Как «Отчаянных домохозяек» продвигали на продуктовых рынках. Кейс телеканала «Суббота!»
В августе на «Субботе!» стартовал сериал «Отчаянные домохозяйки»: популярный проект о четырех подругах-соседках. Казалось бы, продвигать культовый сериал – не такая уж и сложная задача. Но аудитория уже видела и помнит его, так как убедить зрителей посмотреть сериал еще раз на федеральном канале? Чтобы решить этот вопрос, «Суббота!» провела промокампанию на российских продуктовых рынках и сделала Лолиту Милявскую голосом сериала. Подробности — в материале Sostav.
ЗадачиВ рамках продвижения показа сериала перед командой «Субботы!» стояло две задачи: привлечь к просмотру новых зрителей и повысить узнаваемость телеканала.
В случае с сериалом «Отчаянные домохозяйки» все традиционные способы продвижения были бы малоэффективны, поэтому у команды «Субботы!» родилась идея зайти на территорию продуктовых рынков с их покупателями. Но при разработке кампании было важно, с одной стороны, сохранить ироничную подачу новости, а с другой — донести информацию до аудитории максимально просто и понятно.
Дарья Конторова, маркетинг-директор телеканала «Суббота!»:
Время скучных BTL-акций ушло, людям хочется эмоций и впечатлений. Это подчеркивают всевозможные 3D-кубы в городском пространстве. Но если посмотреть на ландшафт иначе, городские рынки — место силы. Там люди максимально сосредоточены на том, чтобы ничего не пропустить, все было по списку. Поэтому для нас было особенно интересно попробовать такой формат рекламы, когда твой бренд буквально торчит из каждого помидора. Кажется, все получилось. Доля слота, в котором идет сериал, увеличилась в 2,5 раза!
Выход в люди Так, на рынках крупных городов (Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар и Новосибирск) на прилавках с продуктами появились таблички с надписью: «Мы поставили здесь эту рекламу, чтобы вы точно не пропустили сериал «Отчаянные домохозяйки».
По словам продавцов, реклама стимулировала продажи: продукты, рядом с которыми разместили таблички, были более востребованы.
Фото с табличками появились в городских интернет-сообществах, а позже местные телеканалы выпустили новостные сюжеты об акции.
Кроме того, телеканал привлек к сотрудничеству популярную певицу Лолиту Милявскую: ее голос и образ вписались в айдентику канала. Певица оказалась давней поклонницей сериала и стала голосом «Отчаянных домохозяек» на «Субботе!», озвучив проморолики в эфире канала.
Лолита Милявская, певица:
Я поклонница хорошей игры и хорошей режиссуры. То, как сделан сериал — одно из лучших достижений в этом жанре. Когда я его досмотрела, то подумала: «Как хочется найти это место на карте и купить там домик». К концу сериала я верила, что существует Вистерия Лейн, и эти люди могут быть моими соседями.
РезультатПо данным Mediascope, после старта сериала «Отчаянные домохозяйки» доля слота в субботу 16:00-21:00 увеличилась на 95%. Максимальная доля серии в аудитории женщины 18-45 лет достигла 2,4%, что на 71% выше годовой доли канала. Ядром аудитории сериала стали женщины от 18 до 34 лет: доля слота в этой подгруппе выросла в 2,5 раза и составила 1,9%.
Новости о Лолите и акции на рынках выпустили «Газета.ру», «Комсомольская правда», «Новый очаг» и другие ведущие СМИ. Общий Media Reach составил более 12 млн человек.
