Ozon занял первую строчку репутационного рейтинга, в который вошли пять крупнейших российских маркетплейсов по версии агентств «Ашманов и партнёры» и «Интериум». Онлайн-ритейлер лидирует с индексом 66,2%, как самый активный и позитивно упоминаемый в социальных сетях и СМИ (результаты исследования есть в распоряжении Sostav).
На втором месте ― онлайн-платформа Wildberries с 48,4%, на третьем ― AliExpress (41,5%), на четвёртом и пятом ― «Яндекс Маркет» (33,4%) и «СберМегаМаркет» (31,1%) соответственно.
По данным аналитиков «Ашманов и партнёры» и «Интериума», большинство пользователей выражают негатив в отношении сроков, времени доставки товаров, удобстве использования десктопных и мобильных версий маркетплейсов. Важный аспект для пользователей ― оперативность площадок при работе со спорными ситуациями ― возврат товара, расчёт скидки, случаи мошенничества и др. Данная работа происходит как на самих площадках, так и в соцсетях.
При этом Wildberries часто критикуют за завышение цен и качество товара, «Яндекс Маркет» ― за сервис, Aliexpress ― за долгую доставку, а Ozon досталось за пожар на складе, отмечается в исследовании.
Позитив пользователей связан с такими параметрами маркетплейсов, как: разнообразие товаров, наличие различных вариантов его доставки и удобные способы получения. Большая часть пользователей поддерживают наличие «экосистемы», в которую, помимо маркетплейса, входят и другие продукты.
Согласно данным «Ашманов и партнёры» и «Интериума», важнейшими моментами для продавцов стали возможность полного или подробного заполнения карточки товара, персонификация страницы магазина, а также постоянный и полный доступ к аналитике продаж.
В рассматриваемый временной период селлеров волнуют внезапные случаи списания денежных средств со стороны площадок, «потребительский экстремизм», а также логистические трудности возникающие при отгрузке товара, указано в исследовании.
«Маркетплейсы по разному смотрят на коммуникацию в социальных сетях. Для Wildberries и AliExpress соцсети ― скорее площадка для продвижения товаров, для Ozon, «Яндекс Маркета» и «СберМегаМаркета» ― способ активной коммуникации с клиентами», ― отмечают авторы рейтинга.
Например, по их данным, Wildberries публикует по 40 постов с товарами в день, но индекс вовлечённость очень низкий ― 0,16%. У «СберМегаМаркета», напротив, самый высокий показатель вовлечённости за счёт регулярных конкурсов, кроме того, из-за большого количества репостов сообщения маркетплейса во «Вконтакте» получают сопоставимый охват с Aliexpress ― 10,3 млн против 14,5 млн. При этом подписчиков у «СберМегаМаркета» в несколько десятков раз меньше, подчёркивают аналитики «Ашманов и партнёры» и «Интериума».
Маркетплейсы стараются вести аккаунты в нескольких соцсетях одновременно, но фактически основным и главным источником с точки зрения всех показателей выступает VK, считают эксперты «Ашманов и партнёры» и «Интериума». «Там и самые большие просмотры ― от 10 до 35 млн в месяц и высокое вовлечение ― 2,75% в среднем в месяц», ― отмечают они.
Telegram-каналы маркетплейсы начали активно развивать относительно недавно и пока не демонстрируют высоких результатов. Почти по всем их запросам у них доминировали ссылки на собственные ресурсы или ссылки на положительные отзывы в соответствующих сервисах рекомендаций.
Ozon и «СберМегаМаркет» занимают средние позиции в SERM-рейтинге по большинству запросов, однако они оба имели отрицательные баллы по ключевым запросам, связанным с отзывами. При этом в Google у Ozon ситуация была существенно хуже, чем в «Яндексе» ― из-за недостатка позитивных отзывов и большого количества негатива с таких площадок как irecommend.ru, otzovik.com, spr.ru и других.
В плане поисковой репутации аутсайдером стал Wildberries с минимум баллов, выявили аналитики «Ашманов и партнёры» и «Интериума». По запросу «wildberries отзывы», что Яндекс, что Google полны ссылок на сайты-отзовики с преимущественно негативными оценками ― маркетплейсу рекомендуется активнее подключать инструменты ORM, в частности SERM, рекомендуют в агентствах.
Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов, «Ашманов и партнёры»:
Одним из важнейших критериев для пользователей при выборе маркетплейса является оперативность площадок при отработке спорных ситуаций. Если о площадке много негатива, например, в поисковой выдаче ― это затрудняет привлечение новых продавцов, сотрудников и покупателей.
На фоне бума маркетплейсов проблема не так заметна, но можно с уверенностью сказать, что управление репутацией станет точкой роста маркетплейсов уже в ближайшем будущем. И речь идёт не только об отработке негатива и правильной коммуникации в социальных сетях. Например, о Wildberries и Ozon немало негатива и в поисковой выдаче ― высокой вовлечённостью в соцсетях и интересным контентом это не исправить, поэтому необходим комплексный подход к процессам ORM.
Александр Анохин, руководитель отдела анализа и мониторинга, «Интериум»:
Продавцам при выборе маркетплейса стоит учитывать не только коммерческие и сервисные условия, но и репутационные факторы. Отношение потребителей к маркетплейсу так или иначе проецируется на представленный товар или бренд. Наш рейтинг поможет тщательнее подойти к выбору маркетплейса и заранее учесть обратную связь от покупателей, характерную при торговле на конкретной площадке.
Агентство диджитал-маркетинга «Ашманов и партнёры» совместно с диджитал-агентством «Интериум» составили репутационный рейтинг для пяти крупнейших российских маркетплейсов. Специалисты оценили состояние репутации по ряду параметров: количеству и тональности упоминаний в СМИ и соцсетях, тональности выдачи в поисковых системах, качеству коммуникации на страницах маркетплейсов в социальных медиа.
По данным Mediascope, в ноябре Ozon стал самой популярной e-com площадкой у россиян во Всемирный день шопинга. 11 ноября активность на маркетплейсе была в три раза выше, чем в средний день в октябре.
