Кейс «Брусники» и Realweb: как продвигать недвижимость с помощью DOOH

Редко можно встретить кампанию по продвижению жилой недвижимости, которая не включает наружную рекламу. Однако в потоке людей, в чьё поле зрения попадает рекламный щит, не так много аудитории, которая задумывается о покупке квартиры. Команда диджитал-агентства Realweb использовала DOOH VK, чтобы привлечь внимание клиентов к объектам девелоперской компании «Брусника», и рассказала подробности Sostav.

DOOH как канал лидогенерацииРоссийская девелоперская компания «Брусника» специализируется на строительстве жилья в крупнейших городах России, включая города Урала, Сибири, Московской области и Москву, и комплексном развитии городских территорий. Наше агентство привлекает покупателей на объекты «Брусники» с 2017 года: используем контекстную и таргетированную рекламу, также проводим охватные кампании.

Для охвата целевой аудитории мы используем как привычные площадки, так и новые для нас форматы. В частности, мы обратили внимание на Digital Out-Of-Home (DOOH) — это формат, который делает возможным таргетирование и углубленную аналитику наружной рекламы. С помощью digital out-of-home застройщики могут привлекать на свои проекты аудиторию с соответствующими интересами и уровнем дохода. Ранее мы уже запускали для «Брусники» наружную рекламу, но использовали её только как охватный инструмент. DOOH позволяет таргетироваться на конкретную аудиторию.

Екатерина Николаева, старший менеджер по работе с девелопмент клиентами Realweb:

С помощью передаваемых операторами MAC-адресов и аналитики от VK мы оценили среднюю долю целевой аудитории «Брусники» рядом с рекламными щитами в момент выхода роликов. При запуске без включения таргетинга эта доля ориентировочно составила бы 19%.

Количество целевой аудитории в зоне видимости цифровой поверхности постоянно меняется — в зависимости от дня недели, времени суток и других факторов. Включение таргетинга позволило бы нам показывать рекламу только в моменты наибольшей концентрации рядом с щитом потенциальных покупателей квартиры.

«Мы могли обеспечить желаемый для клиента охват, запуская показ рекламы при среднем значении целевой аудитории в 45% от всего потока. Если же целевой аудитории перед щитом обнаружено не было или её концентрация была слишком низкой, показ бы не производился и бюджет не расходовался бы впустую», — добавила Николаева.

Мы увидели в этом возможность привлечь для «Брусники» больше потенциальных покупателей и одновременно обеспечить более эффективное использование рекламного бюджета.

Реализация в myTargetЧерез кабинет myTarget мы запустили цифровую наружную рекламу, таргетированную на аудиторию с высоким доходом, которая интересуется недвижимостью и рассматривает возможность взять ипотеку. Нашей целью было проверить, насколько хорошо аудитория цифровой наружной рекламы конвертируется в обращения. В качестве KPI мы выбрали OTS — число контактов с рекламным сообщением, в том числе повторных. По окончании размещения мы планировали оценить доходимость до сайта и количество заявок в CRM от аудитории, видевшей DOOH-объявления.

Кампания шла с 16 марта по 30 апреля 2023 года в трех городах: Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени. Для лучшего охвата мы задействовали все доступные форматы: цифровые щиты (DBB, digital billboards), цифровые суперсайты (DSS, digital supersites), а также имиджевый формат — медиафасады нестандартных размеров.

Конверсия в цели и ремаркетингЗа время кампании мы успешно реализовали плановое количество OTS. Средняя доля целевой аудитории в зоне видимости цифровых поверхностей во время показа креативов составила 47% — на 2% выше ожидаемого показателя.

Для углубленной аналитики мы использовали счётчик Top.Mail.Ru, установленный на сайте «Брусники». Всю аудиторию сайта за период кампании мы разделили на две категории: тех, кто видел нашу DOOH-рекламу и тех, кто эту рекламу не видел. Эти категории мы сравнили между собой по конверсии в три целевых действия:

посещение сайта;взаимодействие с фильтром при выборе квартир;клик на номер телефона в шапке или подвале сайта.

РезультатыЛюди, которые видели DOOH-рекламу, на 18% чаще доходили да сайта по сравнению с пользователями, которые рекламу не видели. Также они на 14% чаще взаимодействовали с фильтром для выбора квартир. А вот на частоту кликов на номер телефона просмотр роликов практически не повлиял.

Мы также проанализировали CRM-базу клиента. Из числа пользователей, которые добавились в CRM за период размещения, 55% видели нашу рекламу DOOH. Этот показатель подтверждает, что таргетинги, места и время показа рекламы были выбраны верно.

Наша команда собрала в аудиторный сегмент пользователей с интересом к недвижимости, которые видели нашу рекламу в DOOH, и дополнительно запустила ремаркетинг в социальной сети «ВКонтакте». Ремаркетинговая кампания длилась месяц, и по её итогам мы получили 15 целевых обращений — хороший результат для регионального рынка недвижимости. При этом стоимость лидов, полученных через ремаркетинг, оказалась на 50% ниже, чем в кампаниях с обычным таргетингом. Это также на 12% дешевле, чем общий CPL по всем источникам лидогенерации, который клиент установил в качестве KPI.

Выводы По сравнению с Москвой или Санкт-Петербургом, в регионах количество и разнообразие доступного рекламного инвентаря значительно ниже. Поэтому особенно важно грамотно выбирать места размещения, которые будут задействованы в кампании, и максимально эффективно использовать каждое из них.

Мария Маринова, руководитель отдела наружной рекламы Realweb:

Чаще всего застройщики стремятся поставить рекламный щит как можно ближе к продвигаемому объекту. Однако потенциальные покупатели недвижимости могут жить и работать совсем в других районах города — и при таком подходе мы упускаем возможность их заинтересовать.

Используя программатик-технологии в наружной рекламе, мы можем охватить гораздо больше целевой аудитории и при этом сократить затраты на показ рекламных объявлений людям, не заинтересованным в покупке.

Рекламная кампания для девелопера «Брусника» показала отличные результаты: мы привлекли потенциальных покупателей квартир и повысили конверсию аудитории в ключевые цели. Также в полной мере наша команда воспользовалась возможностями углубленной аналитики, которые предоставляет DOOH: сопоставила аудиторию, видевшую наши объявления, с данными из CRM клиента и провела ремаркетинг, который привел клиенту дополнительные целевые обращения.

Ксения Лазарева, диджитал-маркетолог «Брусники»:

Совместно с Realweb «Брусника» планомерно внедряет новые инструменты как охватного, так и конверсионного продвижения. Этот запуск подтвердил гипотезу об эффективности DOOH для взаимодействия с целевой платёжеспособной аудиторией и достижения измеримых бизнес-результатов. Полученные по итогам размещения сегменты лояльной аудитории открывают перспективы будущих кастомных запусков, поэтому мы нацелены на дальнейшую интеграцию цифровой наружной рекламы в медиастратегию «Брусники».