ТВ-реклама остаётся ключевым каналом коммуникации с представителями старшего поколения: она обеспечивает максимальный охват и низкую стоимость контакта. Одновременно в этой возрастной категории растёт популярность мобильного интернета. По данным Mediascope, пользователи 55+ в среднем проводят в нём более трёх часов в день, а проникновение видео в мобильных приложениях у пожилой аудитории увеличилось на 60% за последние три года. Учитывая этот тренд, ВТБ спланировал рекламу дебетовой карты для пенсионеров на основании оценки пересечения ТВ и in-app данных. Оценка проводилась с помощью инструмента «Мульти-скриннер», разработанного Yabbi и Platforma. Как это работает и каких результатов удалось добиться, Sostav рассказали представители ВТБ.
Задачи рекламодателяРасширение охвата ЦА в digital-среде с учётом проникновения этого канала среди ЦА.Оптимизация стоимости контакта в рамках медийного размещения.Качественный контакт, способный повлиять на рост бренд-метрик.Проверка гипотезы: «Дополнительный контакт в мобильной онлайн-среде с пользователями, которые видели рекламу по ТВ, влияет на бренд-метрики». РешениеДля проведения рекламной кампании DMP Platforma настроили мэтчинг данных пользователей, которые видели рекламу банка на ТВ-приставках на основе эфирной справки, с данными пользователей мобильных приложений от Yabbi. В основе технологии задействована информация о телепросмотрах на ТВ-приставках Wink от «Ростелекома». Пользователям, которые увидели рекламу на ТВ-приставках, Yabbi показал рекламу в мобильных приложениях в формате вертикальных in-app видео. Формат выбран исходя из уровня ненавязчивости и возможности пропуска, а также легитимного доступа к показу рекламы со звуком с первой секунды.
С помощью полученных данных специалисты Yabbi смогли выделить дополнительную группу для охвата в in-app. В новую группу попали пользователи 55+, которые по эфирной справке не увидели ТВ-рекламу ВТБ, но при этом используют приставки Wink.
РеализацияНа основе технологии «Мульти-скриннер» аудитория, использующая приставки Wink, была поделена на три группы:
Группа «А» — видели только ТВ-ролик. Итоговый охват 1 273 480. Группа «Б» — видели ТВ-ролик и мобайл. Итоговый охват 1 070 177.Группа «С» — видели только мобайл. Итоговый охват 895 418.Далее, группам «Б» и «С» Yabbi показал вертикальный 15-секундный рекламный ролик в мобильных приложениях. Кросс-частота с группой «А» контролировалась на основе данных Platforma.
Для анализа рекламных кампаний был использован стек технологий Platforma, MediaHills и Yabbi. С помощью Brand Lift опроса по каждой из трёх групп был оценён рост бренд-метрик.
Алексей Каштанов, генеральный директор Platforma:
Объединение знаний о поведении аудитории в разных коммуникационных средах — это то, что будет двигать рекламный рынок вперёд. Сегодня мы рассказываем об итогах одного из первых кейсов, реализованного на смэтченных данных ТВ-просмотров и in-app. Особенно приятно, что протестировать новые продукты и подходы нам удалось в одной из самых консервативных отраслей, что дополнительно подтверждает важность нашей совместной с Yabbi разработки.
Илья Шаталов, исполнительный директор Yabbi:
Мы рады представить «Мульти-скриннер» в виде кейса со столь серьёзными задачами. Для нас это продукт, которым мы связали in-app и ТВ, что ещё недавно казалось далёкой теорией.
Рита Козлова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Yabbi:
Вертикальное видео в in-app даёт брендам уникальную возможность получить высокие медийные показатели по кликам и досматриваемости в сочетании с ненавязчивым и запоминающимся форматом показа. Мы рады предложить этот формат как дополнительную коммуникацию, отлично перекликающуюся с видеорекламой на ТВ.
РезультатыПо итогам этой рекламной кампании ВТБ увеличил охват аудитории 55+ в мобильных устройствах на 895 418 уникальных ID. Дополнительный охват удалось получить благодаря отсечению аудитории, которая увидела ТВ-рекламу по эфирной справке, среди ЦА 55+ в in-app. Для страховки от возможных погрешностей при доборе аудитории в in-app привлекались только пользователи с приставками Wink.
Банк получил возможность охватить дополнительную аудиторию в in-app — это снизило стоимость пункта охвата на 5%. Доля новой аудитории от общей охваченной группы с приставками Wink составила 41%.
По результатам опроса зафиксирован рост бренд-метрик:
1. Оценка знания рекламы бренда ВТБ:
Вопрос: «Рекламу какого из этих банков Вы недавно видели по телевизору или в интернете?».
По разнице долей ответов «Банк ВТБ» среди видевших и не видевших рекламный ролик:
группа «Б» — видели рекламу на приставках Wink и в in-app — рост на 10 процентных пунктов;группа «А» — видели рекламу только на приставках Wink — рост на 4 процентных пункта;группа «С» — реклама только в мобайл in-app — рост бренд-метрики на 7 процентных пунктов.На опрошенных выборках виден значительный рост бренд-метрики для аудитории, в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер».
2. Оценка запоминаемости УТП продукта:
Вопрос: «Какие преимущества есть у карты ВТБ?».
В карточке опроса использовались правильные варианты ответа с УТП банка ВТБ и неправильные с УТП других крупных банков. По суммарной разнице долей правильных ответов между видевшими и не видевшими рекламу:
группа «Б» — рост на 11 процентных пунктов;группы «А» и «С» — одинаковый рост на 8 процентных пунктов.Для аудитории, где применялся инструмент «Мульти-скриннер», отмечается более значительный рост, чем по двум другим группам.
3. Оценка намерения воспользоваться продуктом:
Вопрос: «Планируете ли Вы перейти на ВТБ?» с вариантами ответа «Да» и «Нет».
По разнице долей ответов «Да», между группами пользователей:
группа «Б» — рост на 16 процентных пунктов;группы «А» и «С» — одинаковый рост на 10 процентных пунктов. Наибольший рост намерения воспользоваться продуктом показывает аудитория, в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер».
По результатам опроса, отмечается рост бренд-метрик: знания рекламы бренда ВТБ, запоминаемость УТП продукта и намерения воспользоваться продуктом «Мультикарта для пенсионеров».
Группа «Б», в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер» от Yabbi и Platforma, показала больший рост бренд-метрик, в сравнении с остальными группами. Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что контакт в мобильной среде с пользователями, которые видели рекламу по ТВ, влияет на бренд-метрики, подтверждается результатами опроса.
Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка ВТБ:
Несмотря на развитие рынка рекламных технологий, привычные и наиболее популярные каналы коммуникации, такие как ТВ и digital, зачастую существуют разрознённо, как с точки зрения планирования и размещения, так и с точки зрения отчётности. Использование нового сервиса, основанного на точном понимании пользовательских данных, позволило связать воедино ранее несвязанные каналы коммуникации, а также оценить единый эффект. Мы видим большой потенциал в таком комплексном подходе, в том числе с учётом возможности его масштабировать на все каналы коммуникации.
Григорий Мосесов, digital-аккаунт директор Media Instinct:
Мы постоянно ищем новые возможности и каналы коммуникации с пенсионерами. Аудитория консервативна и предпочитает традиционные медиа для получения информации. Использование данных ТВ в in-app позволило выйти за рамки традиционно консервативного медиамикса, увеличив эффективность.
