«Кухня на районе» в твоем телефоне: как реализовать рекламную кампанию 360° с общим охватом 274 млн

Осенью 2023 года сервис городской доставки еды Кухня на районе провёл первую в истории бренда рекламную кампанию 360°, охватив аудиторию в 274 млн человек. Было создано четыре уникальных ролика, запущена медийная и наружная реклама с диджитал-форматами, запуски у инфлюенсеров, тематические коллаборации в приложении и радиоротация. Детально о том, зачем, как и с какими результатами была реализована такая масштабная рекламная кампания, рассказывает команда «Кухни на районе».

Как появилась идея. Цели и задачиВ «Кухне на районе» мы часто проводим исследования клиентов и недавно выяснили, что у многих до сих пор ассоциируемся только с домашними блюдами, но это уже давно не так. В нашем меню есть разные категории блюд для разных целевых аудиторий. Кроме традиционного канала продаж через «дарк китчены», у нас есть новые потоки сбыта: сеть микромаркетов в бизнес-центрах и продажи на витрине «Самоката». Поменялся и продукт. Именно поэтому нам важно было комплексно и понятно рассказать об изменениях в «Кухне на районе», показав, что в нашем приложении каждый сможет найти еду под любую жизненную ситуацию.

РеализацияВ маркетинговой команде «Кухни на районе» есть своя небольшая креативная студия. Для брифа и брейншторма пользовались в основном Miro, в котором создали большой роадмап проекта, и доской в Pinterest с мудбордом из вдохновляющих кейсов.

Главная цель РК — показать большой выбор еды для разных аудиторий и ситуаций. За основу взяли GTM стратегию, использовали её для описания ЦА и сценариев потребления «Кухни на районе», сделали привязку к определенному разделу меню. Получилось 4 категории ЦА: семейные, офисные сотрудники, молодежь и люди, придерживающиеся здорового образа жизни.

Инструменты:

4 видеоролика, направленные на разные целевые аудитории;Медийная кампания с отдельным креативом и разбивкой под ЦА;Наружная реклама — диджитал-форматы;Размещения у инфлюенсеров;Тематические коллаборации в приложении;Ротация на радиостанциях;PR-поддержка.Расскажем подробнее о каждом инструменте.

ВидеоВ рекламную кампанию вошло четыре видеоролика, в центре сюжета каждого из которых бытовые сценарии жизни разных людей. Офисные работники, любители спорта и здорового образа жизни, молодые люди, семьи — всех объединяет одно — любовь к вкусной еде. Каждый зритель узнает в одном из роликов себя.

Ролики транслировались с помощью таргета и прероллов в социальных сетях, в онлайн-кинотеатрах.

Как мы работали над видеороликами:

Сначала разработали несколько вариантов сценариев. В качестве основного слогана для всей кампании мы придумали: «Кухня на районе в твоем телефоне». Провели тендер, чтобы найти и выбрать идеальных Оуджи продакшн. Весь препродакшн занял всего пять дней, ролики отсняли за два полных съёмочных дня и на постпродакшн ещё шестнадцать дней. В такие короткие сроки сделали и запустили четыре видео ролика.

Митя Ехилевский, генеральный продюсер Оуджи Продакшн:

Это один из наших самых любимых проектов в 2023 году. С первого же созвона случился максимальный коннект с ребятами из «Кухни на районе» и весь проект делали действительно общими силами. Если говорить про производство, то перед нами стояла сложная задача — за короткий срок подготовить 2 съемочные смены и снять за них 4 ролика в разных локациях. Каждый из них является уникальным отражением общения клиента с брендом, как со своим другом или членом семьи. Нам было легко ассоциировать себя с героями, ведь мы — постоянные пользователи «Кухни на районе», из-за чего получили еще больше удовольствие от работы над проектом. Так что у нас «Кухня на районе» давно в телефоне и мы надеемся, что таких как мы будет становиться больше.

Медийная рекламаСилами внутренней студии разработали отдельный лэндинг для кампании на Readymag. Подготовили для медийного размещения баннеры, отдельные пэкшоты и ресайзы видео. Для аудио размещений текст и аудио подготовил и озвучил креативный продюсер «Кухни на районе» Дима Груздев.

Через агентство Артикс в MyTarget запустили аудиорекламу, пре-ролл и мультиформат, а в Яндексе кросс-стрим и баннерную рекламу. Также, чтобы дотянуться до ЦА, в рамках эксперимента, разместили баннеры на сайтах vc.ru и dtf.ru.

Результаты:

Перевыполнение плана по показам на 15%;Перевыполнение кликов по кликам на 49%;CPM ниже ожидаемого на 13%, а CPC ниже на 33%.По окончанию кампании было охвачено около 64% от целевой аудитории. Суммарный прирост брендовых запросов «Кухня на районе» в период кампании составил 8%.

Константин Мекеня, Head of Performance (Mobile) «Артикс»:

С «Кухней на районе» нас объединяет давнее партнерство по performance-продвижению. Когда мы получили запрос на медийный флайт, то знали с какими площадками, форматами и аудиториями будем достигать целей.

В Яндекс Директе использовали OneLink с посадкой сразу в магазины приложений. Для myTarget установили на сайт Smart Script технологию, которая позволила видеть в трекере эффективность каждого отдельного источника, группы. По итогам кампании мы не только протестировали интересы для каждого сегмента и выполнили медийные KPIs, но также провели post-view анализ, показавший хорошие результаты по ассоциированным конверсиям.

Наружная рекламаМы решили задействовать только диджитал форматы. Размещались в бизнес-центрах, на медиафасадах, ситибордах и билбордах в городе.

Запуски у инфлюенсеровВместе с инфлюенс-менеджером оценили размещения, которые были сделаны ранее, и выбрали общее направление — остановились на создании нестандартных креативных материалов для повышения вовлеченности аудитории и шанса попасть в рекомендации.

Результаты:

Снизили стоимость просмотра (CPV) на горизонтальных видео в 12 раз по сравнению со средним показателем до;Получили значительное вовлечение пользователей, положительные отзывы о креативе и органически понизили CPV на вертикальном видео;Снизили CPV на горизонтальных форматах в 12 раз.Самым виральным размещением в итоге стал креатив Ротики-животики.

Тематические коллаборации с партнерами Ещё одна часть нашей большой кампании: коллаборационные полки для разных сегментов аудитории. Мы запустили три проекта с партнёрами:

Онлайн-кинотеатр START — к выходу сериала сериала «Бедные Абрамовичи» сделали промо: за заказ любого блюда с полки с израильскими блюдами привозили за 1 р. листовку с промокодом START и банку икры. ЦА — семейные люди;Онлайн-школа английского языка Skyeng — к Хэллоуину выделили полку со сладостями Trick or treat?, к каждому товару на ней написали забавный образовательный текст на английском в тематике праздника. ЦА — молодежь и офисные сотрудники;Единый фитнес-абонемент фитмост — сделали специальную полку «Есть можно всё» для любителей здорового образа жизни‎ — в ней пять привычных блюд с новыми названиями и комментариями нутрициолога в описании. Кроме того, мы запустили рекламу на радиостанциях Studio21, Европа Плюс и Новое Радио. А в пиаре поддерживали кампанию выходами тематических материалов для всех четырёх категорий целевой аудитории.

Общий охват кампании без учета пересечения между рекламными площадками — 274 463 538 млн.

Выводы:

Алина Чугунова, менеджер проекта:

Команда маркетинга «Кухни на районе» успешно запустила и провела первую ключевую рекламную кампанию в формате 360°. Мы стремились к системному подходу в планировании и реализации, однако при этом не боялись экспериментировать с каналами и креативами. Итогом нашей работы стали результаты, которые превысили запланированный на старте охват в два раза. Это подтверждает правильность стратегии и успешную реализацию кампании. Спасибо всей команде!

В результате этой первой масштабной рекламной кампании «Кухни на районе» мы вынесли несколько важных уроков на будущее:

Поняли, что разработка нескольких креативных материалов для разных групп ЦА не дает значительного преимущества по сравнению с использованием единого креатива;Провели анализ эффективности разных каналов и выбрали наиболее результативные из них для размещения в дальнейшем. Это решение позволит нам сосредоточить ресурсы и бюджет на самых эффективных форматах;Также отметили, что успешно сработало отсутствие прямого вмешательства в создание креативов блогерами. Такой подход не только значительно снизил CPV, но и привел к бесплатному размещению и перепостам нашего контента благодаря участию блогеров;Приняли решение систематически проводить исследования по узнаваемости бренда. Это поможет нам лучше понять эффективность рекламной стратегии и корректировать ее в будущих кампаниях.

Команда Кухни на районе:

Директор по маркетингу — Лиза РудыхБренд-директор — Катя ХомяковаМенеджер проекта — Алина ЧугуноваМенеджер оффлайн-проектов — Михаил Дмитриев Медиабайер — Карина КолыбельскаяМедийное агентство: АртиксАртдирекшн — дизайн студия Кухни KITCHEN LAGER:

Креативный продюсер — Дима ГруздевРуководитель креативной студии — Дилафруз КавраковаСтарший дизайнер — Денис ДевяткоДизайнерка — Дада КирейМоушен-дизайнерка — Галка ХаритоноваКоманда продакшна Оуджи Продакшн:

Режиссеры — Саша Семёнов, Аргам АйрапетянПродюсер — Дмитрий ЕхилевскийОператор-постановщик — Аркадий ЧистяковИсполнительный продюсер — Мария КулешоваАссистенты исполнительного продюсера — Ростислав Кораблин, Татьяна Мизева