Кейс «Риалвеба» и Dr. Bakers: как снизить стоимость подписчика во «ВКонтакте» в 1,5 раза

Социальные сети позволяют бизнесу быть ближе к клиентам. Например, с помощью пабликов во «ВКонтакте» можно стимулировать продажи. В ноябре 2022 года агентство «Риалвеб» запустило в «VK Рекламе» тестовое продвижение сообщества Dr. Bakers — производителя ингредиентов для выпечки и десертов. Как с помощью алгоритмов удалось перевыполнить плановые значения по количеству новых подписчиков и стоимости их привлечения, Sostav рассказали представители агентства.

ЦелиЭффективность продвижения команда агентства оценивала по двум метрикам:

число новых подписчиков — не менее 10,4 тыс. человек;стоимость нового подписчика — не выше 46 руб.Команда «Риалвеба» формировала KPI на основе результатов прошлых кампаний, которые запускала в кабинете во «ВКонтакте».

МеханикаПродвижение паблика Dr.Bakers началось в ноябре и продлилось десять дней. Чтобы привлечь новых подписчиков, команда выбрала цель «Вступить в сообщество». Сначала алгоритмы «VK Рекламы» анализировали поведение и интересы пользователей, контент сообщества и предложение бизнеса. Затем показывали объявления тем, кто вероятнее всего совершит подписку.

На первом этапе «Риалвеб» запустил пять кампаний. Каждая состояла из одной группы с одним объявлением. Чтобы определить самые эффективные подходы к охвату аудитории, специалисты протестировали таргетинги на несколько групп:

первая группа: соцдем, мужчины и женщины от 18 до 55 лет, проживающие в России;вторая группа: таргетинг по интересу к семье и детям;третья группа: таргетинг по интересу к продуктам питания;четвёртая группа: таргетинг по ключевым фразам, которые связаны с видами блюд: «выпечка», «десерты» и так далее;пятая группа: таргетинг по ключевым фразам, которые связаны с рецептами, например «пирог рецепт» и другие.Далее «Риалвеб» разработало несколько креативов с призывом принять участие в конкурсе и подписаться на сообщество.

Так как кампания была тестовой, на этапе настройки команда агентства решила настроить показ объявлений только в ленте во «ВКонтакте». Лучшие результаты показали три группы из пяти:

с широким таргетингом по соцдему;по интересам к семье и детям;по интересам к продуктам питания.По итогам первого этапа «Риалвеб» получили более 2,5 тыс. новых вступлений в сообщество по средней стоимости 31,8 руб.

На втором этапе специалисты запустили ещё три кампании, чтобы увеличить охват аудитории. Вместо показа рекламы только в ленте во «ВКонтакте» выбрали автоматический выбор мест размещения: система сама подбирала максимальное количество целевых пользователей под параметры кампании на всех доступных площадках. Каждая кампания включала по одной группе, а группы — по одному объявлению. Команда «Риалвеба» выбрала те таргетинги, которые показали высокую эффективность на первом этапе.

Первая группа — соцдем, мужчины и женщины от 18 до 55 лет, проживающие в России;Вторая группа — таргетинг по интересу к семье и детям;Третья группа — таргетинг по интересу к продуктам питания.По итогам второго этапа команда агентства получила ещё 9 404 подписок по средней стоимости 29 руб.

Чтобы определить, какая возрастная группа чаще реагирует на объявления и вступает в сообщество, на третьем этапе команда агентства запустила ещё шесть кампаний. Каждая включала по одной группе с таргетингом на мужчин и женщин из России разных возрастов.

Первая группа: от 18 до 25 лет.Вторая группа: от 26 до 31 года.Третья группа: от 32 до 37 лет.Четвёртая группа: от 38 до 43 лет.Пятая группа: от 44 до 49 лет.Шестая группа: от 50 до 55 лет.Таргетинг на аудиторию 32-37 лет оказался самым эффективным: стоимость подписчика в этой группе оказалась ниже остальных. По итогам третьего этапа специалисты дополнительно привлекли 825 новых пользователей по стоимости 25,4 руб.

Все кампании работали одновременно. В рамках автоматического управления бюджетом агентство выбрало стратегию минимальной цены. Так система стремится обеспечить наилучшие результаты с учётом заданного бюджета. Команда установила лимит, который рекламодатель готов потратить на рекламу, а алгоритмы работали на результат с учётом заданных параметров.

ИтогиЗа десять дней на сообщество Dr. Bakers во «ВКонтакте» подписалось более 12,7 тыс. новых пользователей.Средняя стоимость привлечения подписчика снизилась до 29,6 руб. против плановых 46 руб. Этот показатель оказался в 2,5 раза лучше, чем в кабинете во «ВКонтакте».«Бизнес активно работает с аудиторией в сообществе: вовлекает в контент и собирает обратную связь. Это, в свою очередь, увеличивает лольность к бренду и стимулирует продажи», — добавили представители агентства.

Эмиль Мурадян, менеджер проекта, «Риалвеб»:

Узнав о бета-тестировании продвижения сообществ в «VK Рекламе», мы сразу предложили клиенту опробовать новую платформу. За счёт того, что «VK Реклама» объединила в себе мощности кабинета во «ВКонтакте» и myTarget, мы сразу заметили увеличенную аудиторную ёмкость. Также порадовала стоимость закупки в аукционе. Алгоритмы нового рекламного кабинета от VK и экспертиза команд «Риалвеба» и Dr. Bakers позволили перевыполнить все KPI. В будущем планируем на постоянной основе запускать кампании в «VK Рекламе» и ожидаем, что инструмент станет незаменимым во всех медиасплитах.

Ольга Дуюнова, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям Dr. Bakers:

Рекламная кампания проходила в период локализации бренда. Нам было важно привлечь лояльную и активную аудиторию, которая интересуется выпечкой, чтобы вовлечь её в коммуникацию. Стоит отметить, что мы достигли всех целей рекламной кампании, а стоимость привлечения подписчика приятно удивила. В дальнейшем планируем также включать кампании в «VK Рекламе» в наши медиасплиты.