Бренды не спешат снимать кампании с российского ТВ
Многие заявившие об уходе с российского рынка зарубежные бренды не спешат урезать или вовсе снимать свои бюджеты с телевидения. О том, что на ТВ не было ещё ни одного официального снятия рекламной кампании, Sostav сообщили несколько крупных игроков рынка.
«Пока не было ни одного официального снятия рекламной кампании на ТВ», – отметил анонимный источник. ПО его словам, некоторые бренды пытаются сейчас перенести кампании на осень с расчётом, что это повлечёт меньшие штрафные санкции.
Это мнение разделяет Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group.
Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group:
По факту большинство компаний, скорее всего, ведут переговоры о частичных переносах в рамках года, так как верят в стабилизацию политических отношений и продолжение работы в России. Если говорить про всех рекламодателей в РФ, то на 500 рекламодателей приходится 82% медиаинвестиций в 2021 году.
Однако, по наблюдениям Сироватского, на сегодняшний день подтвержденной информации о расторжении сделок клиентами у рекламных агентств нет. Если снятия бюджетов будут, то не критические: «Места ушедших компаний частично займут те, кто решил остаться – как на рынке, так и в эфире».
Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы в MEDIA DIRECTION GROUP , сообщает, что сценарий о приостановке своих размещений рекламодателями, вероятно, осуществится. Но ключевым словом здесь становится именно «приостановка», так как компании хотят переждать бурю и адаптироваться к изменившимся условиям.
Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы Media Direction Group:
В той или иной степени текущая ситуация затронула все бизнесы. Это нормально, что клиенты стремятся рассмотреть разные сценарии исхода событий, оценить риски и выработать план решения проблем.
Такой антикризисный подход создает волну запросов о возможных снятиях. Но это ещё не значит, что подобные решения уже официально оглашались клиентами или будут приняты в ближайшее время.
На данный момент в общем ТВ-биллинге в зоне риска находится около 10% сокращений. Однако большинство рекламодателей сохраняет свою активность, перераспределяя бюджеты в портфеле брендов
Также Илья Куценко акцентирует внимание на уникальных возможностях, которые можно извлечь из сложившейся ситуации – например, рост зрителей у телеканалов и рост охвата аудитории на единицу рекламного показа.
Аналогичного мнения придерживается и Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group .
Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group:
Российский рынок был и остаётся конкурентным даже в текущей ситуации. Наши рекомендации: не поддаваться эмоциям, а оценить бизнес-риски и составить план их преодоления.
Не хочется говорить банальность, но кризис — это действительно возможность. Уже в 2020 году расходы российских рекламодателей на ТВ были больше 52% от общего количества.
По оценке OMD OM Group на 10 марта, доля компаний, заявивших об уходе, закрытии заводов, приостановке поставок или рекламной активности занимает всего 15,4% от объема всего рекламного рынка.
Как только компании продолжат свою операционную деятельность, у них немедленно возникнет потребность в рекламном продвижении. С учётом высокой конкуренции на российском рынке участников ждёт пересмотр позиций в топе рейтинга рекламодателей. Возможно, в пользу российских производителей.
По мнению Александра Сироватского из Media Instinct Group, рекламодателей условно можно разделить на три группы:
Внутренние (российский рынок является основным) – 52% медиабюджетов;Локализованные (западные бренды, с развернутым производством) – 37% медиабюджетов;Импортируемые (практически полностью импортируемы) – 14% медиабюджетов.
ADPASS запросил у Mediascope список ста крупных рекламодателей в России по размещению в ключевых медиа — в интернете, на ТВ, в наружной рекламе, на радио и в прессе. Девять из них попали в топ-30 крупнейших рекламодателей за 2020 год по версии Sostav – их бюджеты были оценены 36 577 млн руб., из которых 26 691 млн руб. были направлены для размещения на ТВ.
По оценке Media Instinct Group на 11 марта, доля компаний, заявивших о приостановке работы, составляет всего 19% от общего объёма медиаинвестиций. И эта цифра намного ниже, чем нагнетается в информационном пространстве, подчёркнули в группе.
Стоимость телевизионного инвентаря, как любые другие товары и услуги, подвержена общему инфляционному давлению, поэтому цены на рекламу в эфире могут вырасти, – считает Илья Куценко из Media Direction Group.
Сейчас стоит бережно относиться к расценкам, ранее зафиксированным в контрактах до конца года. На волне общего роста инфляции преимущество гарантированных до конца года цен на рекламу в эфире становится ещё более очевидно. Изменения в размещении на телевидении с целью обеспечения максимального уровня безопасности бренда могут привести к временному увеличению средней цены, – отмечает эксперт.
Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы Media Direction Group:
По свежему опыту локдауна 2020 года мы помним, что многие компании сохраняли свое присутствие в ТВ и адаптировали свои креативные материалы под базовые ценности семьи, любви, отношений – так они снижали общий уровень тревожности аудитории.
В итоге потребители существенно увеличили уровень доверия и стали ассоциировать их с надёжностью.
НРА заявил о жёсткой позиции в отношении любых урезаний или откладывании бюджета клиента на март и апрель – в случае несоблюдения параметров сделки альянс пригрозил штрафами. 25 февраля Sostav опубликовал прогноз о текущих настроениях среди крупнейших рекламных агентств на фоне санкций и ограничений.
