Мнение рынка: ренейминг в новой реальности

Новая реальность запустила беспрецедентные для российских B2B и B2C сегментов процессы, которые заставляют компании принимать экстренные меры для удержания бизнеса на плаву. К ним относятся как пересмотр стратегии, так и проведение частичного или полного ребрендинга, включающего регистрацию новых товарных знаков для привычных потребителю продуктов и сервисов. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии обсудить, какие задачи решает ренейминг в текущих условиях, а также чем руководствоваться при срочном выборе нового имени.

Зачем меняют названияОдна из главных причин ренейминга сейчас – это, конечно, потребность в быстрой адаптации под текущие условия, когда локальный представитель лишается прав на использование названия и айдентики после ухода международного бренда с российского рынка.

Владимир Виноградов, генеральный директор агентства Pro-Vision Communications :

В текущих условиях ренейминг выглядит скорее вынужденным. Бренды оказываются перед выбором: окончательно покинуть рынок или принять новые правила игры. И те, кто предпочёл второй вариант, адаптируются буквально «на ходу».

Кроме того, ренейминг как побочный эффект «импортозамещения» позволяет продолжать вести бизнес в обход санкционных ограничений. Российские компании, активно работавшие с зарубежными партнёрами до известных событий, используют эту возможность для продолжения сотрудничества.

Аня Максимова, неймер, креативный групхед makelove agency:

Если санкции были наложены на конкретное юрлицо, то ничто не мешает компании создать прокси-бренд с новым названием и регистрацией. Это позволит успешно обходить запреты, например, на финансовые операции. Словом, сегодня ренейминг становится ещё одной юридической лазейкой.

Тем не менее новое название даже в качестве промежуточного экспресс-варианта должно отражать суть деятельности компании в бизнес-сегменте и сохранить преемственность в потребительском.

Алексей Дождалёв, руководитель отдела рекламы и продвижения DDVB :

При выборе нового имени в первую очередь нужно отталкиваться от здравого смысла: название должно быть благозвучным, легко произносимым и запоминающимся, иметь прямую ассоциацию с продуктом. Если планируется выход на другие рынки, нужно понимать, как поведет себя имя при адаптации на другие языки. Можно сказать, что нейминг находится на стыке между наукой и искусством, поэтому в хорошем названии должен присутствовать как элемент творческого озарения, так и глубокое понимание задач, которые это название должно решать.

Однако происходящие сегодня изменения нельзя оценивать по параметрам и эффективности стратегических ренеймингов, поскольку это не одно и то же, считает главный креативный директор агентства BAR Оксана Салихова. Крупные компании подогревают интерес вокруг потенциальных названий, предлагая потребителям альтернативные варианты и собирая мнения в открытых пространствах. При этом не стремятся объявлять о финальном выборе, так как не уверены в его окончательности.

Оксана Салихова, главный креативный директор BAR creative agency :

То, что мы наблюдаем сейчас в России не стоит воспринимать всерьёз. Это не про ренейминги, это просто «срочно придумайте новое название, пусть там маркетинг что-то набросает, нам нужно открываться, простой, деньги кончаются». И потребителю всё равно, как сейчас будет называться бренд, он просто хочет продолжать иметь к нему доступ. Он расстроен и испуган новостями про уходы с рынка, особенно таких ментально важных брендов, как McDonald’s, Сoca-Cola и другие. Это же больше, чем бренды, это символы эпохи, свободы, как бы грустно это не звучало.

Никто не подаёт изменённые названия как наполненную новым смыслом коммуникацию. Потребителю говорят или «смотри, мы можем такое же, только название другое», или, что важнее «это то же самое, просто чуть по-другому называется». Каким бы ни было новое название у сети McDonald’s — потребитель не будет считать это новым брендом, наоборот, он максимально долго будет держаться за обратное, считает Салихова.

B2B и B2CВ режиме быстрого принятия решений у предприятий нет достаточного количества времени для продолжительного и качественного тестирования нового имени и сопутствующей атрибутики. Однако требование действовать здесь и сейчас диктует свои условия и подходы.

В зависимости от целевой аудитории подход к выбору нового названия отличается. Эксперты подчёркивают, что для B2B-сегмента приоритетнее сроки и минимизация вложений, нежели схожесть айдентики и узнаваемость названий.

Анна Максимова, неймер, креативный групхед makelove agency:

В результате ренейминга локальный Deloitte превратился в «Деловые решения и технологии», Ernst & Young — в «Центр аудиторских технологий и решений — аудиторские услуги», а PwC — в «Технологии доверия». Они похожи до степени смешения, а ещё напоминают названия любых бизнесов-однодневок. Брендам стоило бы оставить в названиях лаконичные и дифференцирующие их детали, например, главные символы, ценности или указание на флагманский продукт. Впрочем, для B2B-компаний узнаваемое название — это не главное, ведь корпоративные клиенты выбирают партнёра не по нему.

Иначе дела обстоят при выборе локального имени для B2C-сегмента. Крупные западные бренды на протяжение десятилетий выстраивали коммуникацию с потребителем, добиваясь позитивного восприятия, поэтому здесь главенствует узнаваемость и преемственность.

Анна Федорова, групхэд R&D-департамента CreativePeople :

Крупные бренды хотят вернуться на российский рынок и при этом не вызвать негатив в мировом сообществе. Для них важно сохранить качество услуг и преемственность бренда. Для этого компании проводят локальный ребрендинг, в том числе и меняют название, но стараются сохранить определённые эмоции и качества, которые бренд вызывает.

Среди B2C-компаний удачным ренеймингом можно назвать пример польского ритейлера LPP. На российском рынке его бренды после продажи другому холдингу появились под новыми названиями: Reserved сменился на RE, Cropp — CR, Mohito — M, Sinsay — «Син», House — XC.

Однако не все эксперты солидарны с подходом к ренеймингу вышеупомянутых брендов. Специалисты подчёркивают, что в таком случае следует усилить коммуникацию с аудиторией, чтобы быть узнанными.

Владимир Ступников, генеральный директор коммуникационного агентства Коммуникационное агентство Aura (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»):

Группа магазинов Reserved, Sinsey, Cropp, Mohito нашли решение в сокращении названий. К сожалению, я не могу назвать такую альтернативу эффективной. Во-первых, какова вероятность, что буква «М», действительно, будет напоминать потребителю о Mohito? Во-вторых, с ренеймингом провели и ребрендинг, изменив шрифты с узнаваемых на совсем новые и непривычные. Мой прогноз такой: потребитель, который нигде не прочитал новость о проведённом ренейминге, просто не поймёт, что магазин с вывеской Re — это тот же Reserved.

Как выбрать имяНа данный момент все участники российского рынка — и организации, и потребители — заинтересованы в скорейшем устранении всех юридических проволочек и налаживании привычных процессов потребления, поэтому проработка качественных названий, требующая временных затрат и многочисленных тестов, отходит на второй план. Арт-директор R&D-департамента CreativePeople Артём Лукичев тоже считает, что главное сейчас — это качество товаров и услуг.

Артём Лукичев, арт-директор R&D-департамента CreativePeople:

В текущей ситуации важна не смена названия, а фокус компании на улучшении бизнес-процессов и поддержании высокого уровня качества. В противном случае, от «обновлённого» бренда уйдут даже преданные фанаты.

Однако для тех, кто всё ещё преодолевает первичные сложности, но при этом стремится делать осознанные шаги в сторону ренейминга, эксперты подготовили несколько рекомендаций.

Орентация на привичные для аудитории элементыСпециалисты рекомендуют не упускать из вида характерные свойства товаров и услуг, за которые их ценили на рынке. Иначе даже идеальное название не спасёт от утечки аудитории. Здесь важно не «перемудрить» и не назвать компанию так, что придётся заново выстраивать узнаваемость и завоёвывать доверие аудитории, доказывая, что вы всё те же, просто название изменилось, отмечает Ступников.

Кирилл Смирнов, управляющий директор IVK Media Solutions :

Нужно помнить, что на формирование узнаваемости и лояльного отношения аудитории к бренду уже потрачено много времени и ресурсов. Если компания не имеет цели менять позиционирование и переключаться на другую аудиторию, стоит сохранить в названии и визуальном посыле бренда знакомые потребителю элементы.Важно учитывать реальное восприятие, но чтобы оценить его, надо делать количественные и качественные исследования.

Возврат к кириллице и лаконичностьТренд на названия на русском языке набирает обороты. Однако следует учитывать планы по выходу на другие рынки, например, стран ШОС, БРИКС и прочие, для которых название марки придётся переводить на латиницу, вследствие чего может возникнуть расщепление идентичности.

Анна Федорова, групхэд R&D-департамента CreativePeople :

Сложно оценить уже проведённые ренейминги, так как нет информации, какие задачи ставились перед бренд-стратегами. Зато прорисовываются некоторые тенденции. Например, используется кириллица, а сами названия сокращаются. Мы считаем, что локализация названий и возврат к кириллице — это круто!

Елена Сушич, руководитель группы по цифровым коммуникациям и интегрированным продуктам TBDteam :

Все известные кейсы этого года по своей сути одинаковые: сохранение первых букв от оригинального бренда, написание иностранного наименования русскими буквами. Здесь отсылка очень простая и понятная. Это самое очевидное решение, которое реализуется быстро и не режет восприятие. Чего точно не хочется увидеть, так это попытку придумать созвучные имена вроде вброшенной «Идеи» вместо «Икеи».

ОхраноспособностьГлава творческой группы makelove agency Анна Максимова акцентирует внимание на охраноспособности нового названия, так как зарегистрированных товарных знаков и правил их оформления так много, что большинство идей для ренейминга отпадут уже на этом этапе.

Тщательный подходНесмотря на сжатые сроки, эксперты рекомендуют не забывать о том, что любой ренейминг - это не просто смена названия, а вдумчивый и трудоёмкий процесс, который требует серьёзного подхода. В ином случае новое наименование может не дать желаемого эффекта.

Дмитрий Аполенис, креативный директор AIDA Pioneer Branding&Creative :

Ренейминг должен быть следующим этапом после глубокой проработки бренд-стратегии. Анализируем новый контекст, корректируем продукт при необходимости, учитываем новое конкурентное окружение, фиксируем возможные барьеры и возможности, детально описываем потребителя и его ожидания. На основании этой информации формулируем гипотезы обновлённого позиционирования, ищем большие идеи для нового бренда, не забывая об оригинальности и уникальности.

И только после кристально чёткого видения бренда можно приступать к формированию брифа на имя. Я не верю в успех примитивного калькирования. Сегодня есть спрос на национальные бренды с колоритом. Это огромные возможности, которые не стоит упускать.