Кейс «Субботы!»: интеграция кулинарного шоу в онлайн-викторину и неделя Серкана Болата

Все лето подписчики канала «Суббота!» в «Одноклассниках» были частью сериалов и шоу: получали послания от любимых героев, участвовали в марафонах, делились талантами и признавались в любви герою турецкого сериала Серкану Болату. Итог — 60 тысяч новых подписчиков и рост доли телеканала на 18%. Как телеканалу удалось конвертировать аудиторию соцсети в зрителей и наоборот — читайте в материале Sostav.

В рамках кампании перед командой телеканала стояло несколько задач: побудить пользователей «Одноклассников» вступить в группу «Субботы!», информировать их о проектах телеканала в интерактивной форме и в конечном итоге привлечь к телесмотрению. Для это были разработаны специальные активности и конкурсы в группе канала.

Интеграция кулинарного шоу в онлайн-викторинуПервым экспериментальным спецпроектом в «Одноклассниках» стала интеграция шоу «Моя жена рулит» с Мариной Федункив в апрельских выпусках онлайн-викторины «Ботаник». «Моя жена рулит» — это кулинарное шоу, в котором мужчины готовят сложные блюда по рецептам шеф-повара под руководством своих жен. А викторина «Ботаник» — проект «Одноклассников», в котором каждую неделю разыгрывают ОКи (внутренняя валюта социальной сети) за правильные ответы из разных сфер.

Шоу «Моя жена рулит» интегрировали в три выпуска викторины в период с 28 апреля по 12 мая. В начале выпуска ведущие рассказывали о проекте, а потом задавали участникам кулинарные вопросы. После каждого вопроса пользователям предлагали посетить группу телеканала «Суббота!» в ОК, чтобы в свежем выпуске шоу найти подсказку для следующей викторины.

Ядро аудитории составили преимущественно женщины из России в возрасте от 35 до 54 лет. В общей сложности три выпуска викторины «Ботаник» с интеграцией шоу «Моя жена рулит» собрали более миллиона просмотров.

Богдан Рахманкулов, диджитал-директор телеканала «Суббота!»:

Мы не ожидали таких цифр, потому что до этого охваты в Одноклассниках были небольшими. Нам удалось «разбудить» наших подписчиков и привлечь новых. Поэтому следующий спецпроект в «Одноклассниках» не заставил себя ждать.

С 6 по 14 июня в группе телеканала также состоялся фотоконкурс #ЖенаРулит: более тысячи участниц выложили фотографии блюд, приготовленных мужьями. Победителей, которым вручили подарки «Субботы!», выбрала ведущая проекта Марина Федункив.

Марафоны в ОК позволяют делиться фотографиями с хештегом. Снимки попадают в специальный альбом, а на страницах участников автоматически появляется публикация с информацией о марафоне. Это позволяет вовлекать больше пользователей и увеличивать эффективность продвижения в соцсети.

Неделя Серкана БолатаСледующим специальным проектом в «Одноклассниках» стала «Неделя Серкана Болата» с 4 по 15 июля. Благодаря предыдущим проектам, команда телеканала знала, что их аудитория в «Одноклассниках» активна, поэтому им хотелось попробовать новые инструменты и форматы. Концепция отпуска с Серканом Болатом идеально подходила под летнее настроение аудитории и органично вписывалась в сюжет сериала.

Во время показа второго сезона турецкого проекта «Постучись в мою дверь» были подготовлены брендированные рамки для аватарок и моментов, с помощью которых 11 тысяч пользователей признались в любви главному герою сериала Серкану. Ядром аудитории стали молодые женщины от 18 до 34 лет.

В «Моментах» пользователи ОК участвовали в викторине и отвечали на вопросы о сериале. Вопросы были составлены так, чтобы зрители, еще не знакомые с сериалом, также могли принять участие и выиграть приз. Были и вопросы, связанные с содержанием сериала — они мотивировали пользователей продолжить знакомство с героями в эфире «Субботы!», чтобы увеличить свои шансы на победу. Все четыре викторины собрали более 220 тысяч просмотров и 6 тысяч реакций. Самыми активными пользователями оказались женщины от 35 до 44 лет. Также в «Моментах» был проведен фотоконкурс, в котором пользователи признавались в любви героям турецкого сериала.

Помимо этого, команда «Субботы!» создала специальный стикерпак с коронными фразами из сериала. Как итог, его установили 52 тысячи пользователей, а видеопожелания от Серкана были отправлены почти 250 тысяч раз.

За время спецпроекта количество подписчиков в группе «Субботы!» увеличилось с 48 тысяч до 75 тысяч, а охваты в некоторые дни выросли почти в 20 раз. По данным Mediascope, доля показа сериала в эфире выросла на 35%.

Неделя «Отчаянных домохозяек»С 6 по 16 сентября в рамках продвижения сериала «Отчаянные домохозяйки» была запущена еще одна тематическая неделя в Одноклассниках. Используя инструменты ОК, подписчикам предлагали поучаствовать в фотомарафоне #ОтчаяннаяДомохозяйка: две тысячи пользователей сравнили себя с героинями сериала и рассказали об увлечениях, которые помогают им оставаться собой.

Подписчицы делились своими хобби: фотографии кулинарии и рукоделия сменялись экстремальными видами спорта, рыбалкой и охотой. Как и героиням любимого сериала, участницам марафона своим примером предлагалось доказать, что главное быть собой и делать то, что тебе действительно нравится. По итогу конкурса были выбраны три победительницы, которые получили подарки от телеканала «Суббота!».

Еще 27 тысяч пользователей приняли участие в викторине по сериалу в «Моментах»: каждый день подписчики выполняли задания, для выполнения которых нужно было внимательно смотреть сериал, чтобы, например, угадать по фото, какая домохозяйка готовила на этой кухне.

Командой также были разработаны видеоподарки с пожеланиями и яркими моментами из сериала: их получили 100 тысяч друзей пользователей.

РезультатыСпецпроекты привлекли 60 тысяч новых подписчиков в аккаунт канала в «Одноклассниках». Кроме того, диджитал-активации конвертировались в новых телезрителей: после первой акции доля канала выросла на 18%.

Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети «Одноклассники»:

Жанр кулинарных шоу и культовые турецкие сериалы давно завоевали зрителя — об этом говорят и российские, и международные тренды. В «Одноклассниках» собрана многомиллионная аудитория — наши пользователи активно следят за всеми новинками и вовлекаются в интерактивные механики, а тысячи фанатов хотят стать чуть ближе к своим кумирам. Благодаря успешной интеграции с телеканалом «Суббота!» мы смогли добиться эффективности и с точки зрения взаимодействия с аудиторией, и с точки зрения роста бренд метрик.