Кейс UM и Viola: как повысить конверсию при комплексной работе с охватными инструментами

До середины 2022 года Viola выпускала только плавленый сыр, теперь же ассортимент бренда расширился. После того, как финский концерн Valio покинул российский рынок, Viola стала преемником его стандартов и всей товарной линейки продукции. Как агентству UM , входящему в группу АДВ , удалось не только рассказать о новых товарных категориях Viola, но и установить связь между обновлённым брендом и давно знакомой потребителю продукцией, Sostav рассказали его представители.

ЗадачиКоманда агентства поставила перед собой следующие задачи в рамках новой коммуникации:

повысить знание о молочной линейке Viola, куда вошла продукция с обновлённым брендом: молоко, йогурты, сметана и сыры;повысить трафик на маркетплейсы Ozon и Vprok;повысить знание пользователей о ребрендинге и сформировать позитивный имидж бренда Viola.

РеализацияСегодня Viola стала полноправным преемником стандартов, рецептур, производственных процессов и всей товарной линейки продукции, ранее выпускавшейся под финским брендом.

В рамках новой коммуникации важно было не просто рассказать о новых товарных категориях бренда Viola, но и установить связь между обновленным брендом и давно знакомой потребителю продукцией. Ведь молоко, сливки, йогурты и сметана, как и прежде, изготавливаются из молока высокого качества Viola Elite и производятся под контролем тех же специалистов, что и ранее.

Коммуникация проходила в несколько этапов: с августа по ноябрь 2022 года кампании проводились в точках продаж, в диджитал и на наружных носителях со слоганами «Остаемся вместе», «Любимое молоко не убежало», «Любимая Viola теперь не только сыр и масло» и «Остались, чтобы вам больше досталось». В мартовской кампании 2023 года было решено сохранить визуальную составляющую коммуникации и продолжить говорить о качестве и вкусе, которые остались неизменными.

Егорова Любовь, руководитель категории «Свежие продукты» и диджитал-маркетинга компании Viola:

Viola — бренд, знакомый уже нескольким российским поколениям. Образ блондинки Виолы родом из Финляндии устойчиво ассоциируется у потребителей с плавленым сыром, а история бренда на отечественном рынке насчитывает более 70 лет. В коммуникации было важно подчеркнуть, что наши принципы и подходы неизменны, а также рассказать максимально широкой аудитории, что, выбирая бренд Viola, потребитель получает уверенность в качестве и вкусе продукта.

Для формирования комплексного подхода на всех этапах воронки с помощью охватных инструментов команда задействовала сплит площадок в диджитале.

Видеореклама на платформах ADV PMP, Smart TV от «Иви», MyTarget.Большие и заметные форматы баннерного размещения в «Яндексе», «ВКонтакте» и «Авито».Аудиореклама на радиостанциях и стриминговых площадках в диджитал.Команда агентства строила кампанию на сегментированном подходе. Она выделила целевые группы пользователей и осуществила их поиск на разных площадках с помощью прямых или близких таргетов.

На первом этапе рекламной кампании специалисты UM подобрали сплит охватных инструментов для построения знания о бренде Viola в молочной категории: видео- и аудиоформаты. На втором этапе они усилили охватные инструменты баннерными форматами, который работали одновременно на брендовые показатели и конверсионность. Основную долю размещений на первом и втором этапе составляли форматы, которые традиционно относят к охватным, подчёркивает UM.

Высоких результатов по постклику в охватных инструментах на этапе рассмотрения к покупке и совершения конверсионного действия команде удалось добиться за счёт постоянной оптимизации кампании и Test&Learn подхода при выборе таргетингов. Представители агентства отмечают, что такой подход позволил эффективно использовать маркетинговый бюджет и усилить экспансию бренда в категории.

В качестве одного из инструментов для видеоразмещений команда UM выбрала платформу ADV PMP. Она агрегирует видеоинвентарь и осуществляет автоматизированную закупку избранных площадок с возможностью применения точного таргетинга.

Павел Игнатов, генеральный директор UM:

С уходом иностранных площадок с российского рынка особенно актуальным стал вопрос качественной закупки OLV-инвентаря. Решить данную задачу нам помогает ADV PMP. Платформа показывает эффективный охват заинтересованных пользователей при условии оптимального расхода медиаинвестиций. В рамках ADV PMP нам удалось получить высокие результаты по переходам с видеоформатов. Кроме того, платформа обеспечила высокое качество трафика на сайт: глубина просмотра составила 2,2, а показатель отказов оказался ниже, чем средний бенчмарк по видеоформатам в категории.

По итогам размещения команда перевыполнила вторичные KPI для видеоформатов. Платформа ADV PMP позволила ей получить в десять раз больше кликов по сравнению со стандартными бенчмарками. В рамках аудиорекламы план по кликам и переходам с баннеров агентство перевыполнило на 55%.

Баннерная реклама в «Яндексе» дала следующие результаты: CTR более 3% в зависимости от размещения.

Также в рамках запуска на площадке «ВКонтакте» команда UM протестировала ситуационный креатив к празднованию Пасхи. Так, пользователям предлагалось перейти на сайт Viola, где они могли найти рецепты на любой случай, в том числе и для праздничного пасхального стола. Глубина просмотра составила 1,57, время пользователя на сайте — 1,33 мин., а показатель отказов — 24,3%.

Как отмечает команда агентства, благодаря комплексному подходу, выбору тергетингов и их гибкой корректировке, она перевыполнила план по конверсии с рекламы в шесть раз: план — 56 тыс. кликов, результат — 365 тыс. кликов.

Результаты кампанииПривлечение более 100 тыс. новых пользователей на маркетплейсы при средней цене 6 руб. за одного пользователя.Снижение CPV на 30%.Рост интереса к покупке продукции со стороны аудитории составил 4%, по итогам исследования Brand Lift (Вопрос: «Какие из этих брендов молочной продукции Вы бы рассматривали для покупки?»).+30% рост поисковых запросов в период рекламной кампании.Перевыполнение конверсий с рекламы в пять раз (клики по переходу с рекламы по всем форматам).Повышение узнаваемости бренда за счёт продвижения в диджитал. По данным исследования Tiburon, в мае 2023 года диджитал-реклама сработала эффективнее всего: знание о бренде Viola в Москве и Петербурге у респондентов, контактировавших с рекламой в интернете, на 9 п.п. выше, чем у общей выборки, и достигает 92%. Уровень рассмотрения к покупке продукции компании составил 52%, что на 13 п.п. выше, чем у общей выборки.Рост продаж. Значительная динамика сложилась в новой для бренда категории «йогурты», где на фоне общего падения рынка (по данным NielsenIQ, за прошлый год объемы продаж густых йогуртов в России сократились более чем на 15%) продукция йогуртов от Viola продолжает демонстрировать рост. За первое полугодие 2023-го продажи компании в категории выросли на 33% в натуральном выражении относительно того же периода 2022-го.

Команда проекта

Viola (клиент)

Руководитель категории «Свежие продукты» и диджитал-маркетинга: Егорова ЛюбовьДиджитал-менеджер: Ольга ВасилевскаяБренд-менеджеры: Ксения Панина, Юлия Ломкова

UM (агентство)

Директор по работе с клиентами: Елизавета РыжоваДиректор по планированию в диджитал: Никита БерезкинРуководитель группы диджитал: Василисса ПрохороваСтарший менеджер по медиапланированию: Александра ГрибановаМенеджер по планированию в диджитал: Диляра Громова