OneTwoTrip и E-Promo: как увеличить количество бронирований в отелях в 3 раза за 5 месяцев

В феврале 2023 года онлайн-сервис для организации путешествий OneTwoTrip столкнулся с рядом сложностей, связанных с привлечением людей для бронирования отелей. Для решения этой задачи представители компании обратились в digital-агентство E-Promo. Аккаунт-директор E-Promo Дмитрий Баринов рассказал Sostav, какие особенности тревел-индустрии важно было учесть в ходе продвижения бронирования отелей на OneTwoTrip, какие решения отработали лучше и какой сплит медиабюджета в «Директе» помог достигнуть высоких результатов.

Тревел-сервис OneTwoTrip, поставил перед нами задачу — кратно увеличить объём неотменяемых бронирований российских и зарубежных отелей за февраль–август 2023 года. Нужно было учесть следующие особенности тревел-индустрии при продвижении: подорожание рекламного трафика, смещение спроса в сторону туристических направлений-фаворитов и бронирование пользователями отелей ради получения визы с последующей отменой заказа.

Этап 1. Настройка и запуск кампанийВ рамках продвижения нам было важно получить максимальное количество бронирований с сохранением целевых значений CPS и ROI. В качестве целевого действия мы засчитывали подтвержденные бронирования на сайте клиента, если соблюдались следующие условия:

пользователь прошёл авторизацию и оформил бронирование на сайте;данные о завершённом бронировании отобразились в CRM;клиент остановился в отеле. Если пользователь сам отменял бронирование, конверсия отображалась в CRM, но уже не засчитывалась.

Мы тестировали различные типы рекламных кампаний в «Директе»: запускались через «Мастер кампаний» и в режиме эксперта. В «Мастере кампаний» использовали высокочастотные общие запросы с подключением автотаргетинга, интересов и привычек целевой аудитории. Чтобы более гибко управлять таргетингами и корректировками ставок по социально-демографическим и географическим признакам пользователей, мы запустили следующие типы кампаний: DSA (динамические объявления), кампании по геозапросам, по запросу конкурентов, по запросу продуктового бренда («OneTwoTrip Отели»), по общим запросам, ретаргетинговую кампанию.

В РСЯ запустили ремаркетинговую стратегию и разработали специальные предложения под разные целевые действия пользователей (например, скидка на бронирование отеля для тех, кто купил авиа или ж/д билет на сайте).

Этап 2. Оптимизация поисковых кампанийНа этапе настройки мы разделили кампании на четыре типа:

запросы, содержащий название продуктового бренда; общие запросы; конкурентные запросы; геозапросы. Для первых трех типов кампаний характерна высокая конкуренция в отрасли и значительный рост CPC по сравнению с 2022 годом.

Что мы сделали, чтобы увеличить число бронирований в кампаниях по запросам, включающим продуктовый бренд:

Провели кросс-минусацию других продуктов бренда, что позволило избежать конкуренции за пользователя, заинтересованного в покупке авиа и ж/д билетов;Внедрили повышающую корректировку ставок для увеличения вероятности отображения рекламы в поисковых подсказках по запросам категории «OneTwoTrip отели»;Настроили правила K50 на вывод объявлений в верхние позиции поисковой выдачи по запросам продуктового бренда. Что сделали для кампаний по общим запросам:

Актуализировали семантическое ядро по высокочастотным запросам;Подключили автотаргетинг;Проанализировали и оптимизировали семантику с низкой конверсией;Создали шаблоны ключей для охвата высокочастотных запросов. Что сделали для кампаний по конкурентным запросам:

Добавили конкурентные запросы в категории автотаргетинга;Один раз в месяц проводили конкурентный анализ для актуализации объявлений в выдаче.Что сделали для кампаний по геозапросам:

Анализировали регионы с высокой отменяемостью и снижали стоимость привлеченного лида;Актуализировали и масштабировали кампании для регионов с высоким средним чеком, чтобы увеличить доход;Анализировали SEO-страницы по странам и городам и информацию о покупках в других продуктах OneTwoTrip (авиа-, железнодорожные и автобусные билеты).

Этап 3. Оптимизация рекламы, запущенной через «Мастер кампаний»При запуске кампаний использовали:

высокочастотные тематические слова;все категории автотаргетинга;бесфразные таргетинги на основе интересов и привычек целевой аудитории;изображения и видео в креативах.

Бесфразные таргетинги позволили нарастить ёмкость кампаний, а использование категорий автотаргетинга — увеличить количество конверсий и эффективность размещений.

Этап 4. Работа с динамическими объявлениямиМы создали фид в соответствии с требованиями для отрасли «Путешествия» в формате CSV. Также совместно с клиентом мы разделили фиды по приоритетности направлений в зависимости от маржинальности и проработали стратегии рекламных кампаний для достижения целевых значений по ROI.

Этап 5. Запуск кампаний в Google AdsМы запустили кампанию в поиске Google по ключевым фразам на русскоязычную аудиторию с геотаргетингом на весь мир. По результатам теста категорийные кампании на поиске оказались наиболее эффективным сегментом по CPS и ёмким по количеству бронирований. Реклама в Performance Max показала низкую эффективность по CPS, поэтому после теста мы от неё отказались.

Дмитрий Баринов, аккаунт-директор E-Promo:

В Google мы получили более низкий процент отменяемости, чем в «Яндексе», а средний чек бронирования при этом оказался выше. Связываем этот фактор с тем, что пользователи в России часто используют бронирование зарубежных отелей для получения визы, а затем отменяют брони.

Этап 6. Настройка сквозной аналитикиЧтобы автоматизировать отчётность из «Яндекс Директа», «Яндекс Метрики» и CRM рекламодателя, подключили BI-систему JetStat. Это позволило проанализировать путь пользователя от клика по рекламе до совершения целевого действия и применить эти данные для оптимизации РК.

Этап 7. Формирование медиасплитаПо результатам третьего месяца работы кампаний мы сформировали сплит медиабюджета в «Директе»:

42% приходится на автоматический тип РК в «Мастере кампаний»;54,8% — на поисковую рекламу, включая 27,1% на динамические объявления; 3,2% — на рекламу в РСЯ.

Мария Поддубная, руководитель перформанс-направления OneTwoTrip:

Ёмкость спроса в «Яндекс Директе» ограничена только внутренними KPI по стоимости бронирования. Например, в «VK Рекламе» CPA кратно превышает «Яндекс», а программатик-платформы предлагают гораздо меньший объём конверсий по той же стоимости. В качестве ограничений можно выделить перегретый аукцион и рост CPC и CPA в два раза в 2023 году по сравнению с 2022-м.

Результаты продвиженияУвеличили количество конверсий в «Мастере кампаний» в 11 раз за пять месяцев с сохранением заданного CPS;Благодаря использованию категорий в два раза увеличили количество конверсий в динамических кампаниях спустя месяц после внедрения изменений;Долю в Google Ads с учётом эффективности канала решили увеличить в будущем медиасплите до 30% и более.