Сергей Веселов: мы должны говорить о технологиях и проблемах, с которыми сталкивался рынок
Что принес 2021 год, и какой облик приобрела индустрия коммуникаций в первой половине 2022? «Российский рекламный ежегодник» — отвечает на эти вопросы глубоким анализом рынка от авторитетов и мастеров отрасли. Здесь — тренды в отечественном и международном рекламном бизнесе, динамика развития отдельных сегментов и максимум полезных идей, обзоров и кейсов. О ценности издания, его аудитории и роли для бизнеса Sostav рассказал Сергей Веселов, вице-президент АКАР, научный редактор «Российского рекламного ежегодника», советник генерального директора НСК, академик Российской академии рекламы.
Вышел «Российский рекламный ежегодник 2021». Расскажите, пожалуйста, какие темы привлекли наибольшее внимание рынка за последний год?
«Российский рекламный ежегодник» — это ведущее индустриальное издание в стране, который существует уже более 20 лет. Наши потенциальные авторы сами предлагают темы, которые им представляются интересными для отечественной рекламной индустрии, а задача редакции – выбрать наиболее актуальные. Традиционно в ежегоднике есть несколько постоянных разделов, таких, например, как «Рекламная индустрия», «Реклама и бизнес», «Рекламный рынок», но почти каждый год появляются и отдельные новые разделы. Так, в этом году мы смогли сформировать раздел «Исследования в рекламе», в прошлом году был раздел «Реклама в регионах» и т.д. В последнем ежегоднике размещено 29 статей, и о каждой из них, разумеется, в рамках короткого интервью рассказать невозможно.
Не кажется ли вам, что выход ежегодника за прошедший и весьма успешный 2021 год в июне кризисного 2022 года не очень актуален? Может быть, не стоило в этом году его издавать?
Очень правильный вопрос, который к тому же мне постоянно задают и авторы, и читатели, и эксперты. Есть три важных момента, позволяющих нам сказать, что ежегодник и в этом году, несмотря на радикальные изменения на рынке, должен был появиться, и он появился.
Во-первых, наш ежегодник — это не издание оперативных новостей. Это не сиюминутная реакция на какие-то изменения, а идеи, анализ, дискуссии, рассуждения, другие материалы, подготовленные ведущими специалистами в отрасли. Причём материалы весьма обстоятельные и серьезные, которым, как говорится, надо отлежаться, чтобы все в них встало на место.
При этом ежегодник не теряет своей мобильности и актуальности, откуда следует «во-вторых»: технологически мы начинаем работать над ним только после завершения «отчётного года». В январе – начале февраля мы подбираем авторский коллектив, затем где-то в марте, иногда чуть позже авторы представляют свои статьи, параллельно мы готовим обстоятельные статистические и справочные материалы, далее идет редактирование, вычитка, дизайнерская работа, верстка, печать. Все это требует времени. В-третьих, 2022 год не стоит рассматривать как нечто совершенно отрезанное от предыдущих этапов развития рекламного рынка. Сегодня мы можем и должны говорить о технологиях, наработанных в прошлые годы, о тех проблемах, с которыми сталкивался рынок (и с которыми вполне возможно столкнется и в будущем), о способах решения таких проблем и т.д. Почему с такой интересной, важной и полезной информацией не должна ознакомиться индустрия?
Как повлияли на содержание ежегодника, тематику статей и участие отдельных авторов события конца февраля? Что-то пришлось радикально менять?
Если говорить о содержании ежегодника, то, конечно же, определенные проблемы возникли. Во вступительном материале, который называется «От редактора», я уже отвечал на этот вопрос и здесь просто позволю себе своеобразное самоцитирование: «Многие потенциальные авторы, с которыми мы договаривались о статьях для нашего индустриального издания в начале года, в марте, когда уже надо было сдавать материалы, оказались в тупике. О чем надо писать? О достижениях 2021 года, безусловно, очень успешного и знаменательного, но уже прошедшего и в какой-то степени переставшего быть актуальным? Или о текущей ситуации и возможных перспективах индустрии, совершенно непонятных, неочевидных и непредсказуемых? Мы решили, что авторы сами могут определить, как им следует поступить, а редакция готова принять любые их решения. Нужен ли нам анализ пусть и прошедшего 2021 года в части решений, технологий, подходов, устремлений, проб и ошибок? Конечно же. Нужны ли концепции, взгляды, системный анализ в отношении рекламной индустрии? Разумеется. Востребованы ли, с одной стороны, общие рассуждения о трендах в отечественном и международном рекламном бизнесе, а с другой – анализ развития конкретных сегментов и подсегментов российского рекламного рынка? Безусловно!».
Кто является основными авторами? Насколько полно они отражают все аспекты деятельности рекламной индустрии? Каким образом формируется пул авторов?
Мы не делим своих авторов на основных и неосновных. Для нас все они очень важны, и мы благодарны им всем за их большой вклад в создание ежегодника. При этом есть индустриальные авторитеты, которые являются нашими постоянными авторами уже много лет, и прежде всего, это академики Российской академии рекламы: Филиппов В.В., Евстафьев В.А., Березкин А.В., Бадалов Д.С., Ковылов А.И. и многие другие. Но есть и те, кто в этом году впервые решил поделиться своими мыслями, рассуждениями, выводами на страницах нашего издания. Среди наших авторов руководители и ведущие специалисты рекламных агентств, медиахолдингов, исследовательских компаний, государственных структур, курирующих рекламную деятельность в стране, индустриальных объединений (АКАР, РАМУ, ТПП), профильных интернет-изданий. В частности, в этом выпуске ежегодника размещена очень интересная статья главного редактора Sostav Евгении Баленко. Ну, и, разумеется, нельзя не сказать о большой группе аналитиков и экспертов аналитического центра НСК, которые уже много лет подряд предоставляют нам обстоятельные обзоры почти по всем сегментам отечественного рекламного рынка, а также результаты серьезных исследований медийного и рекламного рынков.
Как мы подбираем авторов? Самыми разными путями. Прежде всего, мы информируем членов совета АКАР и Российской академии рекламы о том, что начинаем работу над очередным выпуском и всех их приглашаем к совместной работе. В реальности же мне приходится персонально общаться с каждым потенциальным автором, иногда задабривать их, иногда просить об одолжении, а порой просто играть на дружеских чувствах. При этом мы разрешаем авторам писать обо всем, о чем они посчитают нужным — за исключением непристойностей и рекламы компаний, в которых они работают — и не боимся, что на страницах ежегодника появятся статьи с прямо противоположными взглядами на одни и те же вопросы. Наши авторы, безусловно, авторитеты в рекламной индустрии и они должны иметь право на изложение своих мыслей и соображений. Правда, в последнее время количество желающих разместить статьи в «Рекламном ежегоднике» постоянно превышает наши возможности, а потому редакция сегодня уже может позволить себе выбирать авторов и тематику.
При подготовке последнего ежегодника еще в марте у нас были некоторые опасения, что нашим авторам в такое крайне сложное время будет не до ежегодника, но они в большинстве своем не оправдались. Конечно же, часть авторов мы потеряли: кто-то спасал свой бизнес, кому-то сетевые глобальные агентства внезапно передали управление активами в России, кто-то уже на излёте пандемии всё-таки подхватил коронавирус, кто-то из потенциальных зарубежных авторов по понятным причинам вынужден был отказаться, ну, а кто-то просто посчитал, что сейчас писать статьи просто неактуально. Но в подавляющем большинстве мы сохранили своих авторов.
Какая структура издает ежегодник?
Исторически идею «Рекламного ежегодника» еще в конце прошлого столетия — так и хочется сказать, прошлого тысячелетия, что тоже правда — предложил академик Российской академии рекламы Дмитрий Степанович Бадалов. В дальнейшем издатели менялись, и сегодня официально Российский рекламный ежегодник издает НРА при содействии АКАР, Академии рекламы и ООО «НСК». Редакционная политика остается за научным редактором, а все организационные, кадровые и финансовые ресурсы обеспечивают НРА и НСК.
Какие цели преследует издание ежегодника?
Мы полагаем, что российская рекламная индустрия заслуживает иметь собственное обстоятельное, взвешенное и авторитетное издание. Поэтому наша основная цель — доводить максимум полезной информации в виде практик, кейсов, аналитики, обзоров, статистики и т.д. и т.п. до рекламной индустрии. Кроме того, ежегодник выполняет также важную образовательную функцию.
Кто является аудиторией ежегодника? Каков его жанр?
Наша аудитория — это, прежде всего, специалисты рекламной и медийной индустрии в самом широком смысле. Кроме того, это, конечно же, студенты, обучающиеся ныне рекламе и маркетингу, которые придут к нам в индустрию спустя всего несколько лет. Фактически все кафедры рекламы и маркетинга в стране — а их свыше двухсот — так же активно пользуются электронной версией ежегодника. Это и представители государственных структур и общественных профильных организаций. Например, ежегодно мы передаем в управление контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России 100 экземпляров нашего издания для распространения в региональных представительствах ФАС.
Есть ли у ежегодника какой-то конкретный жанр? Как-то не задумывался над этим. Формально, наверное, нет. Для нас главное, чтобы это было интересно аудитории, полезно рекламному бизнесу, давало пищу к размышлению. При этом написано нормальным, грамотным, если можно так сказать, «человеческим» языком.
А формат представляемых читателям материалов может быть самым разнообразным. Это и аналитические обзоры, и повествовательные рассуждения о проблемах индустрии, и интервью, и дискуссии, и просто статистические материалы, а порой и статьи с претензией на академичность. Как говорится, все жанры хороши кроме скучного.
