«Формула успеха»: как «Лента» провела предновогодний марафон с Арсением Поповым

В декабре 2022 года мультиформатная сеть «Лента» при организационной поддержке агентства по работе с блогерами и селебрити TheMarketingArm трансформировала серию прямых эфиров «Pre-пятница» с актёром Арсением Поповым в новый формат — марафон подготовки к Новому году. Как удалось привлечь десятки тысяч новых подписчиков в свои аккаунты в социальных сетях, Sostav рассказала команда «Ленты».

Задачиувеличение трафика в магазины и аккаунты «Ленты» благодаря вовлекающей эмоциональной механике;рост лояльной аудитории «Ленты» во всех каналах присутствия за счёт правильно подобранной механики взаимодействия.Это так муми-трогательно!В декабре в рамках программы лояльности «Муми-трогательная зима 3» покупатели «Ленты» получали в подарок за покупки открытки с сюрпризом. В рамках спецпроекта мы исполнили мечту многих фанатов Арсения Попова лично поздравить его с праздником. Для этого им было необходимо:

совершить покупки в «Ленте» и получить муми-открытку;креативно подписать открытку для Арсения;оставить на стойке информации в любой «Гипер Ленте» страны.Наша команда доставила все муми-открытки Арсению, и во время прямого эфира актёр зачитал лучшие поздравления и наградил победителей. Такая механика обеспечила успех всему спецпроекту, так как учла сразу несколько важных факторов. Прежде всего, это эмоциональная и глубокая вовлечённость аудитории Арсения Попова — фанаты с восторгом восприняли возможность лично поздравить кумира.

Во-вторых, конкурсная активность была приурочена к сезонной программе лояльности «Муми-трогательная зима 3», что поддержало и усилило ключевую активность сезона.

В-третьих, «письма кумиру» всегда были востребованы у поклонников, и мы этот опыт использовали. Так, было собрано более 500 открыток со всей России, а во время прямого эфира главный герой проекта прочёл самые душевные поздравления и наградил победителей подарками. Подписчики активно делились позитивными эмоциями и благодарили «Ленту» в социальных сетях.

А где же котик?В рамках новогоднего марафона мы вновь напомнили аудитории про своего главного амбассадора и знатока всех скидок и акций «Ленты» — кота Подсолнуха. Отдельный конкурс проекта был посвящён талисману бренда: участники находили в «Ленте» любого кота Подсолнуха, в формате мягкой игрушки, ростовой фигуры или рекламной иллюстрации, фотографировались с ним и публиковали снимки со специальным хэштегом в социальной сети «ВКонтакте». Авторы десяти лучших фотографий получили в подарок плюшевого Подсолнуха, а кадры с котом из «Ленты» сделали котика популярным бренд-амбассадором в соцсетях.

Украсим ёлкуЗаключительный конкурс марафона был направлен на поддержку сезонного ассортимента — новогоднего декора из эксклюзивных коллекций «Ленты». Арсений предложил участникам помочь ему в создании красивой новогодней ёлки, на что подписчики тепло отреагировали: приобретали в «Ленте» новогодний декор, ёлки и делились идеями под специальным хэштегом в социальной сети «ВКонтакте». Авторы самых оригинальных ёлок получили в подарок баллы на «Карту №1».

В прямом эфиреВ канун Нового года состоялся прямой эфир с Арсением Поповым, который стал ярким завершением марафона. Для живого общения, обмена реакциями и комментариями на трансляцию собралось так много покупателей, друзей «Ленты» и Арсения, что социальные сети не сразу справились с бесконечно растущим потоком зрителей. Для полноценного общения поклонников со звездой наша команда перенесла прямой эфир на сервис YouTube. К настоящему моменту запись собрала более 45 тыс. просмотров, и фанаты продолжают её пересматривать и делиться словами благодарности.

РезультатыВ преддверии Нового года нам удалось создать зимнюю сказку для поклонников благодаря формату коллаборации и привлечению эмоциональной и «тёплой» аудитории фанатов инфлюенсера. Успех нашего спецпроекта обусловлен использованием разных диджитал-каналов, как «Ленты», так и Арсения Попова. Это подтверждают и результаты новогоднего марафона:

более 1,7 млн составил охват публикаций проекта аккаунтов «Ленты» в социальных сетях;более 45 тыс. просмотров прямого эфира;более 500 открыток подписали для Арсения Попова участники марафона;более 21% составил рост подписчиков «Ленты» в социальных сетях;ER публикаций Арсения Попова о проекте в среднем составил 10%.

Состав творческой группы

«Лента» (креатив)

Директор по операционному маркетингу и коммуникациям: Надежда БабинаБренд-директор: Татьяна ПушкинаСпециалист по бренд-коммуникациям: Светлана ДолгобородоваВедущий менеджер по работе с социальными сетями: Виктория Симакова

TheMarketingArm (организация)

Менеджер по работе с блогерами и селебрити: Ульяна Клименко Директор по работе с селебрити: Кристина Мальберг