Алексей Андреев, Brand Hub: пришла пора сделать «Макдоналдс» в брендинге

Что делать, если животное, занесенное в Красную книгу, ест растение, занесенное в Красную книгу? Или как сохранить верность идеалам брендинга, покушаясь на их основу? Алексей Андреев, управляющий партнер Depot и создатель онлайн-сервиса Brand Hub , продолжает откровенный разговор о деньгах, мотивациях, славе и о том, как это поделить по-братски.

Всё через больМой внутренний психолог спрашивает меня, зачем людям эти подробности кухни Brand Hub? Отвечаю. Во-первых, это качественный кейс, почти методичка. Во-вторых, я стараюсь ангажировать пользователей, чтобы они полюбили Brand Hub и стали его амбассадорами. В-третьих — это же очень интересно! Pulp fiction о деньгах, прибылях и прочей желтизне. Наша индустрия чудовищно непрозрачна, и говорить о бабках не принято. Принято завидовать, шипеть и вешать ярлыки. Поэтому, тема ВН поджигает, не оставляет равнодушными!

Креаклы вообще ядовиты по жизни. Журналисты, стилисты, продюсеры, рекламщики, дизайнеры, весь интертеймент — очень тяжело воспринимают действительность. В других областях полегче: если у тебя, к примеру, одна птицефабрика, а твой конкурент построил себе две, то ты не впадёшь в кому, а погладишь желтого цыпленка по спинке, глотнешь Henessy ХО, и пойдешь учиться в Сколково. У нас не так: тут всё через боль.

Поговорим про деньгиКогда мы придумали Brand Hub, я тут же посчитал экономику проекта. Без калькулятора. Прикинул инвестиции на разработку и продвижение, выбрал ценовую нишу: выше фрилансеров и ниже средних брендинговых агентств. Затем сразу ошибочно определил горизонты, не учел множество факторов влияния, но смело заглянул в счастливое будущее: Хаб генерит 30 проектов по брендингу в месяц по пакетной цене 150—250 тыс. руб контракт, откуда выручка с проекта начинается от 80 до 150 тыс. руб. Получаем около 4 млн в месяц. Расходы на содержание сервиса, зарплаты, налоги – около 2,5 млн., остается полторашка — ни о чем. Умножил на 12, получилось 18 млн годовых — это уже чистая прибыль, но тоже печаль. Ну, а если мы сможем запылесосить в себя 60 проектов в месяц? Уже не так грустно, с 36 млн можно рассчитывать на возврат инвестиций и на вовлечение партнеров.

Есть простое правило: если прибыль маленькая, то самое время делиться, хоть мы и не одноклеточные. Ну, правда же — глупо с кем-то делиться большой прибылью! Но, до большой прибыли нужно еще дожить, а пока мы живем в мире рублевых тысячеонеров, и в бизнес-планировании должен быть кто-то взрослый, для кого 18 миллионов не деньги. Иначе у бедной молодежи не хватит размаха и глубины воображения, и они погрызутся из-за ста рублей. В нашем случае взрослым был я, что позволило Хабу начать смело тратить деньги на развитие самого себя. И наши ребята понимают, что Андреев не заберет всю прибыль себе, а поделится. Кстати, еще совет на миллиард: инвестируйте в свой бизнес, а не в квартиру-дачу-шубу-машину даже тогда, когда вас бросит жена! Поднимете хозяйство, и тогда найдете себе хорошую жену. Умную. Почти все известные мне кривые бизнесы в нашей индустрии страдают от недостаточного бюджетирования.

Gross Profit в районе десятка миллионов — не позор, но и не мотивация для Brand Hub. Как я уже писал в первой части, цель сервиса — развитие и поиск новых возможностей. Самурай без меча подобен самураю с мечом, только без меча — это про нас. Brand Hub готов и ждет, когда сможет активно развивать партнерские отношения со своими людьми.

Те, кто внутри контураBrand Hub — это команда, стратеги, продуктологи, разработчики, дизайнеры, маркетологи, пиарщики, менеджеры, финансисты, коммерсанты. Все эти люди не делают проекты по брендингу в «Хабе». Они делают сам «Хаб»! Они внутри контура.

А за контуром — все исполнители проектов, десятки и сотни фрилансеров, и даже целые команды и агентства.С теми, кто за контуром, проще. Для них придуманы личный кабинет, сообщества, обучение, профсоюз дизайнеров 2.0. И самое главное — сервис даёт им возможность заработать деньги и портфолио. А вот для команды Хаба нужны мотивации. Причастность к созданию ВН (Brand Hub), возможности роста, окна возможностей, признание-слава и прибыль — вот те самые мотивации, которые надо поделить. Не поровну, а по заслугам. Мы стараемся говорить об этом открыто, чтобы команда ВН понимала, ради чего ходит на работу. Моя парадигма — «если надо объяснять, значит, не надо объяснять», в данном случае не работает. Ребятам из ВН как раз приходится объяснять, что их цель — не заработать себе на зарплату, а Андрееву на Мальдивы. Учимся думать и мечтать красиво.

Главной причиной, запустившей разработку Brand Hub в 2019 году, стала коммодизация нашего, казалось бы, очень кастомного рынка брендинга. И когда мы с Фарой увидели, что брендинговые агентства вылезают изо всех щелей, как грибы, то поняли, что пришла пора сделать «Макдоналдс» в брендинге. Емкость рынка и сейчас позволяет существовать сотням брендинговых агентств, и есть понимание, что спрос превышает предложение. Именно поэтому «Хаб» не конкурирует с агентствами, а все чаще сотрудничает. Мы видим, что для оперативного менеджмента нам выгоднее иметь, условно, не 100 дизайнеров-фрилансеров на подряде, а 10 креативных групп, по сути — агентств, где есть сыгранная команда и арт-директоры.

Западный партнер однажды сказал мне: вы, русские, тратите бесконечно много времени на защиту своих интересов. Без конца что-то патентуете, регистрируете, пишите исковые и ходите в суды. Зачем? В Европе если ты что-то придумал — сделай, запусти и получи дивиденд. Если кто-то на полпути сделает это же самое раньше тебя, значит ты лох, и никакие патенты не помогут. Сегодня мы сталкиваемся с тем, что ВН начали активно копировать, буквально, воруя верстку и забывая выпиливать из нее наши атрибуты. Появилось несколько пиратских клонов ВН — и что? Мою позицию смотри выше. Во-первых, воровство — это признание и слава, а во-вторых, мы будем идти вперёд, а воры заразятся тропическим спидом и умрут.

С этим нарративом мы идем по жизни во всех наших бизнесах. Повторить конфигурацию «Состав.ру» пытались очень многие, но увы. В работе брендингового агентства Depot тоже нет секретов, всё на виду — дерзайте. Так же и с «Хабом». Мы знаем, что наши активности — подписка, бесшовные коммуникации 360, рейтинг, образование, сообщества, маркетплейсы, коллаборации и личные кабинеты — не уникальны. Хотя, SAAS система для партнеров BH — это уже авторская методика. А еще мы инвестируем в разработку, которая не прекращается уже четыре года, и качаем деньги в рекламу. Мы ничего не придумали с нуля. Любой может пройти этим путем, велкам.

О критике, как индустриальном барометреМне это удивительно, но в нашей индустрии практически отсутствует институт экспертной критики. В науке, в спорте, в театральной среде или в кино она есть, а у нас — нет. Причины, я полагаю, связаны с той самой рефлексией отрасли и с обостренным восприятием, о которых я писал выше. Адепты брендинга и рекламы и без того бесконечно на всех обижены и не могут объективно проглотить и толику критики. Но Brand Hub берется исправить этот пробел и приглашает к сотрудничеству колумнистов, знающих нашу профессию и следящих за всеми новациями. Нам нужно жесткое экспертное мнение, которое наш сервис донесет до широких масс. Профессия получит новые драйверы роста.

На низком старте еще одна премьера от Brand Hub – мы подготовили Рейтинг Эффективности брендинговых агентств. Специалисты собрали этот продукт еще в ковидном 20-м году. Но, затем, как я уже писал ранее, команда разработчиков ритмично впадала во все мыслимые искушения, по принципу «лучшее — враг хорошего». Поэтому долгожданный лонч случится на три осени позже, но зато — с ретроспективной динамикой год к году. Опережая вопрос: разумеется, сам ВН не участвует в данном рейтинге, демонстративно оставаясь «над схваткой» — в этом цель. Короче, скоро расчехляем, и я поделюсь деталями.

Продается ли Brand Hub? За сколько?Давайте порассуждаем, это классная желтая тема, тем более в коммуникационной индустрии за 30 лет я видел единицы продаж — всё остальное пустые разговоры! Кто-то время от времени гордо сообщает, мол, я продал свой бизнес! Да ладно? То, что у тебя было, и бизнесом-то назвать нельзя. Или имеется ввиду, что кто-то погасил твой кредит в миллион рублей, оплатил аренду на год вперед, закрыл тебе ипотеку или купил в студию два новых мака — вот это в нашей индустрии исторически называлось «я привлек инвестиции» или «я продал долю». Сейчас, с появлением высокотехнологичных стартапов, картина мира изменилась, но в нашей «ламповой» рекламно-брендинговой песочнице самым дорогим предложением, от которого я отказался 10 лет назад, была оферта на очень известное брендинговое агентство за пять млн рублей.

С новым продуктами, к каковым относится Brand Hub, дела обстоят иначе. Появились инвесторы, способные «видеть за деревьями лес». И сейчас предлагают большие деньги. Но, что значит большие? Как считать? По EBITDA много не получится, да и цикл не тот.

ВН может быть интересен инвесторам, как платформа для развития чего угодно, либо как завод, генерирующий небольшую, но качественную, прибыль. Есть и третий мотив покупки — встроить ВН как пазл в чью-то хитро[сделанную] экосистему. Купить почти всегда дешевле, чем сделать самому. А еще есть долгосрочная стратегия развития, нарушать которую не хотелось бы. И обязательства перед людьми, которых новый собственник может не взять с собой в орбитальный полет. Посему мое решение о продаже или привлечении инвестиций будет зависеть от качества запроса. Чтобы успокоить сомневающихся в моей индифферентности к продажам: за кое-какой другой бизнес нам предлагают 0,5 ярд. Ну, камон! Мы отказались, не придумав, куда реинвестировать эти деньги.

О каком Brand Hub я мечтаю?В моем представлении «Brand Hub здорового человека» выглядит как сообщество почти равных соинвесторов. Клуб безоговорочных приверженцев идеи, готовых инвестировать свои мозги, время и деньги. Да, и деньги тоже — ведь пока все дотации на мне. Бюджет «Хаба» не включает инвестиции в развитие продукта. Но, гораздо экологичнее выглядит ситуация, когда инвестируют все концессионеры. Когда старший обращается к партнёрам: «Ну, что, артельщики, хотите развивать продукт? Тогда давайте, как говорили больные или некрасивые спартанские дети, сбрасываться».

Важное замечание. Все мысли и соображения о сотрудничестве с Brand Hub направляйте в Дирекцию сервиса, друзья, например CEO проекта Александру Морозу. Для меня ВН — любимый ребенок, но по штатному расписанию я всё еще работаю управляющим партнером и генеральным директором в брендинговом агентстве Depot, а это совсем другая история.