Кейс Pro-Vision Communications: как вернуть на рынок переосмысленный «советский» бренд

Зенит славы бренда «Шахтинская плитка» пришёлся на советское время. Пять лет карьера простояла на паузе, и уже мало кто думал о возвращении в большую игру. Однако внезапный кризис и потребность в надёжных и доступных решениях всё изменили. Как народная любовь и грамотный маркетинг помогли вернуть бренд на рынок, Sostav рассказали представители агентства Pro-Vision Communications .

ЗадачаГруппа компаний Unitile — отечественный производитель плитки и керамогранита, который выпускал свою продукцию под флагманским брендом «Gracia Ceramica» и брендами, включавшими название ГК: Unitile Life, Unitile Pro. Маркетинговый отдел поставил задачу обновить продуктовый портфель и найти эффективное решение для разотождествления продуктовых брендов с брендом группы компаний, переноса в «новый» бренд ассортимента для B2B и продукции из экономсегмента, а также установления чёткого ценового барьера.

ИдеяИсследование потребительских предпочтений показало, что решение с хорошим экономическим потенциалом уже есть внутри группы. Так, поставленный на паузу бренд «Шахтинская плитка» всё ещё сохраняет известность: его помнили торговые точки, а покупатели оставляли множество положительных откликов. Оказалось, что потребители воспринимают «Шахтинскую плитку» как продукцию «на века». И хотя с момента активных продаж прошло пять лет, у неё сохранился статус «народной марки». Этого оказалось достаточно, чтобы принять решение о возрождении бренда.

Подготовка к выходу в инфополеКоманда проекта оказалась перед выбором: идти по проторенному пути и затачиваться под идею «советской плитки» или искать другие решения, которые пришлось бы выстраивать с нуля. Первый вариант не соответствовал внутреннему духу Unitile и настроению самих коллекций. Поэтому остановились на компромиссе: с одной стороны, поставить акцент на многолетнюю представленность продукции на рынке, а с другой — на современный дизайн без намёка на советскую айдентику.

Прежний визуал «Шахтинской плитки» не воспринимался как современный, поэтому в компании решили добавить ему свежее прочтение. Для этого команда использовала основные акцентные элементы «Ш» и «П», из которых создала графический элемент с новым цветовым решением. Изменилось и начертание: оно стало минималистичным и компактным. Маркетологи бренда разработали несколько вариантов использования: только для графического элемента и для графического элемента с текстовым описанием. Значок ударения «`» над буквой «а» добавили, чтобы не возникало разногласий в прочтении.

Галина Баринова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Unitile:

Идея с обозначением ударения появилась из-за производственных споров, как удачная маркетинговая шалость. Дело в том, что наш завод работает в городе Шахты, где трудятся коренные шахти́нцы. Поэтому мы вели споры: всё-таки «Шахти́нская» или «Ша́хтинская»? Конечно, местные жители утверждали, что они шахти́нцы и плитка «Шахти́нская». И тем не менее, ни правила русского языка, ни специалисты из краеведческого музея, которые рассказывали этимологию этого слова и его производных, правильность такого ударения не подтвердили. Следуя требованиям русского языка, мы решили зафиксировать правильную версию графически.

Выход в инфополеВозвращение бренда сопровождалось информационной кампанией. Чтобы заявить о том, что «Шахтинская плитка» снова в игре, команда Unitile обратилась в агентство Pro-Vision Communications.

Для укрепления репутации бренда и повышения его узнаваемости команда агентства приняла решение провести 60-дневную федеральную кампанию в СМИ и социальных сетях. Публикации в СМИ ориентировались на широкий круг потребителей. Ключевая задача специалистов — рассказать о бренде, его ценностях и преимуществах. В оценке эффективности ориентировались в первую очередь на охват и стоимость одного контакта.

KPI для СМИ:

1,5 млн просмотров — общий охват;1,5 млн — PR Value;1/2 — ROI.20 публикаций в целевых печатных и онлайн-изданиях, как минимум одно медиа с уровнем Tier 1.Рекламная кампания в соцсетях планировалась для узких целевых аудиторий. Анализ ЦА бренда и сегментирование специалисты агентства проводили с помощью цифровых инструментов для парсинга и обработки статистики по сообществам и группам в соцсетях: «ВКонтакте» и Telegram. В качестве основной группы они выделили молодёжную аудиторию 25–35 лет, которая сталкивается с первым опытом самостоятельного ремонта и стремится делать это в рамках ограниченного бюджета, но при этом ищет качество и стиль. Задача агентства — создать новые социальные сети, привлечь подписчиков, рассказать о бренде, его ценностях и преимуществах.

KPI для соцсетей:

120 тыс. просмотров — общий охват постов и рекламных публикаций;40 тыс. охваченных уникальных пользователей;100 интеракций;Плюс 200 подписчиков в социальных сетях бренда: VK и Telegram.Как решалиРаботу по достижению поставленных KPI команда агентства проводила в несколько этапов.

Аналитика. Развёрнутый анализ целевой аудитории бренда и его конкурентов, свод тенденций на рынке с прогнозированием их развития на ближайшую перспективу, то есть шесть месяцев, позволили специалистам сегментировать аудиторию на несколько ключевых потребительских групп. А затем выявить её интересы и потребности. Также они собрали базу федеральных и региональных СМИ для информационной кампании, подготовили список каналов и групп для рекламных публикаций во «ВКонтакте» и в Telegram.

Команда подбирала медиа по хорошим охватам и, в случае с соцсетями, высокому уровню вовлечённости. Она ориентировалась на то, чтобы целевая аудитория СМИ и сообществ максимально пересекалась с ЦА бренда: женщины, которые занимаются обустройством дома, или мужчины 25–50 лет со средним доходом, которые планируют ремонт.

Подготовка и реализация. Команда агентства подготовила и разослала для СМИ материалы, связанные с возрождением бренда и знаковым моментом в его истории — выпуском миллионного квадратного метра продукции под возрождённым брендом. Ей удалось договориться о размещении пяти публикаций и организации четырёх коммерческих интервью. Одновременно с этим в Pro-Vision Communications подготовили матрицу контента для постов в соцсетях, разработали креативы и посты для сидинга и таргетированной рекламы.

Оценка эффективности. На каждом этапе реализации кампании Pro-Vision Communications оценивало достигнутый эффект, что позволяло грамотно корректировать дальнейшие действия. Замеры команда агентства делала, опираясь на традиционные показатели: количество просмотров, шеров, комментариев, реакций на вышедшие материалы, отклики на креативы, прирост подписчиков. Это помогло сделать кампанию более эффективной при сохранении изначально установленного бюджета.

Вызовы и ограничения. Главный вызов — необходимость «преодолеть советское прошлое» бренда, актуализировать его и связать с современными ценностями. Ещё команде предстояло преодолеть сохраняющийся сдержанный потребительский оптимизм россиян и установившийся тренд на экономию. «Эти ограничения никуда не делись, но на фоне экономической неопределённости люди стремятся вложиться в собственный комфорт. «Шахтинская плитка» предлагает экономически обоснованные и эстетически привлекательные решения для каждого, кто готов потратить определённую сумму на приведение своего дома в порядок. И это пользуется спросом», — объяснила команда агентства.

РезультатыКампания увеличила посещаемость нового сайта бренда, и он быстро вышел в топ поисковых систем. Команда Pro-Vision Communications отметила, что запущенные в мае социальные сети, Telegram и VK, показали хорошие результаты: за месяц SMM фиксируются показатели, которые конкуренты нарабатывали гораздо дольше. План по реализации продукции под брендом уверенно перевыполняется.

Выполнение KPI для СМИ.

3,1 млн просмотров общего охвата. Перевыполнение на 106,6%.1,5 млн — PR Value, то есть плюс 25%.1/3 — ROI. Показатель увеличился на 50%.38 публикаций в целевых печатных и онлайн-изданиях, четыре — в издании уровня Tier 1, то есть плюс 90%.Выполнение KPI для соцсетей.

137 603 просмотра — общий охват постов и рекламных публикаций. Увеличился на 14%.58 338 охваченных уникальных пользователей. Число увеличилось на 45%.189 интеракций — +89%.В соцсетях бренда «ВКонтакте» и Telegram стало более 300 подписчиков. «Цифры отражают эффективность предложенных решений для конкретной маркетинговой кампании, но самый главный результат — довольные покупатели, которые вновь могут сделать свои дома уютными, используя продукцию легендарного бренда», — поделились представители Pro-Vision Communications.

Владимир Виноградов, президент агентства Pro-Vision Communicaions:

Большая честь для нашей компании быть причастными к возрождению легендарного бренда, который мы знаем на протяжении многих лет. Самое главное для нас в этом проекте было не просто перевыполнить поставленные KPI и решить маркетинговые задачи клиента, но успешно вернуть на рынок по-настоящему народную марку.