NFT, новое ретро и «человечность»: тренды дизайна и брендинга 2021-2022

2021 год продолжил отражать глобальные трансформации мира – бренды всё больше боролись за внимание пользователей в диджитале, а сам потребитель в эти неспокойные времена собенно нуждался в дружелюбном дизайне и искал в нём новую для себя искренность. Представители индустрии рассказали Sostav, какой дизайн завоевал сердце клиента и ЦА, а также представили формат брендинга, который может иметь успех в будущем.

NFTNFT-токены (невзаимозаменяемый токен) в 2021 году стали проникать во все сферы жизни – расширяя горизонты диджитала, они задавали новые правила игры для традиционного искусства, ритейла, фэшн-индустрии и брендов различной специфики. Также специалисты отметили рост спроса на разработку NFT-аватаров.

Цифровые активы в виде NFT-токенов появились в 2017 году, а в 2020 году рынок невзаимозаменяемых токенов превысил $250 млн. Николай Артамонов, основатель и креативный директор Otlichnosti, вспоминает, что в 2017 году начали разводить цифровых кошечек CryptoKitties, а успех NFT к 2020 году он объясняет появлением единой платформы NBA Prime Shot от Dapper Labs, где можно купить самые зрелищные моменты игр. И, конечно, всё это имело последствия для дизайна.

Тренд не обошёл стороной и музыкантов – например, диджей 3LAU стал первым исполнителем, который выставил на NFT-аукцион свой альбом за $11,6 млн. Тилль Линдеманн, солист группы Rammstein, в августе этого года попал в скандал из-за NFT – Эрмитаж обвинил фронтмена в нелегальной продаже NFT-токенов (NFTill) с изображениями музейной коллекции.

Семён Шатыло, креативный директор Depot уверен, что в 2022 году NFT продолжит присутствовать в инфополе: «Эта сфера продолжит бурный рост и окончательно коммерциализируется или угаснет и будет нишевым явлением. Количество специалистов, ориентированных на эту нишу, пока стоимость работ в ней растёт и спрос не удовлетворен, будет расти. Дизайнеры и художники будут переориентироваться в NFT-дизайнеров и переходить в NFT-арт».

Это мнение разделяет Дмитрий Иванченко, арт-директор брендингового агентства DDC.Group: «Пока хайп не стих на NFT, большие бренды и стартапы будут в этом участвовать, формируя ценность бренда инструментами криптотехнологий».

Путь в метавселенные Но начнём с экосистем. В 2021 году ими, пожалуй, уже никого не удивишь. Если трансформация «Сбербанка» в «Сбер» стала одним из самых обсуждаемых ребрендингов 2020 года, то в этом году стал особенно актуальным вопрос дальнейшего продвижения всех сервисом и продуктов компании.

Теперь бренды – это уже нечто большее, чем экосистема из суббрендов. Ярким примером здесь может быть переход Facebook в Meta. По замыслу Марка Цукерберга, в этой «метавселенной» пользователи будут обходиться без экранов и общаться в условиях виртуальной реальности. Эту идею демонстрирует и логотип компании – синяя лента Мёбиуса, которая символизирует концепт «социального трехмерного виртуального пространства».

Как отмечает Роман Пустовойт, партнёр и директор по стратегии Human Code , слово «метавселенные» мы точно будем встречать в 2022 году множество раз.

Формирование экосистем и их возможная трансформация в метавселенные будут встречаться в разных категориях – эти процессы затронут не только IT-гигантов, прогнозирует Семён Шатыло, креативный директор Depot. Это мнение разделяет и Артём Семёнов, арт-директор LINII.

Артём Семёнов, арт-директор LINII:

По мере того как инновации в AR/VR меняют потребительский опыт, технологические компании создают аппаратное и программное обеспечение, которое охватывает реалии метавселенной. 2022 год станет огромным годом для цифровых активов и первых запусков аватаров, начиная с CES, которая запустила новую программу MFT. Более того, теперь и бренды, на первый взгляд далёкие от технологий, активно создают свои метавселенные.

AR: расширение реальностиМаксимальное расширение реальности – точно тренд этого и следующих годов, отмечает Анастасия Циркина, старший арт-директор Depot. У пользователей и креаторов сформировалось ощущение, что рамок нет, и всё возможно (благодаря разнообразию иммерсивных технологий – AR, VR, MR стали возможны кейсы с динамичными паттернами в вымышленной локации): «Если раньше этого не было/так не делали — значит, это нужно сделать сейчас».

Семён Шатыло, её коллега по Depot, видит ускорение исчезновения границы между реальным и диджитал-миром в развитии метавселенных. Поэтому AR сохранит свои позиции в графическом дизайне, который продолжит искать новые применения технологиям.

Юля Плотник, арт-директор LINII Group, считает, что «бренды всё более активно используют возможности дополненной реальности, чтобы выразить свои ценности, вызвать эмоции и выделиться среди конкурентов». Реализация этого может быть в любом формате – например, это могут быть Instagram-маски и целые коллекции виртуальной одежды, которую можно примерить. Получается эффектно и экологично.

Нейросети и дизайн больших данныхПеречисленные выше тренды приводят нас в контекст дизайна с помощью искусственного интеллекта (о появлении нейросетей, которые генерируют дизайн мы подробнее говорили в прошлом году).

Александр Фрелих, арт-директор DDC Group, считает, что в будущем подобных кейсов станет ещё больше. А пока мы можем вспомнить далеко не только Николая Иронова из «Студии Артемия Лебедева», но и относительно недавний кейс из Челябинска – там нейросеть сгенерировала логотип города.

Юлия Филатова, арт-директор DDVB, здесь делает вывод, что «никогда ранее дизайнеру не было позволено так осмелеть, как это смогла позволить себе машина. Разумеется, появление AI-дизайна предсказуемо: было бы глупо не заставить ИИ работать вместо себя».

Юлия Филатова, арт-директор DDVB:

Почти всё на иллюстрации — продукт искусственного интеллекта компьютера. Возможно и вероятно, это не лучший дизайн, но он важен своей честностью: машина откровенно плохо рисует и не пытается это скрыть. Когда-нибудь она научится, но пока её милая неуклюжесть, нелепость и бессовестный примитивизм — глоток того свежего воздуха, который нам всем сегодня необходим в коммерческом дизайне.

Анастасия Циркина, старший арт-директор Depot, заключает, что сейчас объём данных и визуальных способов его интерпретации поражает вображение – можно говорить, что на арену выходит информационный дизайн (дизайн Big Data).

Новые рекорды 3DВ этом году настоящий триумф технологии 3D случился в аутдоре – обсуждение её интеграции в промо брендов началось в июле с гигантского котика на билборде в Токио (позже к нему присоединился робот-пылесос). В России реализация подобных кейсов стартовала с застройщика из Уфы.

В это время «Сбер» устроил персонажное CG-шоу в честь 180-летия с момента основания «СберБанка» – в анимационных роликах Чебурашка и крокодил Гена отправились в путешествие по сервисам экосистемы. Мульт-историю продолжила панда Фрайди телеканала «Пятница!» – так креаторы презентовали новый сезон. А совсем недавно МТС с помощью трансляции 3D-анимации на диджитал-кубе рассказала о продуктах и сервисах своей экосистемы.

При этом Алексей Пушков, арт-директор ENDY, вспоминает, что например, приём использования 3D в логотипе пользовался популярностью ещё 10 лет назад – и вот мы все можем заметить его яркое возвращение в дизайн-тренды.

Павел Конюков, арт-директор Nimax :

Трёхмерная графика в тренде, как и прежде. Многие заметно прокачались в 3D за последнее время. Однако трёхмерка в её классическом представлении с реалистичным рендером — довольно тяжеловесный инструмент, не подразумевающий интерактива. Но в будущем это изменится.

Оптимизация онлайна и офлайнаПока креаторы и бренды стремятся расширить реальность и смириться со скорым полным переходом в диджитал, реальность вынуждает адаптировать новые технологии к физическому миру. Юля Плотник (LINII Group) отмечает, что этот процесс ускоряет тренд на повсеместную цифровизацию – бренды должны быть гибкими и уметь одинаково хорошо выглядеть и доносить свои ценности в обоих пространствах.

Что касается брендинга упаковки, дизайн всё активнее идёт по пути адаптации продукции под E-commerce. Дмитрий Иванченко (DDC Group) отмечает, что с резким увеличением онлайн-продаж (по всем понятным пандемийным причинам) продукт должен быть интересен и заметен не только на полке магазина, но и на экранах наших смартфонов.

Виктор Китаев, шеф-дизайнер DDVB :

В следующем году, надеюсь, нас ждёт осознание и принятие онлайн-брендинга, как отдельного поля, в котором действуют свои правила, во многом сильно расходящиеся с привычным нам офлайн-брендингом. Интересно, как поведут себя заказчики, будут ли пытаться делать универсальный дизайн, или, наконец-то, появятся отдельные линейки для маркетплейсов.

Экологичность и разумное потреблениеВ этом году тренд на экологичность продолжал набирать обороты в повсеместных масштабах. Артём Семёнов из LINII здесь напоминает, что несмотря на то, что тренд на бережливое отношение к природе появился давно, пандемия и её последствия сделали его очевидным и широко распространённым.

Анна Купцова, арт-директор Serviceplan Russia , добавляет, что натуральность, минимализм, использование природных материалов останутся в тренде и в следующем году: «Многие упаковки будут создаваться с расчетом на последующую переработку, а также могут приобретать вторую жизнь, например, в качестве удобрений».

Павел Конюков, арт-директор Nimax считает: «Чтобы соответствовать принципам экологической и социальной повестки уже не достаточно просто нарисовать на логотипе зелёный листочек или запечатать пластиковую упаковку крафтовым принтом. Важно показать на деле, как эти принципы внедряются в работу компаний».

Майя Разумкова, арт-директор Big Media Moscow объясняет новые направления визуальной трансформации в футуристические формы.

Майя Разумкова, арт-директор Big Media Moscow:

Сложно утверждать, но тема осознанности, экологичности, апсайкла выходит за рамки трендов и становится разумной нормой. В дизайне она обретает новые органические, жидкие формы, растительные текстуры, расширяет количество воздуха, неба, свободного пространства.

В сочетании с хромированными металлическими тиснениями мы создаем future-эффект, хотя мы чувствуем, что future уже наступило. Бонус: тема жидких форм и природных бликов этим летом вдохновила меня на создание гелевого шрифта – его можно бесплатно скачать по ссылке.

Новая искренность и «человечность»Затянувшаяся пандемия и связанные с ней ограничения привели к осознанию уязвимости мира – сейчас потребителю необходима поддержка, как никогда раньше. Самоизоляция и локдаун вновь подчеркнули, что пользователь находится в поиске «дома», поэтому в брендах он больше не ищет вертикальную структуру взаимоотношений, а друга, который будет его понимать.

Как отмечает Виктор Китаев, шеф-дизайнер DDVB , «бренды перестают быть недостижимым идеалом, они становятся помощниками и пытаются быть моральными ориентирами. Время агрессивных коммуникаций про «успешный успех» уходит». Дмитрий Кашкан, директор Fabula Branding, считает, что события в жизни учат нас эмпатии, поэтому «взаимодействия между бизнесом и клиентом становятся прозрачнее, кейсы — честнее, эмоции — естественнее».

Если бренды начали откровенный разговор с потребителем-другом, то его дизайн готов всячески напоминать, что человек не идеален. Визуал с каждым годом всё больше переходит к инклюзии и намеренно неправильной типографике (даже буквы в логотипе имеют право быть разными и отличаться написанием).

Василий Рубан, директор агентства Штольцман и Кац :

В типографике генеральной тенденцией последних лет несомненно можно считать всеобщую смену парадигмы с удобочитаемости, упорядоченности и предсказуемости графем на возбуждение глаз зрителя нарочитым нарушением принятых норм построения конструкции букв.

Создание дополнительной эмоциональной интенсивности Юля Плотник (LINII Group) связывает с отсутствием возможности путешествовать и посещать культурные мероприятия без ограничений. Эту задачу может решить эмоциональный копирайт, дополняет Дмитрий Иванченко из DDC Group.

Влад Шикин, арт-директор Brandson :

Символ года – уход от обезличенного и порой высокомерного минимализма к лёгкой наивности, естественности и дружелюбию. Поиски дополнительных точек соприкосновения с потребителем – это работа с абстрактными формами, эксперименты с их взаимодействием, читабельная типографика, в случае необходимости – простые, неперегруженные иллюстрации.

Думаю, в следующем году «человечная» тенденция продолжится – развитие дизайн-систем будет характеризоваться углублением эмоциональных связей с потребителем. Задача визуала – просто и аккуратно донести до потребителя то, что находится между строк.

Кроме того, в эпоху трансформации мира человек начинает заботиться о себе – Дмитрий Иванченко (DDC Group) определяет этот процесс как замедление, дизайн помогает уделить внимание размышлению и созерцанию (в фирменные стили всё чаще креаторы интегрируют объекты искусства, ботанические рисунки и винтажные технические чертежи).

Алексей Пушков, арт-директор ENDY прогнозирует появление ещё больше эзотерического дизайна – человек находится в поиске новых смыслов, он вновь интересуется гороскопами, мистикой и духовными практиками.

Таким образом, в сезоне 2021/2022 люди тянутся не только к брендам и к себе – они стремятся к другим людям. Анастасия Циркина (Depot) проиллюстрировала это на примере рабочих процессов: дизайнеры с фриланса возвращаются в агентство, заряженные на творчество в команде в офлайне. А очные встречи с клиентом воспринимаются как праздник.

Такой «магнетизм» дизайнеров агентства и клиента подчеривает участие в проектах креаторов «со стороны» – всё чаще кейсы разрабатываются в коллаборации с известными художниками и фотографами. Благодаря этому создаётся не просто товар с собственным стилем, а ценностная вещь.

АнимацияЯркие иллюстрации всё ещё помогают брендам наиболее быстро и эффективно выстроить эфмоциональную связь с потребителем. Анна Купцова (Serviceplan Russia) выделяет в сязи с этим три популярных тренда – flat 2.0 (векторные формы легко рисовать и анимировать – они подходят для многих коммуникационных материалов, при этом они становятся более персонифицированными); иллюстрации от руки (всегда выглядят крафтово – вызывают у потребителя эмоцию и запоминаются лучше) и branimation (animation for brands, анимированный бренд-контент – Reels, тиктоки).

Ретро: новое – хорошо забытое староеРазвитие технологий и засилие футуристического дизайна неизбежно приводят к ностальгии по прошлому, считают Анастасия Циркина (Depot), Алексей Пушков (ENDY) и Юля Плотник (LINII Group). Но помогают вернуть атмосферу 70-х и нулевых новые визуальные инструменты – в тренде крафт и мягкие, будто выцветшие со временем, градиенты, заключает Майя Разумкова (Big Media Moscow).

Или всё-таки ребрендинг?Несмотря на то, что идеализация прошлого вызывает у потребителя выработку дофамина, бренды всё же стремятся к новому – здесь ребрендинг остаётся традиционным средством выражения трансформаций компании. И даже прекрасные времена в реальности уже не вернуть.

Роман Пустовойт, партнёр и директор по стратегии Human Code :

Серия прокатившихся больших ребрендингов стала ответом на то, что прежний мир никогда уже не станет старым: он станет более атомизированным и стратифицированным, а зарабатывать деньги на росте просто так будет всё сложнее, и поэтому необходимо действовать умнее.

Да, часть ребрендингов можно назвать очень формальными: например, Pfizer или «Билайн», но часть — вполне себе революционными не только по форме, но и по смысловому содержанию. Здесь стоит отметить превращение Facebook в Meta (от средств общения к метавселенной), Mail.ru в VK (признавая, видимо, ценность своего главного актива перед продажей) и ребрендинг KIA (от автомобилей к решениям по мобильности). Важнее становятся смыслы: самобытных и оторванных от смысла решений практически нет в этих ребрендингах.

Минимализм и/или усложнение стиляЕсли в прошлом году мы ещё говорили о доминировании минимализма и простых визуальных форм. То в будущем всё будет не так очевидно: все уже немного устали от простоты, считает Алексей Пушков (ENDY). По его мнению, в брендинге мы сможем отметить появление более сложных решений с технической точки зрения – разнообразие текстур, деталей и цветов.

Павел Конюков (Nimax) разделяет это видение актуальных дизайн-трендов – здесь он приводит в пример динамическую айдентику с генеративной графикой и вариативной типографикой. Анна Купцова (Serviceplan Russia) подчёркивает, что футуристический «избыточный» дизайн, доведенный до своего логического предела, сможет компенсировать накопившуюся за последние месяцы усталость от бесконечных ограничений.

Также она определяет сознательное нарушение любых правил дизайна и визуальную перегруженность в контексте «антидизайна» – как одно из крайних выражений этой тенденции.

Но даже при таких прогнозах минимализм имеет место быть: запрос на лаконичный дизайн обусловлен потребностью на «экономию» ресурсов восприятия (Артём Семёнов, LINII) или «протестом» в мире 3D иллюстраций и футуристических интерфейсов («Хочется чего то простого, хотя бы для контраста», – Родион Швырков, арт-директор Deasign Russia ).

Виктор Китаев из DDVB объясняет это «жесточайшей визуальной конкуренцией на полке в ритейле, так и набирающим обороты E-commerce сектором», а Майя Разумкова (Big Media Moscow) диагностирует тотальное упрощение в качестве последствия клипового мышления: глаза пользователя отдыхают на картинке среди непрерывного потока информации – в дизайне выигрывают креативы с простыми геометрическими формами и лёгкими шейпами.

«Громкий» брендинг и спрос на хайпКонкурентная борьба реди брендов в этом сезоне осуществлялась, в том числе, посредством обсуждаемого дизайна. Например, в октябре «Билайн» решил быть ещё ближе к своему клиенту и стал «билайном». Новый логотип «Кинопоиска» вызвал в соцсетях множество споров – пользователи искали в эмблеме дополнительные смыслы и намёки на сторонний контекст.

В один день состоялся релиз айдентики «Азбуки вкуса», а «ВкусВилл» открыл для себя новую искренность. Это тоже вызвало у пользователей жаркие обсуждения фирменных стилей (и неизбежное сравнение их эффективности).

Андрей Горнов, генеральных директор Getbrand , напротив, выделил характеристики «громких» дизайнов вне единственной связи с фидбеком потребителя. По мнению креатора, секрет такого брендинга заключается в крупном заметном лого, чёткой архитектуре и контрастном цветовом коде.

«Новый тренд – отсутствие трендов»Как можно увидеть в прогнозируемых выше визуальных приёмах, нас ждёт креативная смесь из различных дизайн-решений. Василий Рубан («Штольцман и Кац») настаивает, что «тренды не подчиняются календарю — какие-то неожиданно возникают, стремительно завоёвывают мир и не менее неожиданно исчезают, а другие держатся в топе предпочтений годами».

Семён Шатыло (Depot) делает более радикальное заявление, отметив, что все устали от пинтерестности решений и похожести на все референсы сразу («Главный тренд — это отсутствие трендов»). Спасением здесь станет эклектика и комбинаторика графических приёмов из разных годов. А развитие технологии вариативных шрифтов привело к широкому распространению в проектах «игр с шрифтами» в рамках одной гарнитуры, добавляет Василий Рубан.

Родион Швырков, арт-директор Deasign Russia :

Учитывая что тренды кочуют от года в год, можно спокойно выдохнуть и освободить себя от каких либо прогнозов. Если ваш дизайн аккуратный и не перегружен лишними деталями, то вы уже в тренде. Красиво делай — красиво будет.

Вместо заключения

Александр Загорский, креативный директор BBDO Branding:

Два года подряд (примеры: тут и здесь) я сетовал на то, как меняется наш рынок и лицо агентств: «все ушли на фриланс или к клиенту», «все делают проекты для музеев и галерей», а также предположил, что брендинговым агентствам надо себя перепридумывать. Пройдя этап перестройки рынка кадров, сейчас мы находимся на этапе осмысления самих себя и придумывания собственной самости (а большие агентства на этапе своего ребрендинга). Наша профессия и люди в ней истошно ищут своё место.

Резюмирую, хочу сказать, что мне очень нравится, что происходит вокруг. Если два года/год назад происходящее меня слегка тревожило, то теперь я вижу, что «мы» как бы эмоционально раскрепощаемся и все вместе строим тот мир, в котором нам бы самим хотелось бы работать. Всё будет хорошо!