В поисках аудитории: могут ли классифайды заменить ушедшие диджитал-инструменты
За последние два месяца медиаландшафт в России полностью изменился, а большинство существующих маркетинговых стратегий потеряло смысл. По прогнозам президента АКАР Сергея Пискарёва, из-за перестановок в индустрии потери российского рекламного рынка в 2022 году могут составить до 70%. У бизнеса появилась необходимость искать новые площадки, новые методы продвижения, заново собирать аудиторию. Один из таких каналов - это классифайды и маркетплейсы. Как адаптироваться к сегодняшним реалиям, выстроить рекламные кампании и выбрать подходящие для себя каналы продвижения, в колонке для Sostav рассказала руководитель департамента медийной рекламы «Авито» Виктория Шумилина.
Трансформация рынкаПосле того, как в России прекратилась работа крупных рекламных ресурсов, многие бизнесы лишились привычных рекламных каналов — особенно это коснулось тех, кто был сильно завязан на продвижении в Facebook*, Instagram* (*обе соцсети запрещены в России; они принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена) и TikTok. С другой стороны, в связи с уходом с рынка многих западных брендов для отечественных компаний открылись возможности привлечь оставленную ими аудиторию — осталось только понять, где её искать.
Даже если на первый взгляд кажется, что возможности для продвижения свелись к минимуму, на самом деле это не так: в арсенале маркетологов по-прежнему есть такие каналы, как программатик-реклама, SEO-продвижение, «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, «Яндекс», классифайды и маркетплейсы, MyTarget от Mail.ru — инструментов более чем достаточно. Но в постоянно меняющихся условиях бизнесу сложно быстро адаптироваться под ситуацию и понять, где найти свою прежнюю аудиторию, с каких площадок привлекать новую, как выстраивать таргет, формировать KPI и создавать маркетинговые стратегии в целом.
Сезонность и индекс доверияПервое, что можно порекомендовать компаниям — это отказаться от долгосрочного планирования. Сейчас рынок переживает максимально турбулентный период, когда ситуация меняется почти каждый день. Так что строить маркетинговую стратегию на пять лет сегодня кажется бессмысленным: планируйте на два-три месяца вперед и думайте в разрезе года.
Во-вторых, как бы ни менялся рекламный рынок, сегментам, продажи которых зависят от сезона, по-прежнему нужно учитывать этот факт при продвижении. Так, спрос на мороженое в любом случае будет летом, поэтому производители уже сейчас планируют и запускают рекламные кампании.
Что касается выбора новых рекламных площадок, сейчас важно смотреть на их индекс доверия. Тренд импульсивных покупок уходит: потребитель становится более чувствительным и выбирает товары более осознанно — а если он доверяет площадке, то и рекламодателю, который на ней размещается.
Большим доверием пользуются классифайды: как правило, там пользователи могут управлять процессом, договариваться о цене, сами определять условия — поэтому они чувствуют себя безопасно на этих платформах. Растущее доверие к «доскам объявлений» подтверждают и цифры: так, в «Авито» последние месяцы приток пользователей растёт высокими темпами — их уже более 22 млн в день, а число сделок в секунду достигло семи, что почти на 30% больше, чем в феврале.
Кроме того, в кризисные периоды люди идут на классифайды в поисках дополнительного источника монетизации, стремясь продать свои услуги и ставшие ненужными вещи — например, старую технику. А малый и средний бизнес такие площадки привлекают как дополнительный канал продаж и инструмент поиска сотрудников и подрядчиков для решения задач бизнеса.
Эксперименты на классифайдах и маркетплейсах Сейчас компаниям нужно искать новые возможности и не бояться экспериментировать с форматами — тем более что многие российские платформы начали предлагать клиентам новые инструменты и специальные условия. Такие фишки появляются чуть ли не каждый день — поэтому сейчас стоит взять в привычку мониторить новости отечественных сервисов.
Если говорить о маркетплейсах и классифайдах, помимо расширения интерактивного и медийного функционала, некоторые из них запустили антикризисные меры поддержки для продавцов, которые могут дополнительно простимулировать бизнес обратить внимание на данные площадки. Так, например, решив поддержать продавцов в сложный период, площадки снижают цены на логистику, размер комиссии и предоставляют дополнительные возможности. В частности, AliExpress установил нулевую комиссию на первые 100 товаров, проданных за полгода. А в «Авито» действует комплекс мер по поддержке для предпринимателей, включая оперативное информирование в Telegram-канале.
Кроме того, с ростом аудитории выросла популярность медийных инструментов, которые в нынешней ситуации стали очень актуальными для продвижения брендов. Среди инструментов можно выделить кроссплатформенные баннеры и brandspace (спецпроект, состоящий из анонсирующего баннерного пакета и самой страницы бренда).
В целом классифайды и маркетплейсы — эффективный канал для продвижения благодаря своей многомиллионной аудитории, которая в последнее время продолжает расти высокими темпами. Дополнительным драйвером для роста спроса на классифайдах является возможность покупателей влиять на ценообразование. Так, покупатели могут договориться и приобрести продукцию по более гибкой цене, либо вовсе забрать товар бесплатно. Возможность экономии — важный фактор для аудитории при выборе площадок, тем более в период неопределенности.
Отказ от шаблоновУ таргетинга при переходе на новые площадки тоже есть свои нюансы: портрет вашей целевой аудитории может оказаться шире или уже, чем тот, которым вы пользовались раньше. Поэтому при настройке таргета лучше довериться самой площадке: она знает своих пользователей и их паттерны поведения в рамках конкретной площадки, поэтому экспертиза команды позволит применить наиболее эффективную настройку рекламной кампании. Так, иногда компании ищут на «Авито» аудиторию «мужчины 18-24 лет, интересующиеся IT», а потом у них покупает компьютерную игру женщина 30+ — и такие ситуации случаются довольно часто.
Наконец, еще один важный момент: все мы понимаем, что в бизнесе нет места шаблонам — но настало время показать это на практике и изменить привычные проверенные подходы. Инструменты и каналы продвижения будут неизбежно трансформироваться — поскольку в сложных ситуациях потребитель меняет свое поведение, и компаниям важно под него адаптироваться. В идеале нужно обновлять свои подходы на каждом этапе воронки.
Несмотря на все трудности, сейчас наступило время, когда можно занять релевантную нишу на рынке. И если вместо того, чтобы бороться, компания решит переждать и затаиться на время, полностью отказаться от рекламы, пока ситуация не стабилизируется — она рискует, что аудитория про неё забудет, и в новых реалиях придется набирать её с нуля. Так что, если тренд, который наметился за последние месяцы, сохранится, то совсем скоро мы увидим на рынке совсем новые имена — тех, кто сможет выйти из рамок комфортного мышления.
