В 2023 году бизнес потратит на свое продвижение в e-commerce около 185 млрд рублей, подсчитали для Forbes в агентстве Eshopmedia, которое провело исследование при поддержке крупнейших интернет-ретейлеров и рекламных агентств. Это почти в четыре раза больше, чем в прошлом году.

Канал ретейл-медиа превратился в самостоятельный рекламный инструмент с желанной аудиторией, куда будут и дальше перераспределяться маркетинговые бюджеты, убеждены участники рынка. Впрочем, как заверяют аналитики, в ретейл-медиа происходит переток не только рекламных денег, но и тех, что раньше учитывались в цене за полку и прикассовую зону

Третья волна

Согласно данным исследования Eshopmedia, с которым ознакомился Forbes, рынок ретейл-медиа в России в 2023 году составит 185 млрд рублей. Исследование проводилось с июля по октябрь 2023 года при поддержке Ozon, "Яндекс Маркета", "СберМаркета". В опросе приняли участие крупнейшие рекламные группы и агентства России — OMD, ADV, "Родная речь", Group4Media, MgCom, ИT-компания EasyCommerce и другие. Принявшие в исследовании агентства аккумулируют около 80% рынка интернет-рекламы по обороту.

IAB прогнозирует, что в 2026 году в Европе бюджеты в этот канал превысят те, что поступают на ТВ, и достигнут €25 млрд (2,5 трлн рублей). В России сегмент набирает обороты: в прошлом году Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) оценила рынок ретейл-медиа в 50 млрд рублей (годом ранее — 22 млрд рублей), то есть в этом году он вырастет почти в четыре раза. "Возможно, в прошлом году эксперты несколько занизили свои расчеты, поскольку только Ozon заработал на рекламе 26 млрд рублей, — допускает генеральный директор Eshopmedia Зоя Андреева. — Другие крупнейшие маркетплейсы не раскрывали свои показатели".

По данным отчета Eshopmedia, 88% респондентов считают ретейл-медиа самостоятельным рекламным каналом, куда будут перераспределяться маркетинговые бюджеты в 2024 году. К ретейл-медиа 87,5% респондентов относят внутреннюю рекламу на сайте и в приложении ретейлера, 63% — рекламу с использованием данных ретейлера, 42% — прямую коммуникацию с покупателями на площадке онлайн-магазина, 33% — внешнюю рекламу с посадкой на страницу (на сайт или в приложение магазина). Примечательно, что больше половины респондентов (62,5%) назвали эффективность нового вида рекламы основной причиной перераспределения бюджетов из традиционных каналов в ретейл-медиа.

Согласно опросу, в 2024 году 96% агентств прогнозируют рост бюджетов на ретейл-медиа от 15% до 25%. "Ретейл-медиа называют третьей волной онлайн-рекламы после рекламы в поиске и социальных сетях, — рассуждает Андреева. — Мы видим существенное изменение отношения к нему со стороны рекламных агентств, что сигнализирует о будущем росте. Создаются выделенные команды специалистов, около трети агентств уже выделяют на ретейл-медиа до 30% из digital-бюджета, и подавляющее большинство говорит об увеличении расходов на этот канал в следующем году".

Драйвер для выручки

Совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, "СберМегаМаркета" (сейчас "МегаМаркет"), "Яндекс Маркета" выросла почти в полтора раза с января 2022-го по апрель 2023 года, следует из данных Mediascope. К началу мая она составляла 52,4 млн пользователей. "У части площадок ежемесячно более 60 млн активных пользователей — это делает их конкурентом таких игроков, как "Яндекс" и VK. Именно поэтому ретейл-канал можно считать полноценным медиа", — говорит директор по продукту агентства Adlabs (группа АДВ) Рудольф Винтер.

"Ключевые площадки уже имеют сопоставимый объем аудитории с крупнейшими игроками медиа на рынке, а функциональные возможности внутри позволяют решать любые задачи: будь то направленные на рост выручки при высокой эффективности или же построение охвата и знания о бренде", — поясняет генеральный директор Easy Commerce Сергей Абрамов рост интереса рекламодателей к этому каналу. Выделяются в этом отношении, по его словам, клиенты из категории FMCG и e-Grocery: обусловлено это продолжающимся с момента пандемии трендом, когда COVID-19 снял "громадное количество барьеров" по онлайн-доставке у потребителей. "Дополнительно весомый вклад несет уход примерно половины диджитал-инвентаря в 2022 году, когда брендам пришлось искать альтернативные каналы для поддержки своих продаж. Оказалось, что онлайн-платформы отлично решают эти задачи, местами кратно эффективнее ушедших каналов", — резюмирует Абрамов.

C прошлого года размещение на маркетплейсах активно используют и крупные рекламодатели как одну из составляющих медиа и диджитал микса, говорит управляющий директор OMD AMS Мария Уколова: "В том числе растущие финансовые и телеком-категории, а также международные FMCG-игроки, которые из-за ряда ограничений перенаправили туда свои бюджеты". Уколова оценивает объем этого рынка в 150 млрд рублей в 2023 году и ждет удвоения инвестиций в этот канал в следующем.

С точки зрения маркетинга это самая лояльная и желанная для рекламодателей аудитория — она встречается с рекламой именно в тот момент, когда хочет потратить деньги, рассуждают в Ozon. "Интерес рекламодателей к ретейл-медиа растет, видим это по себе. За первые полгода 2023-го рекламные доходы Ozon выросли в три раза к аналогичному периоду прошлого года и составили более 25 млрд рублей, — сообщили в компании. — Мы ожидаем, что доходы от рекламной платформы и в дальнейшем продолжат быть одним из драйверов нашей сервисной выручки".

Стать медиаканалом могут преимущественно крупные ретейл-площадки с достаточным трафиком и развитыми ИT-ресурсами, которые позволят интегрировать медиаформаты, полагает руководитель департамента b2b-маркетинга "МегаМаркета" (бывший "СберМегаМаркет") Дмитрий Трубицин. "Этот формат рекламы уже используют компании и бренды разного масштаба. Различие только в частоте использования. Что касается ситуации на "Мегамаркете", то компании тратят на свое продвижение в девять раз больше, чем годом ранее", — сообщил он, не раскрыв абсолютных цифр. В "Яндекс Маркете" от комментариев отказались.

Из офлайна в онлайн

Однако, по мнению вице-президента и председателя комитета по исследованиям АРИР Алексея Беляева, перераспределения в реальности не происходит. "Дело в том, что становится более заметным новый канал, который раньше был за рамками цифровых коммуникаций, а теперь оказался в их периметре, как и большая часть покупок населения, — поясняет он. — Таким образом, в ретейл-медиа происходит переток не только рекламных денег, но и тех, что раньше учитывались в цене за полку и прикассовую зону. Это были и есть деньги, отдельные от рекламных бюджетов в офлайне. Но поскольку теперь все происходит в рамках одного медиа, эти бюджеты стали заметнее и попали в управление тем же агентствам, которые ранее управляли бюджетами в верхней части воронки".

Беляев проводит аналогию с контекстной рекламой начала 2000-х, когда "Яндекс" и Google привлекли бюджеты, которые раньше размещались в офлайн-формате: листовки на улицах, бумажный спам, "желтые страницы", газеты вроде "Из рук в руки". "Неожиданно стало казаться, что денег в рекламе стало гораздо больше. Но на самом деле они просто пришли в онлайн и стали прозрачными за счет наличия крупных игроков", — объясняет Беляев.

"Ретейл-медиа — это реклама в местах продажи, она включает офлайн и то, о чем мы говорим, — eretail media (eRM)", — уточняет партнер Data Insight Федор Вирин. По его мнению, рост объема рекламы уже ускорился и ускорится еще больше, потому что маркетплейсы снижают значимость факторов ранжирования в поиске. "Поясню: основной инструмент навигации в маркетплейсах — поиск. До недавнего времени на ранжирование в поиске влияли больше всего цена, а также количество и качество отзывов, — продолжает он. — Сейчас, во-первых, бесплатные результаты поиска спустились (спускаются) вниз, во-вторых, значимость фактора отзывов снизилась. Инструментом получения трафика на карточку в этой ситуации становится именно реклама. Поэтому роль рекламы будет расти". Но ее объем сдерживается в числе прочего отсутствием кросс-платформенной аналитики, замечает Вирин. Открытие сейчас сервиса аналитики Ozon, работа над сервисом аналитики внутри WB — все это также потенциально ускорит развитие eRM, заключает он.