Как скорректировать SMM-стратегию, чтобы снизить поток агрессии
Весь последний месяц соцсети брендов пестрят гневными сообщениями. Хейт есть в любом случае, какую бы позицию компания не высказала. Николай Жарый, фаундер инструмента для реагирования в соцсетях и мессенджерах Angry․Space, рассказал Sostav, какую стратегию ведения соцсетей выбрать, чтобы уменьшить поток ненависти.
Убедитесь, что ваш контент не содержит политического подтекстаДаже если вы высказали официальную позицию компании по поводу политической ситуации, убедитесь в том, что в соцсетях вы продолжаете говорить о вашем продукте, а не о политике.
Любые посты, которые могут содержать аллюзию на текущую ситуацию, потенциально провоцируют агрессию аудитории. Не делайте таких постов, а также избегайте любого косвенного упоминания политики в маркетинге и продуктах, если хотите снизить уровень ненависти в комментариях. Сет роллов «Победа» — точно плохая идея.
Также следует рассмотреть ваши маркетинговые активности и брендинговые решения на предмет политического подтекста. То, что не вызывало никаких вопросов ещё в начале февраля, сейчас может спровоцировать аудиторию. Например, школа дизайна Bang Bang Education сократила своё название до аббревиатуры BBE, чтобы избежать ассоциации со взрывом (английское слово «bang»).
Поэкспериментируйте с тональностьюИнфоповестка стала очень подвижной, старые правила и коммуникационные стратегии больше не работают. Чтобы скорректировать SMM-стратегию, исследуйте текущее состояние своей аудитории.
Посмотрите, на какие посты люди стали реагировать лучше после 24 февраля, а на какие — хуже. Проанализируйте комментарии, соотношение лайков к просмотрам. Это поможет вам освежить рубрикатор и хотя бы на время устранить неактуальный или вызывающий агрессию контент. В результате анализа может оказаться, что для нынешней ситуации ваш TOV (Tone of Voice) слишком агрессивен, задирист, провокационен. Не бойтесь сменить его на более дружелюбный — сейчас это необходимо.
Попробуйте поддержать аудиториюОчевидный коммуникационный тренд последнего месяца — забота. Если вы можете помочь аудитории справиться со стрессом, поддержать, поделиться действительно полезным подарком, который сгладит переживания людей — сделайте это.
Для постов выбирайте темы, которые действительно актуальны — психологическая поддержка, помощь, освещение важных событий (не политических). Делайте больше полезного контента: гайдов, памяток, советов от экспертов. Если у вас не хватает ресурсов и фактуры, объединяйтесь с другими экспертами, делайте совместные материалы — это принесёт пользу вашим подписчикам и обеспечит виральность.
Не забывайте о том, что долгое ожидание также вызывает раздражение, особенно когда аудитория беспокоится из-за внешних факторов. Чем быстрее вы реагируете на комментарии и обращения — тем меньше нервничает аудитория. Для ускорения процессов можно воспользоваться сервисами для реагирования в соцсетях. Такие сервисы позволяют организовать для операторов удобное пространство для работы, где они не будут тратить время на обращения, которые не требуют реакции, например, смайлики, запросы о стикерах или спам.
Уменьшите количество развлекательного контентаРазмещение развлекательных постов в наши дни может вызвать агрессию. За публикацию политических постов вас осудят только люди, которые не согласны с вашей позицией. За злоупотребление развлекательным контентом в непростые времена вас может осудить аудитория всех политических воззрений.
Уменьшите количество мемов и весёлых роликов в соцсетях бренда, если не хотите получить массу гневных сообщений в духе: «Как вы можете шутить, когда происходят такие вещи». Это не значит, что больше нельзя развлекать аудиторию: аккуратные шутки на актуальные темы уместно. Важно, что аккуратные и очень дозированно.
Заменить развлекательный контент можно трендовым human2human маркетингом. Сейчас модно быть ближе с клиентом, связывать его с брендом на эмоциональном уровне. Поэтому вместо мемов лучше опубликовать видео с производства, экскурсию по офису или ролик-знакомство с сотрудниками. В таких публикациях можно дать экспертные рекомендации, которые помогут клиентам в текущей ситуации, если к этому располагает специфика вашего бизнеса.
Превентивно ответьте на вопросы аудиторииУ ваших клиентов и подписчиков наверняка возникают вопросы, как будет продолжать работать компания в новых условиях, не повлияют ли на нее блокировки сервисов, платёжных систем и зарубежных поставок, будут ли повышены цены, а если да, то на сколько.
Важно ответить на эти вопросы заранее, превентивно, пока комментарии в ваших соцсетях не превратились в настоящее поле битвы. Если новости не очень хорошие — постарайтесь сгладить их дружелюбным тоном, позитивными формулировками и приятным дизайном.
Дайте себе время перестроитьсяЕсли вашей SMM-команде пришлось осваивать новые площадки — дайте им время на раскачку. Нужно понять специфику новых платформ. Нет ничего страшного в том, что вы будете публиковать посты реже, пока меняете план. Будет гораздо хуже, если вам не удастся перестроиться под новые площадки, TOV, стратегию и, конечно, внешние обстоятельства.
К тому же следует помнить, что нынешние изменения в работе соцсетей — это серьезная профессиональная и даже психологическая нагрузка для сотрудников SMM-отдела, а сейчас особенно важно сохранить проверенную команду.
Продолжайте работу: вспомните, в чём её важностьЕсли политика не повлияла радикально на ваш бизнес — продолжайте решать бизнес-задачи с помощью соцсетей, как и раньше.
Стратегии, тональность брендов и культурный контекст безусловно изменились. Но если вы владеете туристической фирмой, и цель ваших соцсетей, например, рассказывать людям о возможных вариантах проведения отпуска — учтите политические изменения и продолжайте работу над достижением коммуникативной задачи. Да, в часть стран россиянам сейчас не попасть. Значит, можно рассказать аудитории о внутренних турах по России.
Главное — продолжать делать свою работу, приносить клиентам пользу и радость, несмотря ни на что.