Научный подход в маркетинге: основные инструменты и рабочие механики

Ольга Осокина - Серийный предприниматель, инвестор. Одной из ключевых задач индустрии маркетинга является определение запроса клиентов. Однако в современном мире факторов, которые необходимо учитывать, стало так много, что поверхностный анализ целевой аудитории не поможет выстроить эффективную коммуникацию с потребителем. Научный подход позволяет исследовать интересы, паттерны поведения, стиль жизни и ценности потенциальных клиентов в глубину, открывая для предпринимателей возможности для создания уникальных торговых предложений и привлечения новой аудитории. Изображение от our-team на Freepik Мир меняется, клиенты остаются Несколько лет назад маркетинг успешно существовал и работал на основе нескольких методик изучения клиентов, а именно: количественных и качественных исследований, которые сегодня чаще называют CustDev (Customer Development), и лонгитудинальных исследований, которые ложились в теоретическую основу. Последний формат позволял изучать поведенческие паттерны и предпочтения людей в течение продолжительного периода времени. Однако время изменилось, теперь исследования в долгосрочной перспективе отошли на второй план и утратили актуальность. Благодаря воздействию эволюционного маркетинга появилась новая движущая сила — триггерность. Быстрый доступ к информации, которую люди стали получать через других пользователей в социальных сетях, накладывает значимый отпечаток на скорость изменения реакций клиентов компаний и, соответственно, на Customer Journey Map (CJM). В новых реалиях предпринимателям нужно действовать быстро, четко и непрерывно в потоке взаимодействия с аудиторией. Поэтому старые методы научных исследований требуют модернизации и внедрения новых подходов. Появление нового раздела аналитики в исследованиях: Tone of Voice под шум рынка В эру активного внедрения инфлюенс-маркетинга аудитория все время находится под воздействием шума рынка. Потенциальные и постоянные клиенты брендов воспринимают информацию через призму того информационного шума, к которому они имеют доступ. Если раньше потребитель получал информацию через ограниченное количество источников: газеты, журналы, билборды, ТВ-рекламу, — то сейчас доступны тысячи источников: страницы блогеров, группы на форумах, паблики в социальных сетях, каналы на онлайн-платформах и так далее. И каждый из них борется за внимание потребителя. До этого для привлечения внимания клиента бизнесу было достаточно знать своих конкурентов на рынке и выделяться среди них с помощью TOV. Теперь же важно понимание того, как именно ваша аудитория потребляет информацию — через социальные сети, традиционные средства массовой информации или другие каналы. Только такой подход к исследованию аудитории позволяет создавать целевой и убедительный контент от имени компании. Это не только улучшает видимость бренда, но также создает связь с потребителями, способствуя лояльности и доверию. Поэтому теперь, кроме TOV, который уже был разделом вашего брендбука, необходимо учитывать и актуальную информацию, через призму которой ваша целевая аудитория смотрит на мир. Новые слова и даже целые сочетания, сложенные в конкретизированные или нативные предложения, могут стать ключом доступа к клиенту в качестве метасообщения. Научность подхода в этом случае заключается в том, что недостаточно просто учитывать тренд на метасообщения, важно построить прогнозную модель на основе эмпирических данных, полученных после изучения целевой аудитории и окружающего ее информационного шума. И тогда вы сами сможете создавать и задавать тренды, которые активно подхватит остальной рынок, а значит, распространится вирусный контент, который может сократить САС (customer acquisition cost) в десятки раз. Научный подход к бизнесу и построение прогнозных моделей для привлечения новой ЦА Построение прогнозных моделей помогает не только выделить свой TOV среди всего информационного шума, но и привлечь внимание к бренду со стороны новой аудитории, которая раньше не попадала под описание целевых портретов от маркетологов. Мир меняется, целевая аудитория расширяется, группа потребителей растет, а это значит, что необходимо расширять и воронку продаж. Например, вы на старте описывали архетипы своих клиентов и их поведенческие модели определенным образом. На текущий момент ваша компания на рынке существует уже около десяти лет, и эти описания стали устаревшими. Вам не требуется полное изменение портрета ЦА, достаточно проанализировать современный рынок и потребителей и включить всего несколько новых данных в имеющиеся описания. И вот уже люди, которые раньше не входили в вашу ЦА только из-за отсутствия нескольких показателей, становятся вашими самыми лояльными клиентами. Большая часть успешных предпринимателей не использует новые возможности привлечения потенциальных клиентов, довольствуясь постоянными потребителями. Но те, кто готов расширять границы и масштабировать бизнес еще сильнее, изучают научный подход, связанный с эконометрическими регрессиями и выявлением корреляций, которые ранее не существовали. Таким образом они создают свой голубой океан внутри красного, а не просто выходят на отдельный рынок. Хейтеры бренда как «хроническая болезнь» бизнеса: как работать с хейтерами и проводить профилактику рисков экономического и репутационного характера Научный подход позволяет улучшать коммуникацию и повышать лояльность не только ЦА, но и хейтеров бренда. В мире, где один недовольный клиент может разрушить многолетнюю бизнес-империю, пренебрегать отслеживанием поведенческих паттернов хейтеров компании опасно для бизнеса. Чтобы понять хейтеров, нужно думать как они, анализировать их информационное поле и взгляды на мир, выделять несоответствия между вашим TOV и их позицией. Но также важно находить и пересечения в интересах бренда и хейтера, чтобы в дальнейшем можно было выстроить взаимосвязь негативного триггера и импульса изменения поведения, чтобы поменять траекторию действий и мыслей хейтера, превратив его в самого главного фаната. В этом плане маркетинг похож на физику, где конечные результаты эксперимента тоже зависят от переменных и их траектории движения. Научные исследования позволяют отслеживать динамику появления хейтеров и выявлять причинно-следственные связи на основе анализа их интересов, источников информации и окружения. Уделяя внимание хейтерам наравне с ЦА, вы создаете условия профилактики экономических и репутационных рисков для компании с заделом на будущее. О том, что вы можете скоро заболеть, говорят результаты ваших медицинских анализов, даже если сейчас вы чувствуете себя хорошо. Так и в бизнесе: при самом прекрасном положении компании сегодня, уже завтра может начаться кризис из-за не вовремя замеченных скрытых признаков грядущих проблем. Как количество купленных шоколадок связано с банковскими кредитами клиента — макроэкономика в действии Еще одно поле для исследований — это влияние макроэкономики на потребителя. С бешеной динамикой меняющийся мир создает такие взаимосвязи между спросом и предложением, которых раньше не было на рынке. Исследовательский метод позволяет не просто держать руку на пульсе рынка ваших клиентов, а отслеживать динамику поведения людей, которое меняется на основе воздействия макроэкономических показателей. Показатели трекеров сна клиентов оказываются связанными с количеством путевок, купленных на Мальдивы в летний сезон, а купленный шоколад — с взятыми в банках кредитами. Эти такие разные и на первый взгляд не связанные показатели на практике прямо пропорционально влияют друг на друга с минимальной ошибкой аппроксимации. Такой научный подход выстраивания взаимосвязей через призму макроэкономики помогает гигантам рынка, например Amazon, заранее знать, какая женщина забеременеет, хотя она сама этого не подозревает, или кого из клиентов ждет спонтанная поездка с друзьями в горы. В свое время стремительный рост компании Amazon был связан именно с тем, что компания начала тщательно собирать данные о своих клиентах, поскольку ее первоочередной задачей было выяснение того, что хотят клиенты и что для них по-настоящему важно. Об этом говорил даже один из бывших руководителей торгового гиганта Джеймс Томсон, называя Amazon информационной компанией, а любое взаимодействие с клиентом — еще одной возможностью для сбора данных. Room for development меняет маркетинг к лучшему Room for development — это подход к расширению зон исследования бизнеса, который передает идею наличия потенциала для дальнейшего развития или усовершенствования. То есть он подразумевает, что, несмотря на масштаб компании, еще есть пространство или возможность сделать что-то лучше, будь то навык, процесс или результат. Раньше продакт-менеджеры создавали новый функционал сайта или приложения на основании поведения пользователей на платформе и действий конкурентов, а также технологических новинок бенчмарков индустрии. Благодаря этому в свое время появились удобные плееры в онлайн-кинотеатрах и функция ОТР, чтобы смотреть фильмы на борту самолета. Этот подход может быть достаточным и сейчас для поддержания бизнеса на среднем уровне. Но с помощью подхода Room for development многие продуктологи компаний пересмотрели старую стратегию и теперь работают на основании научного подхода построения многомерных моделей, которые не были учтены ранее. Это помогает выводить бизнес на качественно новый уровень и выделяться среди конкурентов в нише. Так, например, обновленный подход с использованием многомерных моделей позволил крупнейшей корпорации Netflix внедрить геймификационный контент у себя на платформе, чтобы зритель мог выбрать дальнейшие действия героев фильма. А многие киностудии обнаружили, что найм актеров с baby face не привлекает, а отталкивает современных зрителей. Из-за этого старая стратегия сменила ориентир на найм актеров со среднестатистической внешностью или даже на актеров с особенностями, и теперь потребители видеоконтента могут идентифицировать себя с персонажами, что вовлекает их в просмотр гораздо сильнее. Три проблемы, которые решают научные исследования в бизнесе 1. Определение слепых зон. Динамика развития бизнеса чем-то похожа на движение автомобиля: когда вы едете за рулем, то у вас как у водителя есть свои слепые зоны, куда попадают другие машины, которые можно не заметить при повороте или перестроении в другую полосу. Результат такой ошибки — авария. В случае с бизнесом слепыми зонами может быть недооценивание конкурентов, внешних факторов и возможных рисков. 2. Использование персональных данных в маркетинге. Во многих странах компании обладают большой базой данных о своих клиентах и потенциальной ЦА, но не знают, как их использовать, кроме как для учета при оценке капитализации компании. Чтобы расширить пул возможностей использования данных, каждая компания, проводящая исследования, должна для собственной big data не забывать внедрять подход ведения «лабораторного листа» для применения и в маркетинге тоже. 3. Поиск социальной миссии. Социальная миссия — это новая орбита доходности в экосистемах. Поэтому сейчас исследования стали активно проводить через призму социальной миссии. При этом спрашивать потенциальную ЦА напрямую — не всегда удачная идея. Потому что люди могут соврать исследователю или даже самим себе из-за собственных ловушек мозга. Социальные проекты позволяют раскрывать эмоции в людях, которые в обычное время они не проявляют, не осознают или намеренно скрывают. Именно поэтому такая стратегия в исследованиях может стать эффективной, позволяя находить новые точки соприкосновения с потенциальной аудиторией и потребителями. Научный подход — это основа эффективного маркетинга для долгосрочной истории бизнеса. Он превращает искусство убеждения в структурированный процесс, основанный на эмпирических данных. Без исследований маркетинг превращается в азартную игру, а в конкурентной бизнес-среде эта игра не дает шанса на выигрыш. Для построения долгосрочной истории бизнеса с перспективами и ростом компании необходимо имплементировать в выстраивание его процессов научный подход, используя исследования в качестве катализатора обоснованных решений и стратегического инновационного подхода.