Персократия – новый социальный класс или мыльный пузырь?
Если исследовать мировой рынок инфлюенсеров, блогеров и персональных брендов, можно с уверенностью заявить о рождении нового социального класса. Его название – персократы. Как именно он образовался и долго ли осталось ему существовать, Sostav рассказал член Академического совета Высшей Школы Экономики по программе «Маркетинг», магистр маркетинга и продаж международных бизнес-школ Esade и SDA Bocconi Роман Левшин.
Откуда берётся новая элитаЧем отличаются социальные классы друг от друга? У социологов и историков в ходу основные позиции, по которым одну большую группу людей отделяют от другой: это, выражаясь академическим языком, средства производства, организация труда и способы получения общественного богатства.
Не углубляясь в древнюю классовую историю, — с римскими пролетариями античных времен, рабочими и капиталистами Карла Маркса, можно вспомнить, что одним из новейших классов современного общества были провозглашены «бобо». Этот социальный класс богемных буржуа США конца XX века был впервые обозначен журналистом Дэвидом Бруксом в книге «Бобо в раю: откуда берется новая элита». Брукс тогда привел примеры, позволяющие описать богемно-буржуазную элиту Америки как отдельный класс, в системе ценностей которого смешаны демократизм и снобизм, креатив и бизнес. «Сегодня можно сказать, что классы определяют себя средствами потребления, а не средствами производства, что будет верно, по крайней мере, для информационного века», — написал тогда Брукс. И не ошибся.
С расцветом интернета и развитием социальных сетей мир изменился кардинально: теперь каждый может заявить о себе в социальных сетях, стать блогером, инфлюенсером или раскрутить свой персональный бренд как эксперта, монетизируя знания и опыт. Самые популярные площадки соцсетей доступны всем с момента основания. Время, когда информационное пространство традиционных медиа было доступно только звездам, государству и компаниям, прошло.
Миром правит впечатлениеЭпоха новых медиа ввела новые правила игры и фактически сформировала новый социальный класс людей, которые живут и зарабатывают в социальных сетях, формируют вокруг своего персонального бренда комьюнити и зарабатывают на коллаборациях с компаниями и рекламе. «Мы живем в эпоху, когда миром правит впечатление. Бренд сегодня – это впечатление. Тем более, персональный», – комментирует Левшин. Люди, которые интуитивно поняли это еще в 2010-ых и затем правильно монетизировали свой бренднейм, сегодня зарабатывают миллионы.
Идеальный портрет современного персократа? Конечно, это американские Ким Кардашьян, Кендалл Дженнер, российские Инстасамка, Ида Галич, Настя Ивлеева, – и миллионы других: экспертов, психотерапевтов, мотивационных ораторов, организаторов онлайн-курсов и коучей, успевших сформировать вокруг своего имени внушительное комьюнити лояльной аудитории, которая готова купить практически все, что кумир посоветует. Поэтому с понятием персократии связана особая область экономики – персокономи, которую полностью сформировали блогеры, инфлюенсеры и просто продавцы воздуха, благодаря гигантским доходам от прямой рекламы, коллабораций с брендами и оплатам от подписчиков.
Если вспомнить историю, первой блог-платформой был LiveJournal, появившийся в 1999 году, затем был Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией) в 2004-м, YouTube в 2005-м, «ВКонтакте» в России был открыт в 2006-м, Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией ) стартовал в 2010-м. Десять лет назад открылся Telegram, семь лет в этом году исполняется TikTok. Можно отметить, что основной толчок расцвету персократии дал, безусловно, Instagram, пропагандировавший красивый и богатый лайфстайл и ставший одной из самых коммерчески успешных площадок среди мировых социальных сетей, наряду с YouTube и позднее – TikTok.
Мыльный пузырь лопнул?С уходом из России запрещенных соцсетей и отключением рекламы на YouTube российским персократам впору было бы расстраиваться, но нет: по данным РБК и «Коммерсанта», успешные блогеры, потеряв в 2022-м в четыре раза, в 2023-м вернулись почти на прежний уровень. Так что о мыльном пузыре из блогеров, инфлюенсеров и персональных брендов говорить пока рано: новый социальный класс плотно укоренился в системе общественной жизни.
