Кейс «Перекрёстка» и Havas Media: как увеличить узнаваемость СТМ-товаров

Торговая сеть «Перекрёсток» и агентство Havas Media, входящее в группу АДВ, запустили омниканальную инстор и диджитал рекламную кампанию при аналитической поддержке Dialog.X5/Targeting. Команда рассказала Sostav, какая реклама позволила расширить целевую аудиторию и увеличить продажи товаров под собственной торговой маркой.

Задачи кампанииПродвижение должно решить несколько задач:

повысить уровень узнаваемости бренда «Зелёная линия»;переориентировать целевую аудиторию на покупку товаров в молочном сегменте от брендов конкурентов к СТМ ретейлера;оценить, насколько эффективно работает омниканальный подход инстор и диджитал, в сравнении со стандартным размещением в интернете;выявить отличительные особенности покупательского поведения между сравниваемыми механиками.Кроме того, для компании было важно достичь две маркетинговые цели: расширить охват целевой аудитории и проверить гипотезу о влиянии рекламной кампании на увеличение продаж.

РешениеУчастники проекта выдвинули гипотезу: если сначала показать рекламное сообщение аудитории в магазине, где представлен бренд, а затем — в диджитал-формате, то она охотнее откликнется на коммуникацию, в сопоставлении с размещением рекламы только в интернете.

Сегменты для сравнения механик:

инстор плюс диджитал: аудитория, которая сначала увидела рекламу в магазине, а затем в интернете;диджитал: аудитория, которая увидела рекламное сообщение только в интернете.Структура рекламной кампании:

первая неделя — инстор «Перекрёсток»;вторая и третья неделя — инстор «Перекрёсток» и диджитал;четвертая неделя — диджитал.

В случае с инстор-механикой было важно сделать показ более таргетированным. Для этого один из селлеров инстор-инвентаря подготовил план реализации кампании на аудиторию, отвечающую одному критерию: все посетители «Перекрёстка» от 26 до 55 лет. При помощи инструмента Dialog.X5/Targeting, на основе данных о покупках в супермаркетах «Перекрёсток» и прогнозных расчётов, были предсказаны наиболее аффинитивные временные интервалы для показа рекламы для этой группы пользователей.

По итогам первой недели инстор-кампании в супермаркетах сети «Перекрёсток» агентство отобрало сегмент пользователей — держателей карт лояльности, которые находились в магазине во время трансляции рекламного ролика. В качестве контрольной группы оно подобрало максимально схожий по покупательскому поведению сегмент, который не контактировал с рекламным сообщением. На эти сегменты команда Havas Media запустила две обособленные друг от друга кампании бренда «Зелёная линия» на рекламной платформе.

РезультатыБлагодаря новым пользователям, которые пришли в результате проведенной организованной рекламной кампании, рост продаж составил 25 п.п. и был отмечен сразу в двух сегментах. Если при использовании инстор-сегмента показатель был 25 п.п., то в сегменте look-a-like (LAL) он составил 14 п.п.. Исследование агентства подтверждает, что омниканальный подход работает эффективнее, чем LAL. По результатам акции, удалось подтвердить гипотезу, проверить которую было одной из целей на старте:

план по показам 5,1 млн и охвату 2 млн был перевыполнен на 2%;оптимизированы стоимостные CPT и CPC метрики.С целью увеличения трафика в будущем команда проекта решила рассматривать новые площадки для теста, а также использовать закупку по CPC. Кроме этого, решили использовать более персонализированные креативы и интерактивные форматы для большей вовлеченности ЦА.

По итогу омниканальной рекламной кампании Dialog.X5/Targeting компания реализовала исследование, которое позволило не просто сравнить подходы, но и найти обоснование полученным данным. На основании замера Sales Lift зафиксировали, что обе механики: инстор и диджитал и только диджитал, увеличили объём продаж бренда «Зелёная линия» за счет привлечения новой аудитории. При этом совокупная модель показала больший прирост, чем отдельное диджитал-размещение.

Антон Тимофеев, руководитель отдела медиапродвижения торговой сети «Перекрёсток»:

Мы всегда с большим интересом тестируем новые возможности и гипотезы. Данная кампания еще раз подтверждает, что Test & Learn-подход позволяет решить не только медийные задачи, но и положительно влияет на бизнес-показатели.

Екатерина Иванова, диджитал-директор по работе с клиентами Havas Media:

Омниканальный подход в данной кампании продемонстрировал отличные результаты. Мы смогли охватить максимально релевантную аудиторию в диджитал-канале, оптимизировать затраты на рекламу и, как следствие, увеличить количество продаж собственной торговой марки нашего клиента «Перекрёсток». В дальнейшем мы планируем масштабировать тестирование данного подхода.

Анастасия Бейгул, консультант продукта Dialog.X5/Targeting:

Применение больших данных при построении ключевых этапов рекламной активности набирает обороты и становится поистине трендом. Это обусловлено, с одной стороны, возможностью точнее выстроить процессы, опираясь на цифровые знания, с другой стороны — провести тщательный анализ кампании, что в турбулентное время крайне важно. В рамках данного проекта совместными усилиями был успешно реализован сложный, новаторский подход, где идентификация пользователя позволила добиться не мульти-, а омниканального подхода, тем самым эффективнее построить коммуникацию с потребителем.

Изучение структуры продаж и миграцию покупателей внутри сегмента показало, что сочетание инстор и диджитал помимо привлечения лучше удерживает аудиторию, чем их применение по отдельности. Ретроспективный анализ корзин показал, что новая аудитория бренда не была частым покупателем рекламируемых товарных категорий в прошлом. Ответ на вопрос, что подтолкнуло аудиторию попробовать рекламируемые продукты, нашелся по итогу построения декомпозиции по критерию потребления бренда и категории. Активнее всего откликнулись на рекламную кампанию пользователи, которые уже знакомы с брендом, те кто покупал продвигаемый продукт в других категориях, а кефир и ряженку — у конкурентов.