Как изменились посевы — ликбез от BeGroup

Могут поменяться площадки и тренды, неизменным остается желание маркетологов создать контент, которым пользователи сами будут делиться в соцсетях. Команда BeGroup рассказала Sostav, что сейчас происходит с посевами и как с ними работать.

Как был устроен рынок посевовРынок кипел, трафики шли по всем каналам. Было много крупных рекламных кошельков. Стоимость площадок была динамичной – это естественный процесс, потому что где-то росло количество подписчиков, где-то сокращалось, и это влияло на цену размещения.

Есть две механики посевов: вручную и с помощью сидинговых платформ.

В первом случае рекламодатель в ручном режиме ищет подходящие площадки для размещения, договаривается с их владельцами и сам же, по мере умений, собирает аналитику.

Во втором случае он использует автоматизированную платформу, агрегатор площадок, где размещение происходит в режиме единого окна, туда же стекается вся статистика и аналитика.

С посевами работали, в основном, крупные игроки – большой и средний бизнес. Вполне объяснимо, потому что категории узнавания – это атрибут «больших». Посев предполагает огромные аудитории и при этом не рассчитан на конкретное целевое действие. Для малого бизнеса это нецелесообразные вложения.

Что сейчас происходитТектонические процессы, которые переворачивают сегодня мир, не позволяют никому отсидеться в сторонке – в современной ойкумене, пронизанной сетью информационных, финансовых и логистических цепочек, всё связано в единое целое. Последствия монументальных изменений еще предстоит оценить историкам, политологам, социологам, экономистам. Но, научное – науке, а бизнесу интересно, что делать здесь и сейчас в условиях стремительно меняющегося мира.

На рекламный рынок существенно повлияли два фактора:

Смена площадокКонечно, часть аудитории перетекла из запрещенных соцсетей на российские площадки. Но о полной замене всё же говорить не стоит. Произошла лишь частичная компенсация. Соответственно, бренды, у которых аудитория была аккумулирована на площадках, попавших под запрет, не «телепортировали» ее в полном объеме в другую соцсеть.

Некоторые трафики ушли безвозвратно. Хотя сегодня курсируют версии, что рекламодатели потихоньку начинают возвращаться в Instagram (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Поскольку рекламный кабинет сегодня не доступен, закупается реклама у блогеров.

Это допустимо для маленьких. Большой бизнес и крупные бренды не станут танцевать на столь хрупком юридическом льду. Если площадка признана экстремистской, то такие шаги чреваты неприятными последствиями. Серьезные игроки не станут рисковать.

Ожидания рынкаВ условиях неустойчивости игроки не знают наверняка, что ожидать, поэтому бренды боятся выбрасывать большие бюджеты и выделяют лишь ресурсы для поддерживающей активности. Плюсом ушли западные гиганты, которые были крупнейшими кошельками рынка рекламы.

Кроме того, в сложившейся политической ситуации, где есть патриотические и не патриотически настроенные граждане, некоторые бренды изо-всех сил стремятся, чтобы их не ассоциировали ни с одной стороной. Поэтому если есть риск какого-то отождествления, бренда выбирают просто лишний раз «не отсвечивать».

Итогом рекламные бюджеты существенно похудели, на рынке наблюдается отток, количество запросов на посевы снизилось.

Возможно, проседание рекламного рынка на 38% по итогам года. Правда, следует отметить, что накануне, в 2021 году, рекламный рынок показал рекордный рост – 578 млрд. руб, что на 22% выше показателей 2020 года.

Что в итогеАкторы рекламного рынка оказались в сложных условиях. Дорожает всё, кроме рекламных услуг – приходится лавировать между финансовыми пожеланиями заказчиков, качеством услуг и демпингом конкурентов. При этом рекламные бюджеты повсеместно сдулись – количество денег уменьшилось, конкурентная борьба зашкаливает.

В связи с политикой brand safety многие компании перешли к ручному размещению посевов, опасаясь компрометирующего соседства.

Если давать общую оценку – рынок посевов откатился чуть ли не на 10 лет. Сокращения бюджетов плохо влияют на отрасль. И дело даже не в доходах: без бюджетов и рекламодателей нет не только бизнеса, но и роста технологий. Взаимосвязь прямая – бюджеты тратятся на рекламу, реклама изготавливается и сеется, появляется экспертиза, что, в свою очередь, дает понимание, как улучшить продукт, а это рождает новые технологии. Меньше денег – это снижение активности на рынке посевов, значит становится меньше гипотез и возможностей их проверок.

Какие есть перспективыРынок застыл в ожидании, но подо льдом все же бьют ключи. До продаж дело не всегда доходит, но запросов и подготовительной работы достаточно. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года – запросов больше. Приходят новые бренды. Правда, пока сложно прогнозировать, в какой срок холды будут разморожены, но то, что процесс опять закрутится – не вызывает сомнений.

Изменился ли контентВнешние факторы не влияют на содержание контента. Тут прямая зависимость исключительно от тональности бренда. А вот что касается формата, то у компаний появилась тенденция выбирать заточенные на конечный результат, некое целевое действие клиента, а не просто узнаваемость. Между тем посев – это не про перфоманс (хотя бывают и такие кейсы).

Поэтому клиент сегодня в первую очередь должен тестировать, а зайдет ли ему этот формат в нынешних реалиях. В любом случае, только тот, кто двигается и экспериментирует, снимает свои сливки.

Важно понимать, что в этот момент идет передел российского рынка, и нужно найти правильный баланс в бюджете, чтобы не прогореть, но и не потеряться. Кризис – это всегда точка роста, а для бизнеса – исторический шанс одномоментно занять опустевшие ниши. Идет формирование новых покупательских привычек – конечный потребитель всё равно будет искать, кому отдавать свои деньги, будет формировать личный список любимых брендов. Компаниям нужно ловить этот удачный момент. В том числе и с помощью посевов.

Как не слить бюджетБольше шансов слить бюджет впустую при ручном размещении, когда компания делает посев своими силами.

Во-первых, есть риск промахнуться с площадкой. Не хватило, например, экспертности корректно оценить канал: не учли коэффициент вовлеченности — на площадке много ботов и накруток или обитает не та целевая аудитория.

Во-вторых, человеческий фактор. Рекламодатель прямо зависит от паблишера. Владелец ресурса может не выйти на связь, может исчезнуть с деньгами, может не опубликовать рекламный контент вовремя.

В-четвертых, тонкости с документооборотом. Что-то сделано некорректно, и рекламодатель получает проблемы с налоговой и большие штрафы.

Кроме того, всегда следует обращать внимание на репутацию подрядчика, его опыт и возможности платформы.