Елена Мельникова, МТС: «Когда мы говорим про эффективность рекламы, главный вопрос — насколько качественный инвентарь»
Таргетированная реклама в популярном мессенджере: как это работает и при чем здесь Big Data? О преимуществах нового для российского рынка инструмента рассказала директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова.
МТС объявила о запуске рекламы в Telegram с таргетингом по номерам телефонов. Расскажите об этом подробнее. В чем ценность именно этой платформы и почему МТС делает ставку на развитие рекламы в Telegram?
Елена Мельникова:
На рынке рекламы в последнее время прослеживается огромный спрос на качественные площадки. На которых нет ботов или каких-то накрученных аудиторий. Telegram уже обогнал по дневной аудитории «ВКонтакте». И считается сейчас каналом с максимальным уровнем доверия. И для нас развитие рекламы в Telegram является очень интересным, потому что в течение всех лет разработки наших рекламных платформ мы обращали внимание на эффективность, на те площадки, которые дают клиенту максимальную отдачу на каждый вложенный рубль. Ранее Telegram размещал рекламу с таргетингом по каналам, то есть вы и я заходим в один и тот же канал и видим одну и ту же рекламу. Сейчас, благодаря новому этапу работы МТС, в Telegram стало можно показывать в одном и том же канале рекламу разным людям по наиболее интересующим их тематикам. С одной стороны, это хорошо для Telegram, потому что реклама не будет такой раздражающей — она скорее будет отражать ваши интересы. С другой стороны, это очень большая победа для рекламодателей, потому что эффективность рекламных расходов вырастет.
Таргетированная реклама по номерам телефонов: как работает и кому может быть интересна?
Елена Мельникова:
В первую очередь она интересна клиентам, которые работают со своей базой контактов. Потому что после ухода зарубежных платформ мы видим недостаток рекламных инструментов. Благодаря таргетингу по номерам телефонов можно анализировать собственную клиентскую базу и решать, какой аудитории вы хотите сделать предложение с повышенной скидкой, какой — дать скидку поменьше или специальный купон. Еще можно догонять тех, кто бросил корзину в онлайн-магазине и не завершил оплату. Соответственно, в первую очередь это инструмент по работе с собственной базой. Во вторую очередь это, безусловно, работа и с внешними поставщиками данных. Это означает, что Telegram становится брендформанс-инструментом, то есть он позволяет определенную базу, которая, может быть, еще не полностью созрела, доразогревать и также делать узкоцеленаправленную, узкотаргетированную рекламу на данную аудиторию. И уже после того, как она разогреется, показывать ей конкретное предложение. Поэтому Telegram является очень хорошим каналом как для крупных брендов, которые остались в России, так и для новых российских брендов. Почему? Потому что для них Telegram из-за большой ежедневной аудитории — 56 млн человек — позволяет делать большой чистый охват, рассчитывать сквозную частоту показа, замерять эффективность.
Какие рекламные форматы в Telegram можно персонифицировать, используя телефонные номера?
Елена Мельникова:
На сегодняшний день в Telegram Ads есть только один рекламный формат. Тот, который вы видите после прочтения ленты новостей в самом низу. Там 160 символов текстового формата. И этот формат очень близок к понятному всем нам, потому что мы в течение многих лет видим, насколько эффективна реклама в SMS, где всего 70 символов. А тут такой более диджитальный формат, в который можно привнести больше смыслов с точки зрения текста. Но что принципиально важно — с августа этого года Telegram позволяет включать в такую рекламу ссылки не только на внутренние каналы, но и на внешние ресурсы, например на сайт компании, где можно оставить заявку.
Давайте теперь поговорим об эффективности таргетированной рекламы. Можно ли как-то оценить, насколько она выше, чем обычная? Вы проводили какие-то исследования на эту тему?
Елена Мельникова:
Когда мы говорим про эффективность, главный вопрос — насколько качественный инвентарь. То есть платите ли вы за действительно реальный показ рекламы или платите за просмотр какого-то бота. Если сравнивать Telegram Ads относительно нативных форматов, то есть информации, которую блогеры размещают в своих каналах, то мы видим, что эффективность таргетированной рекламы кратно выше. Потому что иногда, когда есть плата за размещение или показ, то считается показ всем подписчикам каналов, далеко не все из которых реально существующие люди. Эффективность Telegram Ads относительно нативного канала кратно выше. С другой стороны, когда в диджитал оценивается эффективность рекламы, то в первую очередь смотрят коэффициент конверсии — например, в клик на кнопку или переход. И в среднем такая конверсия составляет где-то 0,2-0,3%, что кратно ниже, чем в SMS. По нашим первым тестам, которые мы проводили с небольшими клиентами на платформе «МТС Маркетолог», конверсия выше баннерной в три и более раз. Мы продолжаем проводить тесты с большими рекламодателями, у которых есть сквозная аналитика, в том числе такие тесты мы делаем на продуктах МТС.
По каким номерам можно персонифицировать рекламу в Telegram?
Елена Мельникова:
В настоящее время доступен таргетинг по сети МТС, но мы до конца месяца уже откроем возможность размещать рекламу в Telegram Ads на абонентов любых операторов страны, то есть на все телефонные номера, начинающиеся с «+7». Что еще важно понимать: на рынке большое количество поставщиков различных данных. Основная идея в том, что клиенты смогут выстраивать воронки в Telegram по своей текущей базе, потому что именно для этого таргетинг по номерам телефонов наиболее удобен. И здесь будет очень большой спрос со стороны малого бизнеса, потому что раньше Telegram был закрыт для таких рекламодателей финансовыми ограничениями — минимальный чек был от 1,5 тысячи евро. Теперь минимальный чек для рекламы в Telegram Ads у нас отсутствует. Мы также будем много работать над модерацией, мы готовы делать ее на своей стороне во всех часовых поясах Российской Федерации практически круглосуточно.
Как партнерство с Telegram может повлиять на бизнес МТС?
Елена Мельникова:
МТС всегда нацелена на партнерское взаимодействие. Нам кажется, что такое удобство и качество позволят нам кратно увеличить объем рынка Telegram Ads в России, потому что до этого, безусловно, многие рекламодатели предпочитали блогерский нативный формат. Но еще нам, конечно, удалось расширить количество каналов, которые мы предлагаем нашим клиентам, как маленьким, так и крупным. И за счет того, что там есть сквозной стабильный идентификатор, можно будет начинать делать такие сквозные рекламные кампании. Ожидания оптимистичные, и мы уже видим колоссальный интерес со стороны как крупных, так и региональных игроков на рынке и надеемся, что скоро сможем рассказывать о более конкретных кейсах отдельно по разным отраслям.
Как вы сейчас оцениваете потенциал Telegram как рекламной платформы?
Елена Мельникова:
По сути, это, наверное, единственный мессенджер, в котором российский бизнес может размещать рекламу без проблем с оплатой и с прочими вещами, вызванными внешними ограничениями. Сейчас Telegram уже дал возможность добавлять картинки и эмодзи — сообщения становятся более интерактивными, и это, безусловно, повышает конверсию. Мне кажется, что можно надеяться в середине или конце следующего года на появление новых форматов — ближе к видеоформату. Мне кажется, что если бы Telegram сделал такой запуск, то это, конечно, существенно увеличило бы его долю присутствия на российском рынке.
