Кейс Inbase и Global Dent: как продвигать «пивную» косметику и охватить 16 млн человек

Занимаясь продвижением торговой марки The Chemical Barbers, Inbase разработало SMM- и инфлюенс-стратегию, которая помогла построить вокруг бренда лояльное комьюнити. Команда агентства рассказала Sostav, какие маркетинговые активности помогли за восемь месяцев охватить многомиллионную аудиторию.

Цели и задачи кампанииМы начали сотрудничество с The Chemical Barbers в мае 2023 года, и перед нами стояли задачи:

найти аудиторию бренда;создать вирусный контент с участием ярких инфлюенсеров;познакомить аудиторию с продуктами The Chemical Barbers;сделать ребрендинг соцсетей;повысить узнаваемость компании в сети;заинтересовать потенциальных покупателей и стимулировать продажи;построить вокруг бренда лояльное комьюнити;увеличить количество охватов и просмотров.РеализацияОпределение целевой аудитории бренда. Сначала мы проанализировали аудиторию кампании и поняли, что на 75% она состоит из мужчин в возрасте от 21 до 40 лет. Это студенты, офисные работники, предприниматели. Они увлекаются спортом, музыкой, общаются с друзьями, активно пишут комментарии в новостных ресурсах и смотрят публикации известных блогеров.

По результатам исследования мы сформировали четыре классических портрета целевой аудитории, среди которых один оказался женским. На 25% аудитория бренда состоит из женщин, которые формируют потребительскую корзину семьи, покупают подарки коллегам и родственникам, любят участвовать в конкурсах в социальных сетях.

Мы решили общаться с аудиторией просто, брутально и с юмором. С небольшим количеством сленга и англицизмов. В основу визуального языка лёг андеграундный уличный стиль с граффити, тегами, фактурами стен, аппликациями и аналоговыми изображениями.

Мы поняли, что представители целевой аудитории бренда разные, но все они любят истории на гране баек, домыслов, сплетен и слухов. Поэтому мы взяли за основу кампании городские легенды — своего рода мифы, которые иногда в правдивом, а порой в фантазийном ключе рассказывают о бренде.

Вадим Макаров, PR-директор Global Dent:

Перед брендом The Chemical Barbers стояла глобальная задача — ребрендинг социальных сетей. Создать единую стилистику, запоминающийся копирайтинг, сделать их яркими и актуальными, используя новые технологии и инструменты с точки зрения трендов в диджитал. Именно с этим мы обратились в агентство, которое для нас разработало визуальную концепцию сетей, а также помогло с кастингом героев и созданием запоминающегося контента. Благодаря утвержденной стратегии нам удалось достичь основных показателей: нарастить охваты, произвести яркий контент, который вирусился и собирал колоссальные просмотры.

SMM-стратегия и первые сложности в продвиженииМы начали работу с ребрендинга страничек в социальных сетях. Поначалу продвигали бренд традиционными методами, с помощью креативного контента, затем решили из классического SMM сделать инфлюенс-историю. The Chemical Barbers стал брендом мужской косметики, контент для которого — байки и иллюстрации — полностью генерирует нейросеть.

Администрация соцсети «ВКонтакте» отклонила наш контент как «публикации неприемлемого содержания» из-за того, что продукция была оформлена в виде пивных баночек и отнесена к категории алкогольной продукции. Длительные переписки с модераторами ни к чему не вели, посты теряли актуальность, поэтому мы решили потратить бюджет медийной рекламы на инфлюенсеров.

Мы поняли, что и сама компания, и её продукты уникальны, а значит, и рассказывать о ней нужно нетривиальным способом. Так мы вынуждено заняли сторону дарк-маркетинга и решили скорректировать свою стратегию. В качестве основных средств продвижения выбрали инфлюенс-, SMM-маркетинг и медийную рекламу. Стратегию продвижения оценивали по двум параметрам:

соцсети бренда: просмотры; охват; рост числа подписчиков в сообществах бренда; вовлечение: ERR (engagement rate reach) — коэффициент вовлечения относительно охвата публикаций; TR (Talk Rate) — количество комментариев в пересчете на размер аудитории. Показатели вовлечения оценивались в динамике по месяцам. контент-мейкеры: просмотры контента; процент просмотров контента рассчитанный от аудитории блогера; вовлечение: ERR, TR; переходы в сообщества бренда; подписки на сообщества бренда.

Когда новая стратегия уже была выбрана, мы привлекли ярких блогеров и решили сделать публикации ещё более смелыми. Наши герои должны были рассказывать байки, погружая тем самым аудиторию в определённую атмосферу с абсолютно непредсказуемым сюжетом. На протяжении всего взаимодействия с брендом с подписчиком остаются одни и те же блогеры, которых он знает и читает или смотрит, а вот легенды всё время меняются. И как развернется история в следующий раз — знает только наш инфлюенсер. При выборе героев мы ориентировались не на количество подписчиков, а на характер публикаций и темперамент самих блогеров. У тех, кого мы выбрали, уже была активная аудитория и они хорошо владели актуальным механиками.

Публикации суммарно позволили охватить около 64% аудитории инфлюенсеров. Результат вдохновил нас и клиента. Мы решили пойти дальше и пригласили Отара Кушанашвили в качестве амбассадора бренда. Телеведущий в формате баек рассказывает околоспортивные истории про звёзд и спортсменов. Контент быстро стал вирусным: более 20 СМИ опубликовали эти легенды, среди которых 7days, Sport24.ru, Gazeta.ru, «Экспресс газета», принеся охват свыше 13 млн человек.

Размещение в тематических Telegram-каналах принесло бренду более 200 тыс. просмотров и более 800 реакций.

Сегодня основными форматами контента бренда остаются:

байки сгенерированные нейросетями;сидинг продукции у блогеров для дополнительного охвата аудитории;видео-скетчи от контент-мейкеров;продуктовые посты, сопровождающиеся небольшой легендой о применении шампуня или геля для душа, ключевыми элементами в составе их формулы;интерактивные и игровые посты — развлекательные публикации с кнопками и призывами (голосование и конкурс).

Результат кампанииЗа восемь месяцев:

контент-мейкеры принесли бренду 7 973 708 нативных показов;количество просмотров видео размещенного в соцсетях составило 4 862 870;СPV — 0,51 руб.;ERV — 8,26%.Виральные публикации баек от Отара в Telegram-каналах принесли бренду 207,8 тыс. просмотров. Переходы на источник байки из СМИ составили 2 653 494 человека.

Состав творческой группы

Inbase (агентство)

Креативный директор: Николай БастраковСтарший диджитал-продюсер: Анастасия ИвановаКопирайтер: Ксения КириченкоДизайнер: Маргарита ПравосудоваМедиапланер: Елена ШкляревскаяМенеджер проекта: Яков Коржаков

Global Dent (клиент)

Директор по маркетингу: Светлана КозловаPR-директор: Вадим Макаров