Существует множество инструментов для оценки рекламных кампаний – команда Avon и RedMe остановили свой выбор на платформе «Яндекс Взгляд». Эксперты поделились с Sostav, как бренд на 20% перевыполнил плановые показатели по переходам на лендинг проекта «Азбука абьюза» и на 50% — по вовлечённости в соцсетях, показав креативы пользователям заранее.
ЗадачаПо данным ВОЗ, с пандемией кратно обострилась проблема домашнего насилия. А вышедший летом 2020 года закон о декриминализации насилия оставил многих женщин без правовой защиты.
Часто домашнее насилие не ограничивается физическими проявлениями. Чтобы поддержать социальную миссию — рассказать женщинам о признаках насилия, научить распознавать на ранней стадии отношений и реагировать на его проявления, бренд решил запустить медийную кампанию. Ее задача была в том, чтобы помочь женщинам понять, являются ли их отношения абьюзивными.
РешениеДля спецпроекта Avon вместе с агентством социально-ориентированного маркетинга RedMe (агентство группы компаний RCG) и профессиональными психологами разработали лендинг «Азбука абьюза» с информацией, рекомендациями и тестами. Для сайта и соцсетей создали видеоролики «Перевод с абьюзерского» про скрытые формы абьюза.
Тема насилия в отношениях остается табуированной — для большей огласки основными каналами продвижениями проекта выбрали соцсети, а также промопосты в пабликах и у блогеров. На социальных площадках женщинам было комфортнее высказываться и читать истории других.
Несмотря на то, что Avon — бренд с развитой коммуникацией, ему важно постоянно усиливать свои креативы и искать новые точки соприкосновения с аудиторией, в том числе, через социальные проекты.
Тестирование рекламы, даже после её выхода, впоследствии помогает улучшать ее эффект. Так, после запуска, чтобы дополнительно оценить важность и актуальность поднимаемой темы, все видеоролики проверялись на платформе «Яндекс Взгляд». Каждый видеоролик показали 300 пользователям Яндекс.
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности Avon:
Мы добились всех поставленных KPI по переходам на сайт и получили позитивный отклик от аудитории, сотрудников компании и профессионального сообщества.
Социальные кампании важно делать вместе с психологами, чтобы не навредить пользователям. Бренд сам не может дать качественную экспертизу — обязательно нужно проводить фокус-группы, чтобы убедиться, что аудитория верно считывает призыв к действию.
РезультатыВ первую волну теста запустили четыре видеоролика по трём категориям бренда Avon: парфюмерия, уходовая косметика и декоративная косметика.
Самым удачным с точки зрения обратной связи оказался видеоролик «Азбука абьюза — буква У» про унижение в отношениях.
Позже его повторно запустили в другой категории, и он показал результат ещё выше.
Анастасия Ловченовская, менеджер по корпоративной социальной ответственности Avon:
Тестирование на «Взгляде» такого формата работают и на рекламные ролики, но мы, в первую очередь, рассматривали социальный эффект от просмотра видео. В рамках теста общая оценка ролика не так важна, как инсайты от самого креатива, который можно получить от аудитории.
В опросе Avon к каждому креативу задавали два дополнительных вопроса. По смыслу ответы на открытые вопросы подтверждали результаты тестов — респонденты точно определили основное сообщение роликов и социальную значимость, которую закладывал бренд.
Несмотря на то, что в предновогодний сезон рекламным поток становится бесконечным, компания смогла перевыполнить план по показам на 20%, а ER — на 50%.
Тесты креативов помогли дополнительно оценить важность и актуальность поднимаемой темы. Около 40% респондентов сказали, что после просмотра ролика задумались о своих отношениях – это говорит о том, что многие женщины либо сталкивались с домашним насилием, либо считают, что сталкивались с ним.
Результаты опроса однозначно показали, что такие социальные проекты важны и нужны людям. А полученные данные помогут сделать следующие социальные кампании Avon и ReMe еще более качественным и значимым для аудитории бренда.
Леонид Андреев, директор по стратегии RCG:
Это было наше первое исследование креативов с помощью «Яндекс Взгляда». Мы изначально взяли амбициозную задачу протестировать не просто ролик, а социальную составляющую рекламного продукта. Были сомнения, сможем ли мы донести до аудитории основной посыл.
Всё получилось — расширенный функционал сервиса помог задавать уточняющие вопросы. Мы были приятно удивлены тем, что опрошенные разных возрастов поняли и оценили по достоинству нашу кампанию.
Состав творческой группы:
Avon (клиент)
Менеджер по корпоративной социальной ответственности: Анастасия Ловченовская
RCG (агентство)
Директор по стратегии (RCG): Леонид АндреевСтратег (RCG): Гериханов КамальКреативный директор (ReMe): Вадим КампельМенеджер проекта (ReMe): Ксения ИсаенковаЭксперт социально ориентированного маркетинга (RedMe): Анна Переверзева
