Долго, дорого и сложно: развенчиваем мифы о CDP
Глобальный рынок CDP (платформ клиентских данных) — это $2 млрд выручки в 2022 году и потенциал роста до $5,7 млрд в перспективе трех лет. Интерес компаний и инвесторов к технологии растет, но одновременно увеличивается и количество мифов вокруг CDP. Среди самых популярных — сомнительная эффективность, высокая стоимость и сложность внедрения. Эксперты OKKAM (ex dentsu Russia) вместе с платформами Mindbox, Konnektu и Tealium развеяли для Sostav основные мифы.
1. CDP — это просто модное словоНекоторые игроки рынка считают, что CDP — это просто модное слово, чтобы «впарить» клиенту CRM, DMP (центральный узел, который собирает, систематизирует и активирует сведения об аудитории из разных источников) или программу лояльности. Между тем, у CDP сразу несколько принципиальных отличий от упомянутых продуктов, объясняет Александр Рогозин из Konnektu.
Во-первых, у CDP, CRM и DMP сильно отличается архитектура. Платформы клиентских данных устроены таким образом, чтобы обрабатывать гораздо больший объем данных.
Во-вторых, CDP — про мультисреду. Платформа должна работать в любой среде (Wi-Fi, cookie), дедуплицировать (сжимать) данные и «склеивать» их в унифицированные профили клиентов.
В-третьих, CRM работает в нижней части воронки, DMP — в верхней, CDP видит все, от показа рекламы до целевого действия. Платформа анализирует поведение пользователя и на основании этого алгоритмы рекомендуют, как выстраивать взаимодействие с потребителем.
В-четвертых, CDP обеспечивает гигиену и безопасность данных в соответствии с глобальными и локальными законодательными нормами. Ни DMP, ни CRM по отдельности не могут выполнять эту функцию.
Лена Коршак, руководитель акселерационных программ Okkam MarTech:
Не первый год в индустрии идут бурные споры вокруг того, что есть настоящая CDP, какой у нее основной функционал и почему так важно различать все эти продукты. И речь не только про Россию. В марте прошлого года Gartner выпустил большой обзор A Guide to What Is — and Isn’t — a Customer Data Platform, где попытался подробно объяснить различия «систем из трех букв» и подсветить все уникальные возможности CDP-решений.
Разобраться с терминологией и договориться о едином понятийном аппарате важно для индустри, считает Коршак. Сейчас комитет Big Data и Programmatic в АРИР делает большую работу в этом направлении, и мы с нетерпением ждем их локального гайда по data-платформам.
Но еще важнее ценность, которую конкретные рыночные решения дают конкретным бизнесам с учетом их специфики и потребностей, отмечает Коршак. В этом случаем эскперты АРИР исходят не из того, должен ли, например, быть модуль рассылки e-mail в классической CDP, а нужен ли он клиенту как часть внедрения CDP? Или эффективнее интегрироваться с уже работающей системой внутри martech-стека (комбинация инструментов и платформ для поддержки маркетинговых усилий) клиента.
2. CDP подходят только для рекламных целейПо мнению Евгения Максименкова из Mindbox, CDP можно использовать и для привлечения (составлять сегменты, строить схожие аудитории по базе наиболее ценных клиентов), но это ее второстепенная функция. В CDP собирают данные уже существующих клиентов и используют их для построения прямых коммуникаций. Фактически CDP связывает верхнюю (cookies/привлечение) и среднюю (персональные данные) части воронки. Поэтому более частые сценарии применения CDP — повторные продажи, доведение до первой покупки (или другого целевого действия), повышение лояльности клиентов.
3. CDP принесет пользу только большому бизнесуУ каждого бизнеса свои цели и стадия развития, поэтому нужно исходить не из масштаба компании, а из задач клиента, отмечает Алексей Курявский из Tealium. Окупить инвестиции в CDP может бизнес любых размеров. Для этого до старта проекта составляют дорожную карту и дают прогноз по срокам окупаемости. Релевантное применение продукту можно найти только в диалоге.
Александр Рогозин, Konnektu:
На глобальном рынке CDP 65% приходится на энтерпрайз, остальное на малый и средний биизнес. Однако драйвером рынка будет именно МСБ, поскольку он мотивирует вендоров делать простые и доступные решения.
Евгения Максименкова, Mindbox:
Минимальный порог входа в CDP — это наличие специалиста, который будет работать с платформой. Зачастую СМБ не внедряют CDP, поскольку в штате нет маркетолога или data-аналитика.
4. CDP подходят только для цифровых бизнесов (online, e-com)По мнению Курявского, это миф, потому что любой бизнес так или иначе взаимодействует с клиентами, а клиенты делятся с ним данными. Вопрос в том, как эти данные использовать. Если анализировать, улучшать сервис (например, перестать заваливать людей нерелевантной рекламой), то повысится эффективность бизнес-процессов. Эта история работает и в фарме, и в FMCG.
Так, клиент Tealium из фармы оптимизировал маркетинговый бюджет на 20% и сэкономил $1 млн за счет грамотного сбора данных из нескольких источников (колл-центры, сайты товаров, e-com, аптеки) и интеграции через CDP.
Александр Рогозин, Konnektu:
В офлайновом бизнесе результаты и скорость измерения растянуты во времени, это главное отличие от онлайн-компаний. Именно поэтому нельзя моментально оценить эффективность проекта с фармой и FMCG. Если CDP-стек уже настроен, то клиент легко замерит, например, доходимость до конечной покупки на основании загруженных чеков. Технологии в комбинации с крутой командой и стратегией по каждому каналу принесёт оцифровку всех потребителей.
5. CDP — это дорого, долго и сложноБез человеческого ресурса будет действительно долго, дорого и сложно, рассказал Максименков. Внедрять CDP нужно при наличии мотивации и профессионалов.
CDP не поможет, если клиент не ответит на вопросы: зачем? Есть ли стратегия? На какие KPI хотим повлиять? Настоящее «долго и сложно» обычно наблюдаются на этапе понимания стратегии и целей внедрения CDP.
6. Невозможно посчитать эффективность и окупаемость CDP на стартеКак отмечает Рогозин, CDP — это не затраты, а инвестиции. Можно построить модель и довольно точно спрогнозировать эффект на продажи клиента, если проведена подготовительная работа. Есть оценка состояния бизнеса, поставлены KPI, определен объем инвестиций. Составлять CDP-стратегию желательно с привлечением медиаагентств, консалтинговых и аналитических партнеров.
Через год, при правильном внедрении CDP, можно рассчитывать на следующие результаты: повышение эффективности диджитал-кампаний 20%, снижение затрат на IT на 10%, рост базы на 65%, рост продаж на 15%. Особенно заметным эффект будет при низкой базе.
7. Не миф, а полезный советНужно не бояться экспериментировать, строить гипотезы, тестировать их, советуют эксперты. Предлагать вендорам новые вызовы, быть открытыми к партнерствам. Лучшие продукты рождаются в связке между идеями клиента, технологиями и экспертами, считает Рогозин.
Евгения Максименкова, Mindbox:
Сначала мозги, люди и стратегия, а потом уже технические решения. Практический совет: не бойтесь обращаться за экспертизой к вендорам.
Алексей Курявский, Tealium Россия:
Данные – это тот ресурс, который позволит сделать вам step up. Это топливо для развития вашего бизнеса, на какой бы стадии развития вы ни находились. Пробуйте и начинайте, пересмотрите свои представления о работе с данными — все стремительно меняется.
