Татьяна Кондратьева, «Северсталь»: как выстраивать коммуникационную модель во время кризиса
В 2022 году многие компании пересмотрели каналы продвижения и сократили маркетинговые активности. Начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали» Татьяна Кондратьева рассказала Sostav о рисках, связанных с ограничением ресурсов, а также поделилась разработанной антикризисной стратегией в коммуникациях.
Ожидание штиля или Поиск новых путейСложившуюся ситуацию можно назвать «идеальным штормом», поскольку она связана сразу с несколькими негативными факторами:
падение рекламного рынка;изменение потребительского поведения и ожиданий от брендов;уход ряда значимых каналов коммуникации, например, зарубежных соцсетей;вступление в силу закона о маркировке интернет-рекламы с 1 сентября 2022 года;DDоS-атаки на корпоративные сайты.В этих обстоятельствах стратегия сокращения маркетинговых и PR-активностей может привести к дополнительным рискам. По данным исследования агентства OMI, проведённого по заказу Национального рекламного альянса, сейчас реклама выполняет роль помощника потребителя и рассказывает о том, какие бренды остались в России, а какие появились взамен ушедшим. Так, 45% опрошенных заявили, что компаниям следует продолжать рекламировать свои товары и услуги.
Это актуально и для B2B-рынка. Опыт прошлых кризисов показал, что перерыв в рекламной активности даже на несколько месяцев негативно влияет на KPI бренда и бизнес-показатели. В кризисное время покупатель не прекращает покупать, но становится более избирательным. Кризис — это время, когда важно выстраивать доверительные отношения с клиентами. Они ждут позитивные новости и сообщения о том, что существуют способы сохранить стабильность рынка.
В 2022 году произошли существенные трансформации во всех основных каналах коммуникаций. Появились новые вызовы, и компаниям пришлось изменить свою стратегию и каналы продвижения.
Вызовы в диджиталВ этом году диджитал столкнулся со значительными изменениями. Корпоративный сектор потерял Google Adwords и YouTube, был заблокирован ряд социальных сетей и сократился объём доступного инвентаря. По нашим данным, стоимость поисковой рекламы выросла на 13−30%.
Затем 1 сентября 2022 года вступил в силу законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"». Теперь игроки рекламного рынка обязаны маркировать диджитал-размещения, а все данные о них хранятся в специальном реестре.
Кроме того, крупнейшие компании в России столкнулись с DDoS-атаками на свои ресурсы, что останавливало рекламные кампании на несколько дней или недель.
В качестве ответа на эти вызовы мы предприняли комплекс мер: в ряде случаев перешли от размещений только в диджитале к медиамиксу, в который включили наружную и радиорекламу. «Северсталь» отказалась от использования федеральных кампаний в пользу точечных региональных. Потерю части аккаунтов в соцмедиа мы частично компенсировали за счёт развития собственных медиа, канала для клиентов в Telegram, выездных студий и медиапортала.
Ивенты и продажиВ сегменте ивент-маркетинга сохраняется ситуация неопределенности, частично связанная с последствиями пандемии. В 2022 году ситуация усугубилась — российским компаниям пришлось ограничить проведение мероприятий пределами России. При этом для крупных мероприятий с числом участников более 100 человек подходящие площадки есть только городах-миллионниках. Это ограничивает возможности по поиску оригинальных локаций.
Если говорить о мероприятиях лояльности, в B2C-сегменте ещё во время пандемии компании начали внедрять онлайн-формат мероприятий. Наша компания транслировала этот опыт на B2B-сегмент, но результаты оказались неудовлетворительными. Корпоративные клиенты по-прежнему хотят общаться лично.
Например, на отраслевой выставке для металлургов «Металл-Экспо 2022» продавцы компании провели более 270 переговоров офлайн. Мы же в тот раз решили прибегнуть к гибридному формату: проект «Северстали» сообщество клиентов и партнёров «Вместе» организовало на стенде компании зону паблик-ток. В течение трёх дней у нас прошло более 20 презентаций и дискуссий экспертами «Северстали» и компаний-клиентов. Прямые эфиры транслировались на сайте «Вместе», а также на площадках металлургических и строительных СМИ. Это позволило компании выйти за рамки выставки и привлечь новую аудиторию.
Раньше мы рассматривали ивенты исключительно в контексте общего повышения лояльности клиентов и партнёров, но с 2022 года они обеспечивают реальные возможности продаж. Это происходит благодаря тому, что мы разработали и интегрировали в мероприятия форматы нативного встраивания новых видов продукции и сервисов компании. Например, по итогам клиентского мероприятия в одной из стран СНГ, где во время неформальной части функционировали рабочие станции по продуктам и услугам, «Северсталь» получила более 30 целевых лидов.
Всего в 2022 году мы провели восемь выставок, восемь вебинаров и 14 мероприятий для клиентов и партнёров — это на 30% больше, чем в 2021 году.
Продуктовый PRВ этом году одним из трендов стало смещение акцента от имиджевого PR к продуктовому: рынку больше интересна информация о том, какие продукты и услуги они могут использовать для решения своих задач. В бизнесе и в обществе вырос запрос на позитивные новости и экспертность. Мы вовлекаем клиентов, экспертов и партнёров в разные форматы контента: панельные дискуссии, экспертные колонки, подкасты, видеоролики, онлайн-вебинары и стендапы. Такие материалы пользуются большим спросом и доверием.
Один из инсайтов, к которому мы пришли, — PR продаёт. Когда наша компания начала активно работать с партнёрами по толлинговой схеме, размещения в СМИ принесли нам 22 заполненных формы на лендинге. Восемь из них продавцы признали целевыми.
Корпоративные медиа превращаются в СМИ с собственной редакционной политикой и становятся источником контента для независимых отраслевых изданий. Например, «Вместе» в 2022 году году активно привлекал в качестве экспертов ведущих специалистов из компаний-партнёров и представителей научного сообщества. В результате на базе сообщества сформировалась цифровая площадка для обмена экспертизой и практиками, где поднимаются важные для отрасли вопросы. Индекс вовлечённости в Telegram-канале «Вместе» составил 54,2%, индекс цитируемости — 78%. Кроме того, проект стал информационным партнёром двух крупнейших отраслевых выставок — Петербургского международного газового форума (ПМГФ) и «Металл-Экспо 2022».
Очень важна коллаборация с экспертами и партнёрами. К примеру, нами был реализован интересный кейс, когда мы объединились с конкурентами, чтобы продвигать решения на базе биметаллов. Мы провели совместную конференцию с Объединенной металлургической компанией, Загорским трубным заводом и «Уральской сталью». По её итогам было принято решение сформировать рабочую группу, которая займётся развитием этого направления в будущем. То есть фактически новый формат партнёрства привёл к появлению важной дискуссионной площадки, которая может помочь развитию рынка в целом.
Рациональный креативНужно отметить значительное снижение бюджетов на направления креативных и визуальных материалов. При этом остается важным поддерживать эмоциональную связь с аудиторий: потребители реагируют на искреннюю коммуникацию с позитивными посылами, пониманием и поддержкой от брендов.
«Северсталь» уделяет большее внимание понятным ситуациям потребления, продуктовым свойствам и преимуществам для клиентов. Меньше —имиджевой составляющей. В основе наших сообщений лежат чёткие рациональные посылы и реалистичный визуальный подход, в котором клиент может узнать близкие к своим задачам ситуации и решения.
ВыводыМожно сделать несколько выводов о том, как трансформировались маркетинг и PR в течение 2022 года: бюджеты уменьшились, и это создало необходимость искать максимально эффективные медиамиксы, которые сохранят эффективность при снижении объёма инвестиций. Горизонт планирования сократился, и мы перешли на ежемесячную актуализацию планов и бюджетов.
Какие особенности у нашей коммуникационной модели:
тщательный подход к выбору медиамикса с точки зрения эффективности на вложенные средства;подбор сообщений и каналов коммуникаций в соответствии с текущей реальностью и поведением потребителей;кооперация с партнёрами и клиентами, а также ставка на развитие сообщества как экосистемы каналов взаимодействия.Чтобы выстоять в условиях «идеального шторма», необходимо быть гибкими и адаптивными к реальности, пробовать новое, проявлять креативность, действовать сообща и сохранять позитивный настрой.
