Как «Шеф Перекрёсток» повысил узнаваемость при помощи интерактивных видео
На прилавках крупных торговых сетей появляется всё больше готовых блюд. Однако интерес покупателей к такой продукции ещё не так высок, как хотелось бы брендам. Команды торговой сети «Перекрёсток», VK и медийного агентства Havas Media (Россия) запустили кампанию «Свежее — всё». Они рассказали Sostav, как реклама в формате интерактивного креатива с роликом out-stream позволила расширить целевую аудиторию.
Задачи кампанииПродвижение должно было решить несколько задач:
повысить уровень узнаваемости бренда «Шеф Перекрёсток»;показать, что в магазинах сети «Перекрёсток» продается разнообразная, свежая и вкусная готовая еда.Кроме того, было важно достичь следующих маркетинговых целей:
получить не менее 30% пользователей, досмотревших рекламный ролик после прохождения теста (VTR);досмотры — 600 тыс.;расширить охват целевой аудитории.ТактикаВовлечение пользователей в коммуникацию с брендом — непростая задача с учётом объёма информации, который они получают каждый день. Решить её помогают интерактивные механики. Они позволяют брендам нативно общаться с потребителями в цифровой среде. Но большое значение имеют и площадки, на которых происходит такое общение.
Native Roll — проект VK, через который бренды могут размещать рекламу в видеороликах и показывать их в сети из более чем 100 премиальных изданий, таких как «Коммерсантъ» и «Комитет». При этом реклама показывается на площадках, содержание которых близко по смыслу к продвигаемым продуктам и услугам. Оплата в Native Roll происходит за целевые просмотры видео, а не за показ.
Ролик в формате out-stream показывается на ресурсах рекламной сети Native Roll внутри контента сайта в специальном нативном блоке как на десктопе, так и в мобайле. Видео начинает воспроизводиться автоматически, когда попадает в поле зрения пользователя.
Креатив и комплекс таргетинговКампания «Свежее — всё» длилась около месяца. Команды разработали серию креативов видеороликов о готовой еде «Шеф Перекрёсток», которые транслировались на сайтах таких деловых изданий, как ТАСС, «Коммерсантъ», «Известия» и на других крупных площадках.
В роликах задавался вопрос: «Что сегодня для вас приготовил “Шеф Перекрёсток”?». Пользователь мог выбрать один из двух вариантов ответа. Правильный ответ подсвечивался зелёным цветом, неверный — красным. Выбранное блюдо показывалось на экране, а затем проигрывалось видео дня. Под каждый день кампании были разработаны разные видеоролики и креативы для теста. Их показ команды автоматизировали с помощью технологий платформы Native Roll.
Пример рекламного креатива
Кампанию продвигали на ключевые для бренда сегменты аудитории со следующими характеристиками: «семья и дети», «хипстеры, блогеры, рэперы», «спортсмены», «студенты», «предприниматели», «сериаломаны», «влюбленные». Чтобы охватить целевых пользователей, использовали комплекс таргетингов: по соцдему, контентный таргетинг по интересам, а также кастомные обезличенные сегменты VK и Weborama , сформированные с учётом интересов и особенностей поведения аудитории в интернете.
ИтогиКоманда перевыполнила план по увеличению охвата целевой аудитории на 36% – больше 1,2 млн уникальных пользователей посмотрели out-stream ролики всего за пару недель.
Удалось увеличить количество досмотров – этот показатель оказался на уровне более 600 тыс. Такие результаты подтверждают, что сочетание интерактивного креатива и видеорекламы позволяет качественно вовлекать пользователей в коммуникацию с брендом.
Интерактивный креатив в миксе с видеорекламой позволили вовлечь пользователей в коммуникацию. Чтобы это проверить и оценить уровень узнаваемости бренда, было проведено исследование Brand Lift. В нём аудиторию разделили на две группы: контрольную (те, кто не видел рекламу в сети Native Roll) и тестовую (те, кто видел видеоролики в сети Native Roll). По результатам опроса показатели узнаваемости бренда среди представителей тестовой группы оказались выше на шесть процентных пунктов.
Антон Тимофеев, диджитал-менеджер торговой сети «Перекрёсток»:
Благодаря сотрудничеству с нашими партнёрами Native Roll и агентством Havas Media мы смогли реализовать действительно интересный и уникальный в своем роде проект, который помогает не только наглядно подчеркнуть свежесть и довольно разнообразный ассортимент наших готовых блюд, но и привлечь дополнительное внимание целевой аудитории с помощью интерактивной механики в игровом формате тестирования. С момента старта кампании проект уже показал свою эффективность. Всего за несколько недель ролики посмотрели более миллиона пользователей. Помимо этого, по результатам исследования BLS, респонденты, видевшие ролик, показали значительный прирост знания бренда в сравнении с группой не видевших рекламу. В среднем прирост увеличился на шесть процентных пунктов.
Екатерина Мурсалимова, Digital Account Director Havas Media:
В данном проекте была использована интересная интерактивная механика в формате теста с обновлением блюд в креативе на ежедневной основе: пользователь каждый день мог видеть новый креатив. Размещение показало высокие результаты в части охвата целевой аудитории и досмотров ролика, что подтверждают результаты проведенного BLS: был отмечен прирост по уровню знания бренда, а также по намерению пользователей купить бренд «Шеф Перекрёсток» в следующий раз. Также несмотря на то, что размещение имиджевое, работало в первую очередь на рост знания и запоминаемости, по позиции были отмечены реализованные конверсии по цели «Оформление заказа», что ещё раз подтверждает высокие результаты рекламной активности.
Евгений Голуб, директор клиентского сервиса Native Roll, VK:
Интерактивные механики помогают не только привлечь внимание покупателей, но и достичь целевых маркетинговых результатов, например увеличить уровень узнаваемости бренда, продажи и лояльность пользователей. Наш совместный с партнёрами проект ещё раз доказал эффективность такого формата продвижения. А комплексный подход к таргетированию позволил, с одной стороны, обеспечить безопасность контентного окружения для рекламы бренда, а с другой – расширить целевой охват.
