Лингвист и рекламщик: 15-35% вывесок на Урале придется заменить по новому закону
Настоящую революцию в наружной рекламе обещают поправки в ФЗ "О государственном языке РФ", вступающие в действие с 1 января 2025 года. Одна из них касается запрета на использование в рекламе иностранных слов, имеющих русские аналоги. Эксперты изучили ситуацию с вывесками в трех крупнейших городах Среднего Урала. Сколько предпринимателей вышли за языковые рамки и надо ли им готовиться к смене аншлагов?
Владельцы всевозможных магазинов, салонов и точек общепита давно креативят как хотят. Главный тренд - на зарубежную "родословную" практически любых товаров и услуг - родился еще несколько десятилетий назад, в 1990-е. А если копнуть поглубже, так еще Гоголь в "Мертвых душах" иронизировал над магазином картузов и фуражек под вывеской "Иностранец Василий Федоров". (Конечно, она была не на "аглицком", но в середине XIX века и русский письменный был доступен далеко не всем…) А сейчас засилье латиницы стало, кажется, правилом. И, по мнению экспертов, угрожает нашему родному языку.
- Нужно обуздать порой агрессивный процесс латинизации нашего языка. И если обогащать его иностранными терминами, то цивилизованно - лишь теми, без которых не обойтись. Реклама же должна создаваться по правилам русского языка. Поэтому иностранные слова, у которых есть русские аналоги, окажутся под запретом. Возможен перевод - но русские дубли иностранных надписей и слоганов должны быть такого же размера и цвета, что и оригинал, - сообщил председатель Уральской гильдии преподавателей русского языка как иностранного Алексей Боталов.
Наверное, любой может навскидку вспомнить множество не всегда понятных слов на вывесках. Например, в Екатеринбурге есть рестораны и бары Alibi, Plov progect, РыбаLove, Ле бург 1905, Максимилианс и множество других. Вероятно, это все потенциальные нарушители нового закона?
В рамках проекта "Экосистема русского языка в Свердловской области" уральские ученые провели социолингвистическое исследование. В 2023 году они изучили вывески в Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Каменске-Уральском и попытались систематизировать. Всего проанализировали около тысячи изображений, табличек, образцов наружной рекламы на главных улицах трех городов. В итоге выделили пять способов использования латинского шрифта, иностранных слов.
В сентябре 2023 года доверяли российским производителям 88 процентов опрошенных
В первую очередь заметили, что часто встречаются названия зарегистрированных торговых марок, не несущие смысловой нагрузки (скажем, Yokohama).
- Прочитав название даже очень известного бренда или фирмы, трудно сразу сказать, что компания делает - то ли продает какую-то продукцию, то ли ремонтирует, то ли предоставляет информационные услуги… Однако за счет надписи на латинице достигается главное - привлекается внимание, - констатирует Боталов.
Второй способ - использование привычных россиянам иностранных слов, понятных без перевода (к примеру, Kinder moda). Третий - латинская транскрипция русских слов, которая понятна, но выглядит совершенно "по-западному" (Sharikoff). Зачастую, и это четвертый способ, бизнесмены используют модные, но понятные далеко не всем термины. Часто их даже пишут на кириллице, видимо, чтобы создать ореол элитарности, привлекательности (Бьюти лофт). Последнюю группу составили адреса сайтов компаний на вывесках - понятное дело, на латинице.
Кстати, ученые заметили, что чужеродная лексика проникла не только в сферу наружной рекламы. Так, многие культурно-массовые мероприятия нарекают "сложносочиненным" именем, комбинируя латиницу и кириллицу (Dance-fashion show & Фолк дефиле "Веретено"). Говорят, это весьма распространенный способ придать особый статус тому или иному мероприятию, продукту или товару. Но, видимо, настала пора избавляться от искусственно привитого русским комплекса неполноценности.
По подсчетам исследователей, в центрах трех городов не менее 15 процентов всех вывесок противоречат упомянутому закону. Правда, другие эксперты уверены, что это число нужно умножить на два. Так, по словам представителя Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Александра Соловьева, приведения в соответствие с нормами потребуют 35 процентов всех рекламных носителей и активностей, в том числе рекламных комплексов и роликов.
Эксперт призывает правильно оценить масштаб проблемы и тщательно проанализировать причины. Необходимость перемен на этом рынке он признает: слишком долго все было отдано на откуп дворовой и криминальной лексике, а также различным английским терминам вроде трейд-ин, сейл и т. д., но напоминает, что процесс должен носить эволюционный характер. Ведь замена тех же вывесок - мероприятие дорогостоящее.
- Мы подсчитали: одна рекламная табличка или рекламный комплекс стоят не менее 35 тысяч рублей. И если для крупного бизнеса в мегаполисах эта сумма не очень значительна, то в периферийных городах это немало. У рекламодателей могут возникнуть проблемы, - подчеркнул Соловьев.
Судя по всему, уже с 2025 года ФАС начнет реагировать на использование "запрещенных слов" в рекламе. (Для наглядности: по новым правилам вне закона окажется и то, что у всех на слуху, типа: "Не тормози, сникерсни".) Безопасно использовать иностранные слова в рекламе разрешено исключительно по зарегистрированным товарным знакам, все остальное может подпасть под запрет. Но действовать эксперт призывает аккуратно, прежде всего откорректировав некоторые туманные формулировки закона.
- Рекламная индустрия - одна из самых креативных отраслей, здесь очень быстро внедряются новации: если не сделал ты, сделают другие, причем быстро. Творческий подход не должен исчезнуть. Это первостепенное достоинство с точки зрения открытия новой сути в старых словах и создания новых. Ведь слова "компьютер", "луноход" тоже когда-то считались неологизмами, - заметил Соловьев.
Тем не менее реформа наружной рекламы, по общему мнению, не спущена сверху, а вызвана глубинными процессами в обществе. По данным опроса АКАР, в котором участвовало 3900 респондентов, в сентябре 2023 года доверяли российским производителям и брендам 88 процентов опрошенных. Оказалось, что любимые отечественные фирмы есть у 74 процентов покупателей, а целенаправленно приобретает российские, а не импортные товары 71 процент.
- Конечно, у этого явления есть определенные политические причины, вызванные сегодняшней ситуацией, ростом патриотизма. Но это сигнал. Значит, компаниям и отдельным предпринимателям необходимо перестраивать рекламную политику, - считает Соловьев.
Кстати, телереклама, в отличие от наружной, фактически уже живет по новому закону: число иностранных слов в роликах давно минимизируется. А, говоря по-русски, сводится к нулю или уменьшается.
Переходить на вывески с буквой "ять", конечно, необязательно. Но все же они приятнее для глаза русского человека, чем иноязычные. Фото: Татьяна Андреева/РГ
Производители рекламных конструкций уже в курсе предстоящих изменений. Ажиотажа со сменой вывесок со стороны клиентов они, правда, пока не чувствуют, однако говорят, что число заказов в 2023 году увеличилось. "Обращений стало больше, но трудно сказать, по какой причине. По нашим данным, если товарный знак зарегистрирован на английском языке, претензий к нему нет. Надо смотреть текст закона - пока непонятно, будут ли распространяться новые требования на ранее смонтированные вывески, или они коснутся только новых", - сообщил "РГ" руководитель отдела продаж екатеринбургской компании Михаил Лыжин. По его словам, срок службы каждой вывески индивидуален, как и ее размер, материалы, из которых она изготовлена, а значит, и стоимость. В Екатеринбурге сейчас наиболее популярны объемные световые буквы на каркасе из профильной трубы или профильного композита. Стоимость подобной конструкции - от 100 до 150 тысяч рублей. Впрочем, можно заказать вывеску подешевле, но уже через пару лет она придет в негодность. Другие агентства указывают более скромные цифры - от 50 тысяч рублей за конструкцию.
