«СКАН-Интерфакс»: как оценить эффективность PR и подвести итоги года
2022 год стал особенным как для всего бизнеса, так и для PR-сообщества. Новая реальность потребовала от всех особой вдумчивости, гибкости и креативности в отношении коммуникаций. Для подведения итогов проделанной работы СКАН-Интерфакс автоматизировал составление аналитических отчётов. Как подготовить годовую PR-отчётность, Sostav узнал у сотрудников «СКАН-Интерфакс».
KPI как основной критерий оценки работы PR KPI — важная составляющая PR-активности, которая помогает отследить эффективность проделанной работы. Специалисты используют её как для внутренних целей, вроде собственной мотивации, так и для внешних, например в отчётах для руководства.
В качестве метрик для KPI специалисты обычно рассматривают следующие:
Количество упоминаний и роль компании в публикациях. Это самый распространенный показатель, но и самый условный, так как не всегда говорит о качестве проделанной работы. Например, существует огромное количество агрегаторов с нулевой аудиторией, а также множество способов накрутить перепечатки. Поэтому для получения более качественных данных стоит ограничить пул источников и оценить роль компании в публикациях.
Share of voice или индекс прямой речи. Показатель Share of voice (SoV) демонстрирует долю упоминаний компании от общего числа новостей про неё, отрасль или конкурентов. Показатель не всегда объективно отражает качество: если конкуренты зарабатывают свои упоминания нечестным путем, их показатель всё равно будет выше.
«СКАН-Интерфакс» рекомендует обратить внимание на индекс прямой речи — метрика показывает долю цитат компании и её представителей по отношению к общему количеству публикаций о ней. Чем выше этот показатель, тем сильнее голос в медиа.
Индекс заметности Данный показатель рассчитывается исходя из влиятельности издания, в котором выходили публикации с упоминанием вашей компании, а также из роли компании в новости. Подходит для KPI, так как позволяет качественно сравнить между собой разные компании или периоды.
Главная и второстепенная роли или показатель тональности публикацийЕщё один качественный показатель, с методикой подсчёта которого команда «СКАН-Интерфакс» советует быть внимательным. Например, в «СКАНе» новость всегда нейтральна, а вот упоминание компании может быть как в негативном, так и в позитивном контексте. В данном случае тональность объективно присваивается объекту.
Охват аудиторииМетрика для сравнения перформанса за разный период, компании с конкурентами или силу нескольких инфоповодов, даже с различной тональностью.
«СКАН-Интерфакс» представил распространенные базовые показатели оценки эффективности PR и рассказал, какие из них удобнее всего использовать для определенных целей.
Цели PR и метрики эффективностиЧтобы установить KPI, необходимо определиться с целями PR-кампаний и метриками, которые будут оценивать работу. «СКАН-Интерфакс» рассказал о пяти распространённых PR-целях:
Создание определённого имиджа в глазах акционеров, клиентов, СМИ и лидеров мнений. Здесь оценивается индекс заметности компании в контексте ключевых тем. Смотреть нужно на основные инфоповоды компании и сравнения с конкурентами.
Вывод на рынок нового продукта. Проводится оценка количества публикаций, аудиторный охват и список СМИ. Для этой цели необходимо отслеживать динамику индекса заметности, чтобы понимать роль продукта в СМИ и уровень значимости источников, а также тональность упоминаний.
Снижение доли негатива о компании. Оценка даётся проценту негатива в медиаполе в динамике по тональности в разрезе индекса заметности с учётом веса источников.
Повышение стоимости компании перед продажей. Оценивается охват и индекс заметности в динамике. Следить нужно за темами новостей и контекстом для формирования устойчивой позитивной повестки.
Отстройка от конкурентов. Для достижения цели следует оценить количество сообщений с главной ролью компании, индекс заметности, охват и упоминания в нужном контексте — всё в сравнении с конкурентами. Для оценки силы голоса компании — индекс прямой речи.
Годовая PR-отчётностьВыполнение заданных KPI необходимо держать под контролем и регулярно делать срезы по ключевым показателям, советует «СКАН-Интерфакс». В ручном режиме подсчёт любой метрики требует сил и времени, и иногда даже при наличии сформулированной гипотезы не обойтись без специальных инструментов. Для решения этой задачи «СКАН» разработал аналитический функционал. Пользоваться готовыми шаблонами удобно, особенно при ограничениях во времени, отметили сотрудники «СКАНа». Всё, что необходимо сделать — сформировать запрос, нужный период и при необходимости добавить конкурентов.
Команда «СКАНа» рассказала, что из себя представляет готовый аналитический отчёт в «СКАНе» на примере компании ГТЛК. Первое, что видно в отчёте — обложка, которую можно скорректировать и добавить на неё название компании или логотип.
Слева на боковой панели структура отчёта со следующими показателями:
динамика публикаций и индекса заметности;сравнение с аналогичным периодом;самые заметные публикации в СМИ;PR-индексы;основные события;тональность публикаций;топ, категории, уровни и регионы источников;сравнение с конкурентами;топ позитивных и самых охватных инфоповодов;список инфоповодов. Любой из блоков можно расширить, добавив необходимые показатели, либо сократить, убрав ненужные метрики.
Чтобы получить данные по сравнению с конкурентами, следует дополнительно добавить их. В качестве главных конкурентов ГТЛК выступают «ВТБ Лизинг», «Европлан» и «Балтийский Лизинг». В отчёте видно, что ГТЛК лидирует среди конкурентов, хотя охват компании слегка ниже, чем был в 2021 году.
Этот график даёт понимание об активностях конкурентов: например, «ВТБ Лизинг» и «Балтийский Лизинг» в 2022 году увеличили свой охват, то есть выпустили больше заметных инфоповодов в крупных СМИ.
На срезе данных по источникам видно, что чаще всего публикации ГТЛК выходили в федеральных источниках, на сайтах СМИ и лентах информагентств.
Функционал блока «Инфоповоды» «СКАН-Интерфакс» запустил в 2022 году. В отчёте видна детальная статистика по каждой новости, что помогает понять, какая из них отработала в СМИ лучше всего.
