Маркировка рекламы: что нужно знать, чтобы продвигать свой бизнес безопасно и эффективно

Первое сентября началось очень тревожно для участников инфополя. Интернет пестрит странными терминами: токены, идентификаторы, отчеты, реестры, ОРД. Все это напоминает какие-то непонятные кадры из триллера, где в сюжете фигурирует оперативно-розыскная деятельность, токены и другие пугающие вещи. Вишенкой на торте выступают штрафы, размеры которых исчисляются в невероятно больших цифрах, которые пугают бизнес. Что же делать? Давайте разбираться. С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в законодательство, связанные с маркировкой рекламы для бизнеса. На самом деле этот закон действует уже год, то есть маркировать рекламу нужно было, начиная с 1 сентября 2022 года. Но это мало кто делал, так как за обратные действия не было предусмотрено ответственности. Сейчас же эту ответственность ввели. И для юридических лиц, к примеру, она может составить до 500 тысяч рублей за одно нарушение. При этом нарушений по разным статьям административного кодекса может быть несколько. Что же такое маркировка рекламы? Это специальный идентификатор, называемый токеном, который наносится на любой рекламный креатив. Основная сложность этой задачи в том, многие люди не понимают является рекламой и что рекламой не является. Они считают, что рекламой является все товары и услуги, которые где-либо упоминаются. На самом деле, это не так. В законодательстве существуют определенные критерии, по которым можно определить, является ли конкретная информация рекламой или нет. К примеру, эмоциональная окрашенность, привлечение внимания к конкретному товару или услуге, выделение его на фоне других товаров или услуг, а также реклама, адресованная неопределенному кругу лиц. Так, если у эксперта или компании есть сайт, на котором размещается информация об услугах или товарах, которые они оказывают, то это рекламой не является. За исключением, случаев, когда на данном ресурсе выскакивает при каждом переходе какой-то рекламный баннер и привлекает особое внимание к товарам. Со всеми этими критериями надо разбираться индивидуально в каждом конкретном случае. И, как раз, самая большая сложность заключается в том, что в прошлом году Федеральная Антимонопольная Служба отменила все свои официальные разъяснения на этот счёт. Поэтому, все что сейчас существует в интернете на данную тему является толкованием различных экспертов (иногда противоречащих закону), основанных на устных выступлениях представителей государственных органов. Также сложность заключается и в том,что маркировкой рекламы будут заниматься два государственных органа: это Федеральная Антимонопольная Служба и Роскомнадзор, и штрафовать они будут по разным основаниям и статьям. Так, ФАС определяет что является рекламой, а что не является, контролирует выполнение требований к рекламе, что можно туда включать, а что нельзя. А Роскомнадзор контролирует непосредственно метки на рекламных креативах, правильное ведение отчётности и тд. Чем можно успокоить бизнес? Контролирующие органы сейчас обещают быть лояльными к участникам рынка и не штрафовать всех и каждого. Поэтому предпринимателям нужно в первую очередь начать учиться маркировке рекламы. Во-первых, нужно зарегистрироваться в Системе операторов рекламных данных (ОРД). Здесь тоже есть некоторые сложности с выбором оператора, условиям по платности (уже есть информация о том, что ОРД будет брать деньги за размер креатива, который вы загружаете в личный кабинет. То есть, если это будет видео на 15 минут, на котором нужно поставить метку, оно будет стоить значительно дороже, чем какой-то текстовый файл). Во-вторых, нужно правильно маркировать контент (отличая рекламу от не рекламы), в правильном порядке размещать токены и идентификаторы. Так как за неправильную маркировку также положен штраф, причём здесь не будет иметь значение то, что вы хотя бы попытались это сделать. В — третьих, нужно изучить формат ежемесячных отчётов по размещению рекламы за предыдущий месяц. При отсутствии такового тоже полагаются штрафы. Надо ли маркировать рекламу в социальной сети Instagram Многих предпринимателей сейчас интересует этот вопрос. Instagram является запрещённой социальной сетью в России, с ее помощью продвигать свои услуги и товары нельзя. В связи с этим ФАС дала разъяснения о том, что реклама в этой социальной сети на предмет маркировки подвергаться проверкам не будет. Однако, всего несколько дней назад, появилась информация от второй контролирующей организации, Роскомнадзора, о том что маркировать рекламу в Instagram нужно и что она будет подлежать проверке. Теперь хотелось бы назвать ТОП заблуждений, которые относятся к маркировке рекламы на данный момент: 1. Если рекламируешь сам себя, рекламу маркировать не нужно. Это неверно. Если информация попадает под те критерии, которые упоминались выше, маркировка обязательна. Единственным отличием является то, что не нужно будет указывать реквизиты договора, которые заключили между собой стороны рекламодателя и рекламораспространителя. 2. Реклама, которая не оплачивалась, не нуждается в маркировке. Сюда относится и гостевой постинг, и взаимный PR, и бартерное сотрудничество. Спонсорские, спикерские выступления в этом же списке. В законе нет критерия платности по рекламе, поэтому маркировка таких форматов также обязательна. 3. Физические лица не должны маркировать рекламу. Внимание! В этом случае может встать и вопрос о незаконной предпринимательской деятельности. Тандем рекламы без маркировки и физическое лицо без статуса самозанятого — это просто гремучая смесь. 4. Пока не начнутся массовые штрафы, можно не волноваться. В Госорганах активно развивается искусственный интеллект и любой пользователь может пожаловаться на то, что вы разместили неотмаркированную рекламу. 5. Маркировать нужно все подряд. Существует большое количество исключений, которое определяет список того, что маркировать не нужно. 6. В закрытых пабликах, группах, каналах маркировать рекламу не требуется. На сегодняшний день уже есть разъяснения, о том, что, если обращение с информацией было не индивидуальным, то оно не является исключением, которое не подлежит маркировке. 7. Если рекламораспространитель (блогер, автор паблика, канала и тд) находится не в России, и аудитория у него не только из России, то маркировке реклама не подлежит. Если товары или услуги о которых идёт, речь будут реализовываться на территории России, то маркировка все-таки будет необходима. Гусева Лариса Валерьевна, Директор Союза юристов нового времени «ЮНОВА», владелец юридической фирмы, член Ассоциации юристов России. Юрист в сфере интеллектуальной собственности, сопровождения бизнеса. Спикер международных форумов, в том числе Съезда Деловых женщин Евразии, автор статей и публикаций, эксперт для СМИ (Комсомольская правда, Россия-1, Москва-24), Правительства Москвы, Российского общества «Знание» и других