Кейс ВТБ и «Инновационных решений VK»: как привлечь более 9 млн уникальных пользователей

В декабре 2023 года команды ВТБ и «Инновационных решений VK» запустили кампанию, для которой задействовали сразу несколько цифровых сервисов VK . Среди них: брендированное мини-приложение ВТБ на базе VK Mini Apps, «Шаги ВКонтакте», «VK Клипы» и «Одноклассники». Команда проекта рассказала Sostav о её механике и результатах.

ЦелиРассказать пользователям о двух продуктах ВТБ — дополнительной дебетовой карте для близких и детской карте — было основной задачей команд. Решить ее планировали с помощью площадок VK, которые охватывают значительную долю рунета. Во время продвижения стремились:

привлечь 135 тыс. уникальных пользователей в брендированный сервис ВТБ на базе VK Mini Apps;задействовать 4 млн уникальных участников в новом сезоне «Шагов ВКонтакте»;получить не менее 11 млн просмотров клипов с нативными интеграциями ВТБ в контент инфлюенсеров;вовлечь не менее 75 тыс. пользователей «Одноклассников», которые увидят или подарят друг другу подарки из брендированного каталога.

МеханикаДля того чтобы проект получился масштабным, команды задействовали «ВКонтакте» и «Одноклассники» (ОК). С помощью инструментов соцсетей пользователи создавали друг другу праздничное настроение. Они генерировали новогодние открытки в брендированном мини-приложении, соревновались в «Шагах ВКонтакте», смотрели полезные подборки от популярных блогеров в «VK Клипах» и обменивались виртуальными подарками в ОК.

Брендированное приложение ВТБ на базе VK Mini AppsКоманды ВТБ и «Инновационных решений VK» разработали брендированное мини-приложение во «ВКонтакте». В его основе — нейросеть. С её помощью пользователи быстро создавали праздничные изображения в разных стилях:

новогодние обложки и поздравительные открытки для личной страницы во «ВКонтакте»;вертикальные тематические изображения для историй во «ВКонтакте».Первые 100 тыс. пользователей, которые сгенерировали рисунки, автоматически получали бесплатный подарок в виде символа года — дракона.

«Шаги ВКонтакте»Для сервиса «Шаги ВКонтакте» команды создали тематическую игру. Её персонаж отправился в прошлое, чтобы преодолеть все локации и найти пропавшую новогоднюю игрушку. Пользователи старались пройти как можно больше шагов в реальной жизни, чтобы помочь виртуальному герою продвинуться в игре. Чем больше километров преодолевали участники конкурса в офлайне — по пути на работу или во время прогулки — тем больше монет получал цифровой персонаж. Игровую валюту можно было обменять на билеты для участия в розыгрыше ценных призов.

Увеличивать знание о дебетовой карте ВТБ помогли брендированные предметы внутри игры. Например, в начале путешествия герою сразу встречался сундук от ВТБ, при открытии которого пользователи получали праздничные статусы для личной страницы во «ВКонтакте». В конце игры персонаж попадал на брендированную локацию банка. В итоге праздничные статусы получили более 930 тыс. пользователей, а до локации ВТБ дошли 1,8 млн человек.

Тематическая подборка в «VK Клипах»Каждый проявляет внимание по-своему: кто-то приглашает родных на каток или в кино, кто-то организовывает праздничные ужины и дарит подарки. Для проекта «Новый год с ВТБ» команды привлекли десять блогеров, которые рассказали в «VK Клипах» о том, как порадовать близких в праздники. Дополнительная карта ВТБ, которая привязывается к единому счёту, а также детская карта, были нативно интегрированы в контент авторов.

Подарки в «Одноклассниках»Поздравления — неотъемлемая часть новогодних праздников. По этой причине команды создали в ОК брендированный каталог бесплатных подарков. Каталог был активен два дня и состоял из объявления ВТБ с призывом оформить бесплатную карту для близких, а также из виртуальных подарков. Три из них были от банка.

Если пользователь принимал подарок, он отображался на фотографии профиля. При нажатии на объявление банка или на брендированный подарок, пользователям показывалась информация о двух банковских продуктах. После клика на кнопку с призывом к действию аудитория могла перейти на сайт ВТБ для оформления дебетовой карты. Всего за два дня пользователи отправили друг другу более 3 млн подарков.

«VK под шубой 2»Помимо основной кампании в соцсетях, команды дополнительно интегрировали продукты ВТБ в шоу «VK под шубой 2». В основе его сюжета фильм «Карнавальная ночь». Основным мотивом стала разница во взглядах поколений. Однако, несмотря на разногласия, молодые артисты объединяются с признанными звездами, чтобы исполнить новые версии популярных хитов. В течение фильма его герои расплачивались дебетовой картой банка за все покупки. По итогам декабря фильм «VK под шубой 2» набрал 60 млн просмотров.

РезультатыКомплексная кампания ВТБ длилась почти месяц: с 4 по 31 декабря 2023 года. По итогам проекта удалось:

охватить более 9 млн уникальных пользователей в рамках трёх активаций в VK Mini Apps, «Шагах ВКонтакте» и «VK Клипах»;привлечь более 240 тыс. человек в брендированное мини-приложение во «ВКонтакте», которые сгенерировали свыше 110 тыс. изображений с помощью нейросети;вовлечь 4 млн участников в игру в «Шагах ВКонтакте», 1,8 млн из которых дошли до брендированной локации ВТБ;получить больше 13 млн просмотров клипов с нативной интеграцией ВТБ в контент авторов, более 5 млн — уникальные показы;вовлечь свыше 90 тыс. пользователей ОК, которые отправили друг другу более 3 млн брендированных подарков за два дня.«Охватные проекты в соцсетях — эффективный инструмент для увеличения знания о продуктах и вовлечения широкой аудитории в общение с брендом. Игровые механики, применение нейросетей, виртуальные подарки — всё это помогает пользователям посмотреть на бренд с новой стороны и установить с ним эмоциональную связь», — рассказала команда проекта.

Мария Краснова, группа стратегических партнёрств «Инновационных решений VK»:

Интерактивные механики в соцсетях — зарекомендовавший себя инструмент продвижения, который может быть полезен и крупным, и небольшим брендам. С помощью подобных форматов мы создаем для пользователей уникальный и запоминающийся опыт, а также нативно рассказываем о товарах и услугах бизнеса.

В этот раз вместе с командой ВТБ мы задействовали сразу несколько инструментов для реализации такой масштабной идеи. Пользователи генерировали открытки с помощью нейросети в VK Mini Apps, дарили друг другу виртуальные подарки в ОК, соревновались в «Шагах ВКонтакте» и смотрели контент любимых блогеров в «VK Клипах». Это помогло не только привлечь внимание аудитории к продуктам банка, но и построить доверительную коммуникацию с брендом.

Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет, банк ВТБ:

Нестандартный и технологичный подход к реализации спецпроекта показался нам ярким и подходящим решением под задачи банка — выделиться в новогодний период, рассказать о выгодных продуктах и подарить пользователям праздничное настроение. Соцсети стали отправной точкой для выстраивания архитектуры кампании. Для реализации такого масштабного проекта мы задействовали широкие возможности «ВКонтакте» и «Одноклассников». С помощью инструментов соцсетей мы рассказали пользователям о наших продуктах и вовлекли аудиторию в интерактивные механики, что позволило пользователям не только погрузиться в новогоднюю атмосферу, но и поделиться поздравлениями с близкими. Это помогло не только привлечь внимание к продуктам банка, но и создать эмоциональную связь с брендом.