Кирилл Смирнов, IVK: как тренды в ритейле влияют на маркетинг и рекламу

Тренды в ритейле рождаются из запроса потребителя: так, в 2020-м году появился тренд на быструю доставку из магазинов, а в 2021 году — тренд на экологичность. От трендов отталкиваются маркетологи: они выстраивают рекламные кампании в зависимости от того, на что есть спрос у конечного потребителя. Управляющий директор рекламного агентства IVK Кирилл Смирнов рассказал Sostav о влиянии трендов в ритейле на маркетинг крупных компаний.

Искусственный интеллект на благо покупателей

Искусственный интеллект интересен ритейлу с точки зрения увеличения продаж: он помогает клиентам совершать покупки в моменте с помощью голосовых ассистентов, выбирать продукцию на основе аналитических данных, а также предлагать новые товары для импульсных покупок.

Этот тренд подхватили маркетологи и провели множество кампаний на его основе. Например, Amazon снял мини-фильм про домашнего робота-ассистента Astro, чтобы рассказать покупателям о новинке и объяснить, зачем он нужен. Робот умеет патрулировать дом и перевозить мелкие грузы, он помогает людям осуществлять покупки в интернет-магазине Amazon. По сути, робот стал не только инновацией в сфере быта, но ещё и дополнительным каналом продаж.

Ещё одна компания, которая использовала тренд на искусственный интеллект в своём маркетинге, — Hershey Company. Крупнейший в мире поставщик кондитерских изделий провёл эксперимент в магазине ShopRite, расположенном в штате Нью-Йорк: робот по имени Смайли пел, танцевал и предлагал покупателям M&M’s, Skittles и жвачку Extra.

Кампания была нацелена на то, чтобы увеличить импульсные покупки шоколадных батончиков. Людей заинтересовал движущийся по магазину робот, и они с интересом разглядывали и приобретали товары, которые он предлагал.

Ритейл в онлайне

В аналитическом отчёте компании AppsFlyer «Состояние маркетинга приложений для шопинга» сказано, что в 2021-м году число установок приложений для покупок увеличилось почти на 50% в мире. При этом глобальные траты на рекламу шопинг-приложений дошли до $5,4 млрд, причём на Соединенные Штаты Америки пришлась треть от мировых расходов — более $1,8 млрд.

Тренд на онлайн-покупки породил эксперименты в области интерфейса. Так, для увеличения чека и рекламирования акций были придуманы новые форматы в приложениях ритейлеров: сторис, блок «спонсорский товар», пуш-уведомления. На российском рынке этот тренд влияет на маркетинг компаний «Самокат», Ozon, Wildberries, «Яндекс».

Дегустация по-новому

Многие покупатели выработали привычку покупать товары онлайн, поэтому производители и ритейлеры вынуждены адаптировать свой маркетинг к этому тренду. Торговая сеть Albertsons начала распространять образцы продуктов через онлайн-платформу, чтобы повысить осведомлённость о бренде и представлять новые продукты.

Конечно, имеются трудности при организации онлайн-дегустации. Например, из-за логистики и затрат исключаются к пересылке товары, которые нужно хранить охлаждёнными или заморожёнными.

Дополненная и виртуальная реальность

Многие ведущие игроки в сфере ритейла применяют виртуальную и дополненную реальность в маркетинге. Например, продают одежду и обувь с помощью AR-примерок через приложение, а также создают кибер-одежду в цифровом формате.

Но этот тренд касается не только фэшн-рынка: недавно компания Pure Cycles подключила дополненную реальность, чтобы пользователь мог подробно рассмотреть велосипед в реальном масштабе. А компания Volvo создала виртуальный тест-драйв, на котором с помощью VR-гарнитуры можно управлять моделью внедорожника XC90 в сельской местности.

Это помогает улучшить пользовательский опыт, а также ведёт к увеличению конверсии на 94%. То есть покупки, совершённые с использованием технологии виртуальной реальности, возвращают в магазин на четверть реже. Похожие результаты показало и исследование платформы Shopify: использование дополненной реальности уменьшило возвраты до 40%.

Забота о здоровье покупателей и экологии

В условиях пандемии родился тренд на заботу о покупателях: например, вакцинация стала поводом для дополнительных продаж.

Так как после укола просят оставаться у кабинета ещё 10-15 минут, чтобы убедиться в отсутствии побочных реакций, у покупателя появляется время для совершения импульсной покупки. Этим воспользовалась компания Hershey и установила автоматы для приобретения батончиков и снеков.

Современные потребители хотят менять мир к лучшему: они следят за экологией, сдают в переработку упаковку, а также выбирают производителей, исходя из личных ценностей. Об этом свидетельствует исследование Morgan Stanley: 95% миллениалов считают это важным.

Например, компания Rebbl придерживается принципа «устойчивости» в транспортировке, упаковке и сельском хозяйстве. Она также жертвует 2,5% своей чистой прибыли организации по борьбе с торговлей людьми Not For Sale. Это привлекает соответствующую аудиторию, которая становится постоянной и продвигает бренд среди единомышленников.

Заключение

На маркетинг в ритейле воздействует совокупность факторов, но тренды оказывают наиболее сильное влияние. Крупные мировые компании ищут новые каналы и способы рекламы товаров в онлайне, применяя искусственный интеллект, дополненную реальность и роботов.

Многие российские ритейлеры тоже строят маркетинговую стратегию вокруг трендов, но пока не так активно, как это делают их зарубежные коллеги.