Прозрачность и технологичность: аргументы в пользу единого оператора DOOH
Внесение поправок в федеральный закон «О рекламе» взволновало многих участников рынка. Новый законопроект предполагает создание единой медийной платформы для размещения цифровой наружной рекламы и объявлений в интернете. До сих пор достаточно громко звучали высказывания «против», но оправданы ли эти опасения? В этом материале мы опросили тех, кто думает иначе, и выяснили, каких изменений участники рынка ждут от внедрения единого оператора DOOH и какую пользу он может принести.
С помощью единого информационного ресурса будет размещаться реклама на цифровых рекламных конструкциях, на транспортных средствах (автобусах, поездах, электричках) и объектах транспортной инфраструктуры (вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена, остановках общественного транспорта). Автор законопроекта Артём Кирьянов убежден, что объединение площадок в рамках одной платформы эффективно для оперативного размещения и своевременного контроля рекламного контента, а также оптимизации затрат.
Вопросы контроля контента стоят остро. 25 июля 2022 года спикер Госдумы Вячеслав Володин заявил журналистам, что законопроект о едином операторе цифровых рекламных конструкций должен быть принят, но при его доработке нужно сделать все, чтобы поддержать российские компании. «Все, кто работает на этом рынке, должны быть зарегистрированы в России. Это важно, поскольку реклама может быть использована для формирования мировоззрения и вмешательства во внутренние дела страны», - подчеркнул Володин.
1. Использование единого информационного ресурса позволит не только оперативно отслеживать размещаемый контент, но и в более удобной форме изучать рынок цифровой рекламы. Анатолий Купреев, CEO Posterscope Russia, отмечает, что создание единого оператора – инициатива, призванная сделать рынок более прозрачным и управляемым. «Мы видим много позитивного в законопроекте, в первую очередь в части правового регулирования рынка. Появление единой системы мониторинга цифровой наружной рекламы размещений даст большой позитивный сдвиг для исследований рынка. Объединение рекламных цифровых конструкций в единую инфраструктуру увеличит эффективность рекламы, удобство ее размещения и объемы охватываемой аудитории», — говорит он. — Важно, как именно будут прописаны механизмы взаимодействия игроков рынка и единого оператора. Основная задача — чтобы переход на эту систему не повлиял на сроки проведения кампаний и стоимость размещений».
Подобные единые информационные каналы уже созданы и успешно работают: единую платформу продажи ТВ-рекламы использует Национальный рекламный альянс (НРА).
2. «Новый медиаресурс, который будет функционировать под началом единого оператора, станет удобным инструментом, поскольку обеспечит прозрачное взаимодействие всех игроков, — считает Александр Харитонов, CEO PPL-media. — Когда рынок наружной цифровой рекламы станет более открытым и понятным, многие рекламодатели, которые еще не рассматривают этот канал для размещения, смогут по достоинству оценить все преимущества DOOH. Создание единого оператора – успешная практика, которая зарекомендовала себя за рубежом и отчасти у нас. Стоит отметить, что в сфере наружной рекламы существует потребность оперативного запуска федеральных социальных программ на всю страну, но удобного механизма для этого нет».
Участники рынка отмечают, что авторы законопроекта смешали слишком разные модели бизнеса, поскольку поправки повлияют и на цифровые продукты на интернет-объявления и на наружную рекламу. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) предлагает вывести из-под регулирования классифайды, социальные сети и другие интернет-сервисы, где может распространяться реклама.
3. Создание единого оператора должно простимулировать технологическое развитие российской рекламной отрасли. Ольга Мохова, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Sela moms&monsters напоминает, что диджитальная наружная реклама — это современный, качественный инструмент, он активно развивается и востребован рекламодателями. «Появление единого оператора позволит объединить игроков рынка на одной платформе, сделать размещение по всей стране удобным и эффективным», — говорит она.
За счёт своего удобства платформа сможет привлечь новых рекламодателей в DOOH. «Прозрачные условия взаимодействия, единый мониторинг, общее отечественное ПО, возможность оперативного запуска рекламных кампаний по всей России - всё это играет большую роль для роста интереса к DOOH в глазах новых категорий рекламодателей, - убеждён Александр Сигачёв, OOH Trading Director Group4Media . — На этом фоне создание единого оператора и его новой платформы, которой будут пользоваться все участники рынка, может стать весомым аргументом для привлечения в данный сегмент новых клиентов и медиабюджетов».
Единый отечественный информационный ресурс должен дополнительно простимулировать экономический рост: даже в самые отдаленные регионы придут новые технологии и будут приняты более высокие стандарты работы, считают эксперты.
