Как продвигать госпрограмму на покупку автомобилей — кейс OMD Resolution и Lada
В конце 2022 года команда диджитал-агентства OMD Resolution, входящего в OMD OM Group , запустила рекламную кампанию бренда Lada в «ПромоСтраницах» для продвижения госпрограммы на покупку авто. При размещении она делала ставку на построение знания, а в результате получила не только охваты, но и высокую конверсию. Диджитал-аккаунт-директор Ника Чумакос, старший диджитал-менеджер Светлана Степанова и диджитал-менеджер Екатерина Иванова из агентства OMD рассказали Sostav, что помогло достичь таких показателей.
ЗадачиНаша команда ставила перед собой две задачи — рассказать читателям о том, как купить автомобиль Lada со скидкой 20% и привлечь на сайт заказчика. Мы не делали акцент именно на получение заявок на кредит или участие в госпрограмме, так как ожидали, что формат будет больше работать на верхние уровни воронки, позволит охватить заинтересованную аудиторию и привлечь её на сайт. Нас интересовали взаимодействия потенциальных покупателей с продуктом, например загрузка брошюр с моделями автомобилей или открытие форм заявок на сайте. Так мы собираем сегменты аудитории и используем их в дальнейших кампаниях.
Редакция «ПромоСтраниц» подготовила темы и написала статьиСначала мы просим клиента заполнить бриф, чтобы больше узнать о продукте, сформулировать задачу и избежать ошибок в дальнейшей работе. Обычно используем шаблон, но в этом случае собирали персонализированный вариант: у «ПромоСтраниц» своя специфика и стандартных вопросов было недостаточно. С помощью редакции мы дополнили бриф необходимыми пунктами, и заказчик смог в подробностях описать цели, задачи и потребности.
Для запуска рекламной кампании команда «ПромоСтраниц» придумала темы статей, согласовала их с клиентом и написала восемь материалов, которые рассказывали о преимуществах продукта с разных сторон. Среди них были такие.
Статьи, которые решали потребности определённого типа аудитории. Например, тех, кто планирует покупать свой первый автомобиль.
Общие статьи, в которых мы подробно рассказывали о госпрограмме, её требованиях и условиях. Чтобы привлечь разную целевую аудиторию, использовали адресные заголовки — так пользователю проще себя узнать, и он с большей вероятностью прочитает текст.
Команда «ПромоСтраниц» использовала разные форматы статей: обзоры, инструкции, вопрос-ответ, советы, юзкейсы. Так мы смогли протестировать сразу несколько гипотез и понять, какие типы текстов работают лучше и приносят большую конверсию.
Настроили и запустили рекламную кампанию«ПромоСтраницы» хороши тем, что рекламные статьи показываются в сервисах «Яндекса» и РСЯ, а их аудитория — более 96 млн человек на 55 тыс. площадках. Мы продвигались на платформе два месяца. За это время не вносили корректировок в тексты, обложки и заголовки — статьи хорошо работали изначально. Меняли только настройки продвижения: масштабировали и продлевали кампании, увеличивали дневной бюджет.
История с господдержкой при покупке автомобиля актуальна для многих пользователей, поэтому рекламную кампанию настроили на максимально широкую аудиторию: людей возрастом от 25 до 55 лет по всей России.
Одна из особенностей кампаний Lada — это сквозная контент-коммуникация «360». Бренд использует разные каналы продвижения, включая радио, ТВ и интернет, и делает рекламу с одним чётким посылом. Такой подход позволяет создать инфоворонку вокруг покупателя и усиливает общий эффект от продвижения.
Какие получили результатыРекламную кампанию мы оценивали по нескольким показателям: охват, конверсия верхнего уровня — коэффициент вовлечения, стоимость клика. За два месяца продвижения получили более 17 млн показов. Охват составил 4 млн, а переходы — почти 200 тыс.
При оценке разделили конверсию на три уровня. На первом из них мы анализировали посещение внутренних страниц сайта после перехода. На втором — использование конфигуратора, открытие форм заявок и скачивание брошюр. На третьем — заполнение анкеты на участие в госпрограмме и количество оставленных контактов. Мы увидели, что «ПромоСтраницы» хорошо привлекают пользователей на первом и втором этапе воронки и качественно готовят их к совершению покупки.
Каждый четвёртый визит был конверсионным: пользователи использовали конфигуратор, открывали формы и заполняли заявки. Этот показатель оказался выше, чем в других медийных источниках, где мы дольше продвигались и постоянно оптимизировали кампанию.
Успешный запуск в «ПромоСтраницах» повысил общую конверсию на 29%. Она позволила уменьшить итоговую стоимость клика на 10% и составила 146 руб.
При анализе текстов наша команда увидела, что лучше сработали материалы в формате советов и инструкций, где в заголовках акцент был на преимуществах и выгодах для клиента. Например, «Как купить Ладу и сэкономить Х рублей» или «Как выбрать и выгодно купить первый автомобиль». Ещё мы получили большое число переходов с юзкейсов. Думаем, так вышло потому, что формат статьи более нативный: сторителлинг вызывает доверие и мотивирует прочитать материал до конца.
Оптимальный период действия рекламной кампании — два месяца и дольше. Уже на старте мы получили неплохие результаты, но со временем кампания стала разгоняться и дала максимальный эффект. Это происходит за счёт обучения алгоритма показов: чем дольше активна кампания, тем более подходящую и качественную аудиторию находит алгоритм.
Почему реклама в «ПромоСтраницах» дала такой эффект «ПромоСтраницы» оказались одним из самых эффективных каналов продвижения среди остальных. Добиться высоких показателей помогли несколько факторов.
Ситуация на рынке. Мы запустили рекламную кампанию в период, когда с рынка ушли многие бренды, выросли цены на автомобили и, соответственно, снизилась покупательская способность. Наше предложение — покупка автомобилей Lada с господдержкой — оказалось действительно актуальным для потребителей. Оно попало точно в цель: у людей была потребность узнать, как выгодно взять новую машину, и они увидели решение.
Качественный контент. Во всех статьях мы просто и доступно рассказали о преимуществах продукта, закрыли боли и потребности аудитории. При подготовке некоторых материалов редакция «ПромоСтраниц» использовала статистику от «Яндекса», чтобы обозначить проблему и подкрепить её фактами. Например, статистика была такой.
Scroll2Site. Благодаря механике бесшовного перехода на сайт пользователю не нужно совершать лишних действий: кликов и переходов на новые вкладки. Статья по смыслу плавно подводит к переходу на посадочную страницу, и читатель может сам подробнее узнать о том, что прочитал в тексте.
Анна Курочкина, маркетинг-директор Lada:
«ПромоСтраницы» планировались в качестве охватного обучающего формата, так как продукт госпрограммы непривычный для потребителя. Важно было рассказать о правилах и простоте участия. В итоге «ПромоСтраницы» сработали как брендформанс-инструмент, ведь нам удалось не только получить широкий охват, но и простимулировать переходы на сайт, которые сконвертировались в действие.
Что мы рекомендуем учесть маркетологам при размещении в «ПромоСтраницах».
Использовать «ПромоСтраницы» не только для повышения охвата, но и для увеличения конверсий — в этом помогает технология бесшовного перехода Scroll2Site.Работать в связке с редакцией «ПромоСтраниц» — она подскажет, как доработать контент, чтобы он был эффективнее.Размещаться в «ПромоСтраницах» два месяца и больше. За этот срок кампания разгонится, и вы получите максимальные охваты и конверсии.Запускать кампанию в «ПромоСтраницах» параллельно с другими каналами продвижения — такая сквозная контент-коммуникация даст больший эффект.Если продвигаете продукт с долгим циклом сделки, нужно собрать данные дочитавшей аудитории и настроить на неё ретаргетинг. Так шансов, что пользователь вернётся и купит продукт, будет больше. Необходимо тестировать много заголовков с разным фокусом, например на цену или выгоду. Также использовать разные форматы статей: подборки, обзоры, юзкейсы. Это поможет понять, какие именно тексты принесут высокие охваты и конверсию.
