект в свой бизнес, реагируют на запросы клиентов и партнеров на 50% оперативнее. Этому способствует активное внедрение нейросетей в CRM-системы, что позволяет управлять всеми рабочими процессами в рамках одной платформы.
Ошибка №9. Шаблонный креатив и неактивные соцсетиБольшинство разработчиков и агентств до сих пор сконцентрированы на использовании классифайдов и применении шаблонных решений в рекламе — это проигрышная позиция, по мнению Эдуарда Маршала. В условиях насыщенности рынка и цифровых инноваций необходимо обратить внимание на использование творческого контент-маркетинга.
Эдуард Маршал, директор по маркетингу, ЦН «Бренд Агент»:
Продажный цикл в сфере недвижимости долгий, поэтому важно удерживать и подогревать клиентов, привлекая трафик на цифровые платформы для сбора целевой аудитории, ее сегментации и создания индивидуальных предложений, соответствующих поведению каждой группы.
Одним из инструментов такого контента являются короткие видео вертикального формата. Тут поможет ИИ, который не только разработает план контента и сценарий, но и переведет видео на другие языки для тех, кто стремится привлечь иностранную аудиторию».
Для применения креативного маркетинга отлично подойдет интернет-сообщество. Юлия Шлыкова призывает к активному ведению социальных сетей: «У потребителя должна быть возможность коммуницировать с брендом. Контент должен быть актуальный, комментарии открыты, а негатив — отработан». Взаимодействие с потенциальными клиентами помогает установить доверительные отношения, укрепить связь с целевой аудиторией и стимулировать покупательское поведение.
Как избежать ошибок?«Никак, — отвечает Оксана Трофимова, — Ошибки лучше совершать в рамках пилотов и тестов, на меньших бюджетах и объемах риска. На каждом направлении должны быть лидеры, которые позволят ошибаться там, где это принесет опыт и развитие в будущем, и подталкивать к верному решению там, где ошибка имеет слишком высокую цену».
По словам Марии Сухоручкиной, в конечном итоге выигрывает тот девелопер, который открыт к новым, непривычным для бизнеса инструментам и готов смотреть на нестандартные для категории недвижимости KPI.
