Войти в почту

Как продвигать корейские дорамы на российском телевидении: кейс ТВ-3

Корейские дорамы сегодня находятся на пике популярности во всём мире – в России у них есть много поклонников. Сложная детективная история, необычные персонажи и непривычные мотивы корейского фольклора делают жанр уникальным медиапродуктом. Диджитал-команда ТВ-3 (входит в Газпром-Медиа Холдинг) рассказала Sostav об активациях в соцсети «Одноклассники» в рамках продвижения дорамы «История девятихвостого лиса», которая вышла в эфире телеканала.

Как продвигать корейские дорамы на российском телевидении: кейс ТВ-3
© Sostav.ru

ЦельКак отметила команда ТВ-3, телеканал первым на российском телевидении начал показывать корейские дорамы – привлечь и заинтересовать аудиторию эфирным событием федерального телеканала стало одной из задач. Второй задачей было органически познакомить уже сформировавшуюся аудиторию телезрителей с новым для неё и достаточно экзотическим продуктом.

Опыт показа дорамы «Бессмертный. Романтическое заклятие» с его результатами телевизионных рейтингов и активности в сети показал, что канал выбрал правильное направление – проект, стратегия и форматы продвижения вызвали большой отклик аудитории. Поэтому вторую премьеру, дораму «История девятихвостого лиса», и фанаты жанра, и зрители канала ждали с огромным нетерпением. Для каждой из этих групп диджитал-команда канала подготовила в соцсетях принципиально отличающиеся механики.

Механика и форматыВ качестве основы было решено использовать инструменты соцсети «Одноклассники», из которых были выбраны наиболее релевантные и отвечающие поставленным целям. В итоге было реализовано несколько разных активностей, связанных общей концепцией и идеей.

Например, иджитал-команда телеканала создала оригинальный стикерпак. Поскольку к этому времени в соцсетях ТВ-3 уже успело сформироваться своё сообщество любителей дорам, было решено сделать «Стикерпак истинного дорамщика» на основе фирменных узнаваемых жестов из корейской культуры.

Кроме того, была разработана рамка для аватаров пользователей – так диджитал-команда ТВ-3 решила выйти за рамки тематики дорам и предложила аудитории более общий месседж, который идеально представлял как жанр, так и конкретное произведение – «Я излучаю любовь»

Рамку с простым, но близким и понятным копирайтом дополнили специальным жестом – скрещёнными большим и указательным пальцами, что в корейской культуре означает «Люблю».

Продолжил тему любви фотомарафон #ЛюблюВсемСердцем – как считают авторы активации, челлендж открыл новые возможности для продуктивного взаимодействия с аудиторией, а заодно позволил вживую познакомиться со зрителями ТВ-3.

Участникам акции предлагалось поделиться фотографией, на которой они запечатлены с любимым человеком, родственником или питомцем.

РезультатыИтоги промо превзошли самые смелые ожидания диджитал-команды ТВ-3.

Стикеры: 21 тыс установок. Топ по установкам: Москва, Краснодарский край и Свердловская область;Рамка для аватаров пользователей: 32 тыс. установок. Акция помогла привлечь молодую аудиторию, которая особенно активно подписывалась на группу и участвовала в её жизни после установки рамки. Ядро аудитории составили две группы девушек – до 17 лет и 18-34;Фотомарафон #ЛюблюВсемСердцем – 17 тыс. участников и 21 360 фото. Наибольшую активность в марафоне проявили женщины, загрузившие в альбом марафона 20 700 снимков. Большую часть этой аудитории составили женщины в возрасте 35-54 лет, загрузившие 10 700 работ. Среди мужчин наибольшую активность проявила возрастная группа 35-44.За период активного продвижения сериала, с 18 мая по 9 июня, группа ТВ-3 в «Одноклассниках» увеличилась на 20 тыс. подписчиков.

ВыводыРазличные форматы, использованные в промо, дали пользователям возможность выбирать более удобные и близкие им механики взаимодействия с группой ТВ-3. Те, кто любят фотографироваться и делиться своими снимками, приняли участие в фотомарафоне. Те, для кого важно выделиться при помощи персонализации своего профиля, установили анимированную рамку. А любителям разнообразить своё общение помогли стикеры.

Показатели вовлечённости пользователей и прирост подписчиков говорят о том, что все три активности сработали, а рейтинги телепоказа – о том, что проект нашёл отклик у зрителей, считают в ТВ-3.

Евгения Воронина, руководитель отдела медиапартнёрств в «Одноклассниках»:

Коллеги из ТВ-3 показали отличный пример использования новых инструментов ОК. Рамки, стикеры и марафон отлично дополняли друг друга, привлекая внимание к дорамам телеканала и формируя ассоциацию с этим контентом у пользователя.

Результат проекта говорит сам за себя и удивил нас тоже, ведь наличие запроса на контент с дорамами в очередной раз доказывает, что в соцсетях найдут свою аудиторию даже самые необычные проекты.

Наталья Крикунова, креативный диджитал-продюсер ТВ-3:

Результаты нашего совместного труда с коллегами из «Одноклассников» приятно нас удивили – такое количество вовлечённых пользователей, комментариев, лайков не может не радовать. Особенно приятно, что большая часть участников наших конкурсов и активаций пришли и подписались на нашу группу, продолжили следить за публикациями и участвовать в других наших активностях. Значит, мы на верном пути и с ещё большим рвением будем работать, чтобы радовать наших подписчиков и радоваться таким результатам наших усилий.

Дарья Тулинова, диджитал-директор телеканала ТВ-3:

Мы очень рады тому, что вместе с коллегами из «Одноклассников» реализовали такое количество разных, но одинаково эффективных активаций. Стремясь услышать аудиторию площадки, было крайне важно попасть в цель её интересов, рассказывая о непривычном для российского телезрителя жанре как корейская дорама.

Для нас это был большой эксперимент, который удался на все 100%. Общие показатели побили все наши ожидания и поставили новую высокую планку перед нами. Спасибо коллегам из «Одноклассников» за то, что поддерживали каждую нашу идею и креатив!

Ранее в эфир телеканала ТВ-3 вышли ID-ролики с коучем личностного роста Еленой Блиновской.

Состав творческой группы:

Диджитал-команда ТВ-3 (креатив)

Диджитал-директор: Дарья ТулиноваКреативный диджитал-продюсер: Наталья КрикуноваSMM-менеджер: Мария ЖаркихКреативный SMM-менеджер: Яна ДенисоваСтарший менеджер интернет-проектов: Анфиса БеляковаДизайнеры: Елена Кузьмина, Полина Желнова