«Каннский» прогноз от «Родной речи»-2023

19-23 июня пройдет крупнейшее мероприятие в сообществе креативного маркетинга — 70–й международный фестиваль креативности «Каннские львы». В преддверие самого ожидаемого события в индустрии креативные команды ГК «Родная Речь» составили свой традиционный прогноз, отобрав 20 работ, которые, по их мнению, претендуют на победу. Так же на следующей неделе в Telegram-канале RORE Group будет запущено зрительское голосование, где каждый сможет выбрать своего фаворита.

Слава Евсеев, креативный директор «Родная Речь»:

В этом году «Каннские Львы» окончательно превратились в соревнование по решению различных проблем посредством новейших технологий. Метавёрс, нейросети и даже клонирование становятся уже привычными инструментами рекламщиков со всего мира.

Из-за этого почему-то даже больше обычного хочется болеть за кейсы с классическим подходом, с инсайтом, сторителлингом и необычным использованием стандартных каналов — за кейсы, которые вызывают эмоции.

Vow — Mammoth Meatball

Александр Мерзляков, вице-президент по креативу RORE:

Что общего у мамонтов, которые питались травами, и хипстеров, которые питались митболами? И те, и другие вымерли. Но последним, похоже, придется воскреснуть — когда еще попробуешь митбол из мяса животного, которому два миллиона лет? Идеальный PR-кейс, вся суть которого укладывается в новостной заголовок.

ITV — The Last Photo

Лена Шиляева, креативный директор RORE:

Очень сложно сделать международную рекламу, которая будет понятна всем. Очень сложно сделать социальную рекламу, которая не будет казаться клише. Adam&Eve удалось и то, и другое. The Last Photo — это кампания о важной теме, которую хочется освещать как можно громче и чаще. Надеемся, Канны оценят.

Heinz — A.I. Ketchup

Александр Мерзляков, вице-президент по креативу RORE:

A.I. Ketchup — логичное продолжение прошлогодней кампании. Бренд последовательно бьёт в одну точку, доказывая всем возможными и невозможными способами, что Heinz = кетчуп. На сей раз с помощью вездесущих нейросетей. Доказательство сложно опровергнуть, кейс сложно не наградить.

Relate — The Hornicultural Society

Лена Шиляева, креативный директор RORE:

Ура, кампания с инсайтом! Что редкость для нынешних Канн. В этом кейсе нравится всё: от идеи до крафта. Команде проекта желаем победы (и не одной), всем бабулям и дедулям — любви (можно не одной, но главное — безопасной).

Heinz — Ketchup Fraud

Слава Евсеев, креативный директор RORE:

В самом начале было виральное видео, в котором работник ресторана переливал малоизвестный кетчуп в бутылочку от Heinz. Затем — серия принтов и видео от бренда, которые просто повторяли то же самое с актерами. Вуа-ля. Несите льва.

А если серьёзно, то именно так и нужно реагировать на ситуативные события, выжимая из них максимум пиара и выгоды для себя».

Ознакомиться с кейсом можно по ссылке.

Apple — The Greatest

Лена Шиляева, креативный директор RORE:

Лучшие, как и всегда. Хотя и завидуем их бюджетам на крафт.

NY Paws — The Bridge

Слава Евсеев, креативный директор RORE:

Да, это всего лишь ролик. Без нестандартного использования каналов, новых медиа или технологий. Зато основанный на реальных событиях (о чем спешить напомнить титр в начале), с нарочито несовременной анимацией, с одной из самых трогательных и популярных в мире песен в качестве саундтрека — всё устроено так, чтобы выбить у вас слезу. И привлечь внимание к таких разным, но таким похожим проблемам людей и собак, у которых больше никого нет.

Пусть никто из моих коллег не ставит на этот ролик, но я уверен, что без награды он не останется.

Bavaria Brewery — Crops of Hope

Петр Мартюк, креативный директор RORE:

Кейс из постоянной рубрики Каннских львов: «бренды делают вид, что решают проблемы развивающихся стран». В нем есть всё, за что жюри обычно выдают награды:

фермеры в роли угнетенной социальной группы;глобальные проблемы в виде бедности, безработицы и ковида;новый продукт бренда, который справляется со всеми трудностями сразу.В результатах написано, что бренд создал дополнительный спрос на кассаву в 2 тысячи тонн в год. Быстрый фактчек показывает, что объем производства этой же кассавы в Колумбии в период с 2010 по 2017 год составлял около 2 млн тонн в год. Поделив одно на другое можно сделать вывод, что итоговая разница для фермеров не превышает и половины процента. Но реальное решение проблемы — это не самое главное, за что получают каннских львов.

Michelob Ultra — DREAMCASTER

Слава Евсеев, креативный директор RORE:

MIchelob Ultra каждый год удивляют Канны своими технологичными кейсами: Courtside, McEnroe vs McEnroe и вот теперь DREAMCASTER. Отличное напоминание о том, что технологии должны не только приносить деньги, но и помогать людям.

Ознакомиться с кейсом можно по следующей ссылке.

Budweiser — Bringing Home the Bud

Александр Мерзляков, вице-президент по креативу RORE:

Прекрасный пример того, как можно превратить гигантский провал в триумф. Думаю, BUD принесет домой льва.

Head For Change — Unforgettable Moments

Слава Евсеев, креативный директор RORE:

Этот кейс обратил внимание на проблему, о которой мало кто слышал. Даже среди людей, которые интересуются футболом. И да, формат взаимодействия с принтами не нов. Но это взаимодействие с принтами идеально отображает проблему, а вкупе со слоганом не оставляет равнодушным.

Другое дело, что решение у этой проблемы только одно — запретить футболистам играть головой. Так что, скорее, это только пара бронз.

Skinny — Phone It In

Петр Мартюк, креативный директор RORE:

Самый главный трюк этого кейса в том, как радио и наружная реклама меняют отношение человека к заезженной механике сбора UGC. То, что кажется привычным и скучным в соцсетях, звучит оригинальным по радио и выглядит интересным на биллборде. Ребята молодцы, требую срочно выдать им каннского льва.

Tubi — Interface Interruption

Слава Евсеев, креативный директор RORE:

Есть такой мем в интернете — "топ-10 пранков, вышедших из-под контроля". Так вот этот кейс — пранк топ №1, без шуток. Смелое решение, да еще и во время Superbowl. Здорово, что создатели не думали "А вдруг наш проект вызовет негатив у людей". Вместо этого они думали, как получить максимальный эффект с минимальным бюджетом. И, надо признать, у них получилось.

The Government of Tuvalu — The First Digital Nation

Наталья Румянцева, креативный директор RORE:

Очень интересный пример того, как консалтинговая компания Accenture в своей коммуникации говорит о мировой проблеме на примере целого народа и страны, которые могут остаться только в виртуальной реальности из-за глобального потепления. Используются самые продвинутые технологические решения (метавселенная и диджитал-инструменты), чтобы дать во всех подробностях почувствовать людям размер возможной потери. Крутой симбиоз технологий и эмоций.

Congresso em Foco — Transparency Card

Наталья Румянцева, креативный директор RORE:

Всем интересно, на что другие тратят деньги. А если это ещё и политики, которые тратят твои налоги, то интересно вдвойне. Тут используются две человеческие эмоции – любопытство и желание справедливости. При этом повлиять эти эмоции в результате должны на тех, кто тратит. Потому что, когда все видят, начинаешь вести себя обдуманней.

Samsung — Flipvertising

Наталья Румянцева, креативный директор RORE:

Очень простая идея: задашь правильный вопрос в поиске, выиграешь телефон. Геймификация в нативном для аудитории канале с правильным пониманием её поведения в сети дали классный результат.

EA Sports / Apple — FIFA 23 x Ted Lasso

Юра Полонский креативный директор RORE:

Идеальная интеграция под прикрытием, никто не заметил, а вы уже в дамках!

Muskrat Magazine — Missing Matoaka

Юра Полонский, креативный директор RORE:

Крутой и очень простой на первый взгляд «лайфхак», чтобы донести сообщение и привлечь общественное внимание к проблеме, но вы попробуйте прийти к нему сами, возможно поэтому мы не видели такого рекламного трюка до этого. Фишка крутых лайфхаков в индустрии — хакнуть маленький бюджет на кампанию.

Squarespace — The Singularity

Юра Полонский, креативный директор RORE:

Крутой баг с селебрити, который завирусил сам себя, проверенная «Нолановская» дорожка ведет напрямую к победе, как заточенный карандаш сквозь сложенный лист бумаги. Бам! И статуэтки тянут вас обратно к поверхности!

McDonald’s — Raise Your Arches

Василий Губин, креативный директор RORE:

Думаю, самый приземленный пример будет самым точным.

Один электрик заканчивает смену в пятницу вечером, второй подходит со звякающим пакетом в руках и характерным жестом хлопает по своей шее двумя пальцами. Первый сворачивает работу, и через пару минут теплая водка уже разливается по стаканам. История знакома настолько, что в общем это культурный код.

Этот узнаваемый жест дорогого стоит. И то, что Мак неожиданно нашел такой фирменный жест для себя и как бы забрендировал движение бровей, которое похоже на легендарные арки, — это прорыв.

Выйти за рамки рекламы и стать культурным кодом — цель каждого бренда, тем более, такого известного. Почти уверен, что без льва или стаи не уйдут.