Подводные камни B2B-продаж на иностранном рынке: что важно знать

Роман Виноградов - Вице-президент по продукту платформы для анализа данных маркетинга и продаж Improvado. Успешное развитие бизнеса на иностранном рынке требует не только качественного продукта, но и глубокого понимания специфики рынка. Фото: depositphotos.com 1. Игнорирование социальных ресурсов фаундера На иностранных рынках вовлеченность основателя компании, особенно на ранних этапах, является одним из главных шагов к успешному становлению и развитию бизнеса. Фаундеры часто являются «лицом» компании, а их личное участие может существенно повлиять на доверие и восприятие бренда в новой культурной или бизнес-среде. Это не просто вопрос лидерства или стратегического видения — это вопрос выживания и успешного развития бизнеса. Основатели обладают одним из наиболее ценных ресурсов на начальной стадии — своей профессиональной сетью. Потенциальные клиенты часто приходят по рекомендации или через личный нетворкинг. В этом контексте собственная сеть лидеров компании может стать неоценимым активом. Фаундеры могут и должны использовать свои профессиональные и социальные связи для того, чтобы рассказать о своем продукте, его уникальных преимуществах и о том, как именно этот продукт может добавить ценности бизнесу потенциального клиента. Кроме того, фаундеры могут четко и убедительно донести до клиента, как именно их продукт или услуга решит конкретные проблемы или улучшит их бизнес. А это особенно важно на ранних этапах, когда продукт еще не получил широкого распространения и каждый новый клиент имеет огромное значение. Команда продаж будет полезна и на ранней стадии развития компании, особенно для выполнения рутинных задач: обработки большого количества лидов и квалификации качества этих лидов. Однако ключевое значение в продажах имеет личное участие фаундера или создателя продукта. 2. Отсутствие фокуса и лидогенерации В мире B2B, где генерация лидов может быть трудозатратной и дорогостоящей, важно четко определить портрет вашего идеального клиента (ICP). Когда у вас есть представление о том, кто ваш идеальный клиент, вы можете более точно настроить свои маркетинговые кампании, оптимизировать процесс продаж и даже адаптировать продукт под конкретные потребности целевой аудитории. Например, в США один из важнейших критериев — решение комплекса болей клиента, а не цена: если стартап предлагает конкретное решение проблемы, которую другие не решают, то клиенты могут его выбрать, несмотря на молодость компании. Важно не просто определить ICP, но и удерживать этот фокус на протяжении всего процесса продаж. В США существует индивидуализация процесса покупки: каждая организация может иметь свой уникальный внутренний процесс покупки. Особенно актуален данный пункт для Enterprise компаний. Для того чтобы понять процесс покупки, сразу же в переговорах поднимайте этот вопрос и составляйте карту отделов, уточняйте, кто из руководителей участвует в принятии решения, и приглашайте их на следующие встречи. На старте работы мы пытались выстраивать отношения с одним контактным лицом, и спустя долгий тестовый период оказалось, что, несмотря одобрение одного сотрудника компании, его руководители / другие отделы рассматривали альтернативные варианты. На этом этапе легко потерять конкурентное преимущество и клиента. Именно поэтому важно с первого дня уточнять, выяснять и приглашать на созвоны всех ответственных за принятие решения. Любая продажа начинается с лида, но перед тем как начать генерацию лидов, важно определиться с каналами. Лиды могут быть как входящими (inbound), так и исходящими (outbound). Для генерации входящих лидов стоит фокусироваться на SEO, рекомендациях от текущих клиентов и различных иностранных ресурсах, таких как: • G2 Crowd • Trustpilot • Capterra • TrustRadius Эти каналы актуальны для США и Европы и содержат обновленные списки пользователей по конкретным компаниям. Ошибки в лидогенерации Разберем два способа привлечения трафика на старте: Email-рассылка и платная таргетированная реклама 1. Отправка писем всем подряд: можно использовать, например, базы Apollo, Mailchimp, Marketo, но это может привести к низким показателям открытия и ответов. Важно проработать персонализацию писем. Эти базы актуальны для США и Европы и содержат обновляемые списки пользователей по конкретным компаниям. Современные AI-технологии могут помочь в этом, анализируя специфику каждой компании и подготавливая персонализированные письма. Например, могут помочь данные по Ghostery/NAICS/Similarweb, чтобы найти конкретный список источников, который использует компания, ее направление и рост/падение посещения, чтобы сделать наиболее эффективный оффер. 2. Риск попадания в черные списки: при массовой отправке холодных писем, которые попадают в спам, ваш домен может быстро попасть в черные списки. Чтобы избежать этого, используйте смежные домены на разных доменных адресах (io, .co, .ai и т.д. ). Нужно учесть, что нельзя отправлять с одного аккаунта/домена более 20 писем, необходимы прогревы этих самых аккаунтов и, например, стартап Instantly будет автоматически прогревать аккаунт, отправляя письмо из своего нетворка и повышая таким образом его качество. 3. Автоматизация: необходимо не только создать цепочки писем, но и автоматизировать процесс отбора потенциальных клиентов и подготовки персонализированных сообщений. Ошибки в Paid Ads 1. Непродуманные инвестиции: компании тратят большие суммы на платную рекламу, не получая взамен ничего. Важно начинать аккуратно и постепенно расширять каналы. Распространенная ошибка у стартапов, которые получают инвестиции на развитие, вложить 30–40% в платную рекламу и закрыться, не дожив до следующего раунда из-за неэффективности этих вложений. Начинать рекламные кампании всегда нужно с теста гипотез и каналов, для старта будет достаточно нескольких тысяч долларов. И только при подтвержденном ROI имеет смысл увеличивать бюджет. 2. Пренебрежение брендовым трафиком: не стоит забывать о таргетинге на конкурентов и использовании платной рекламы на сайтах с обзорами, таких как G2 или Capterra. В целом платная реклама может быть не так эффективна на ранних этапах и в определенных регионах. Например, в США, платная реклама в B2B часто уступает место другим каналам, таким как брендинг, SEO, рефералы, участие в конференциях и email-outreach. Даже если трафик был приведен, важно постоянно работать над тем, чтобы пользователю было удобно стать лидом. Лендинг должен быть понятен, и пользователь должен иметь возможность в несколько кликов назначить звонок на удобное время или оставить заявку на email. Частая ошибка, что кнопку лида просто невозможно найти, и потенциальный клиент срывается, так и не начав взаимодействие. Для исправления этой ошибки подходят A/B тесты разных форматов лендинга и формы оставления заявки и системы аналитики, например Google Analytics, Mixpanel, Amplitude, etc. 3. Недостаточная обработка лида в B2B-продажах Когда лид уже получен, его важно правильно его обработать. Самые распространенные ошибки: 1. Риск, что пользователь не сможет быстро узнать о продукте подробнее: в B2B-продажах сложного продукта в крупные компании важна возможность быстро и эффективно связаться с потенциальным клиентом. Одна из распространенных ошибок — отсутствие четкого планирования звонков для команды продаж или недостаточное отслеживание уже запланированных звонков. Нет ничего хуже, чем когда потенциальный покупатель назначил созвон, а продажник пропустил его, потому что был занят другим созвоном. Чтобы избежать этих рисков, важно с самого начала продумать систему отслеживания и планирования. На разных этапах развития нашей компании мы использовали различные инструменты для этого, например: • Calendly • Chili Piper • HubSpot Sales Hub Эти платформы позволяют грамотно и гибко связывать потенциального клиента с продажниками, обрабатывая конфликты в расписании и автоматически сохраняя все необходимые данные в CRM. Таким образом, вы не только увеличите шансы на успешное завершение сделки, но и сделаете процесс продаж более организованным и прозрачным. 2. Риски технического подхода к продажам вместо продажи реальной пользы: команды продаж фокусируются на технических характеристиках продукта, забывая о том, что в конечном итоге продажи должны быть ориентированы на решение проблем клиента. Вместо того чтобы говорить о функциональности, лучше рассказать, как ваш продукт может улучшить бизнес-процессы клиента. Ошибка исходит зачастую от команд, которые предоставляют материалы продажникам, но очень важно помнить — люди, кому вы продаете, и люди, которые будут пользоваться вашим продуктом, — разные люди, и им не интересны детали и подробности процесса реализации. Вместо того чтобы просто перечислять функции, разработайте убедительные кейсы и истории успеха, которые демонстрируют, как ваш продукт решает конкретные бизнес-задачи. 4. Проблемы в аналитике качества процесса продаж Как бы хороша не была система лидогенерации или насколько привлекательно не звучало ваше предложение, важно, чтобы процесс продаж был четко структурирован, отслеживался и контролировался. Одна из основных ошибок, которую совершают компании — игнорирование глубокой аналитики в пользу лишь базовых бизнес-метрик. Например, отправка напоминания после встречи с клиентом является важным шагом. Без этого клиент может забыть о содержании встречи, договоренностях или даже полностью пропасть из поля зрения. Поэтому аналитика в этом контексте играет ключевую роль. Она позволяет отслеживать все действия на каждом этапе продаж, начиная от создания заявки в CRM, скорости ответа на запросы клиентов и заканчивая количеством совершенных звонков и другими взаимодействиями. Рекомендую начать с того, чтобы сохранять всю информацию в CRM и базу данных, далее с привлечением сторонних платформ или самостоятельно можно будет построить развернутую систему аналитики. Такая аналитика не только помогает в оптимизации текущих процессов, но и дает понимание, какие аспекты требуют доработки или изменения стратегии и позволяет сделать процесс продаж более эффективным и результативным. 5. Отсутствие фокуса на развитии отношений Рекомендация от довольного клиента часто оказывается более эффективной, чем любые другие каналы привлечения новых продаж. Поэтому укрепление отношений с текущими клиентами и развитие партнерских связей являются ключевыми аспектами успешного бизнеса. Значимость укрепления отношений с действующими клиентами: Не ограничивайтесь лишь поддержкой качества продукта, стройте отношения на уровне бизнеса. Это может включать в себя регулярные встречи для обсуждения потребностей клиента, создание реферальных программ и даже совместные мероприятия или вебинары. Развитие партнерских связей и механизмов референсных продаж: сетевые связи и партнерства могут существенно ускорить рост вашей компании. Обращайтесь к текущим клиентам за рекомендацией, особенно если это может помочь в закрытии важной сделки. Создавайте use cases и истории успеха, которые можно будет использовать как доказательство эффективности вашего продукта. В мире B2B-продаж на иностранных рынках нет единого рецепта успеха — каждый аспект требует тщательного анализа и индивидуального подхода. Успех в B2B-продажах — это результат комбинации хорошо продуманной стратегии, глубокого понимания потребностей клиента и способности быстро адаптироваться к изменяющимся условиям. Соблюдение этих принципов поможет вам не только успешно выйти на новые рынки, но и закрепиться на них.